Теоретические аспекты в совершенствовании рекламной кампании

Содержание

 

	Введение	3
1	Теоретические аспекты в совершенствовании рекламной кампании	5
1.1	Основные понятия и анализ рыночной ситуации	5
1.2	Методические основы выбора рекламной стратегии	10
1.3	Направления совершенствования в разработке плана рекламной кампании	17
2	Разработка рекламной кампании на примере магазина «Икеа»	19
2.1   2.2   2.3 3	Краткая характеристика и анализ деятельности магазина «Икеа» Анализ целевой аудитории товаров фирмы «Икеа» и выбор типа рекламной стратегии Исследование конкурентоспособности магазина «Икеа» Рекомендации и предложения в разработке рекламной кампании на примере магазина «Икеа» Заключение Список использованной литературы	19   21   24 26   29 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.

Роль рекламы в становлении и развитии бизнеса общеизвестна - она является связующим звеном между продавцом и покупателем.

Реклама - это доступная для понимания информация о товарах, работах и услугах, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме.

Реклама служит наиболее эффективным средством привлечения потенциальных покупателей.

Реклама вводит людей в искушение.

Часто товар становится популярным только благодаря ей. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.

К рекламированию своих товаров и услуг в той или иной форме прибегают практически все предприятия и фирмы, рассчитывающие на ускорение процесса купли-продажи, оборачиваемости капитала и продвижение на рынке торговой марки.

Конечная цель любой рекламной кампании - успешные продажи продукта и создание сильного бренда.

Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. На сегодняшний день принято понимать рекламу в самом узком смысле, а именно в коммерческом. Отсюда и определение рекламы: «Реклама – это платная, безличная форма коммуникаций посредством различных медиасредств, используемая коммерческими предприятиями, некоммерческими организациями и отдельными личностями, (упоминающимися в рекламном послании), с целью проинформировать представителей определённой аудитории о различных товарах или услугах».

Реклама, это целый комплекс мероприятий, включающий в себя маркетинговые и социологические исследования.

Цель настоящей курсовой работы является отработка полученных теоретических знаний на практике – разработка рекламной кампании для конкретной, а не абстрактной кампании.

Выбор данной компании в качестве примера обусловлен тем, что я являлась сотрудником этого магазина на протяжении полу года и до сегодняшнего дня являюсь её постоянным покупателем и знаю, практически, всё, что касается особенностей её деятельности.

Задачами курсовой работы являются:

1. Рассмотреть теоретические аспекты рекламной кампании предприятия.
2. Провести анализ рекламной кампании деятельности магазина «Икеа».
3. Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании магазина «Икеа».

Объект исследования: магазин «Икеа».

Предмет исследования: рекламная кампания магазина «Икеа».

Методы исследования: анализ литературы по теме исследования.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической базой исследования послужили труды таких авторов как: В.Т. Гришина, А.П. Архипов, А. М. Пономарева, Ф.Г. Панкратов, К. Л. Аксенова, В. М. Багиев, В. И. Беляев, Н. В. Бендина, Е. П. Голубков, М. М. Егорова.

 

1. Теоретические аспекты в совершенствовании рекламной кампании
1. Основные понятия и анализ рыночной ситуации

 

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план.

План рекламной кампании включает:

- определение объекта рекламной  кампании;

- выбор цели рекламной кампании;

- определение целевой аудитории;

- сроки и место проведения  рекламной кампании;

- разработка бюджета.

Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения.

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей.

Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические  характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое  сегментирование – наиболее простой  метод сегментирования, но достаточно  важный. Так, например, жители южных  регионов часто имеют свои  особые привычки, отличающиеся от  привычек людей, проживающих на  севере. Или другой пример –  некоторые товары, которые очень  хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться  в сельской местности. Также, если  производитель выбрал в качестве  сегмента один из районов крупного  города, важно определить размер  этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов  и т.п.

- социально-демографические  характеристики (пол, возраст, уровень  дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

- Поведенческие  характеристики (повод для совершения  покупки, искомые выгоды, интенсивность  потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару  и готовности к покупке, отношение  к товару). Рассмотрим некоторые:

Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Проводимая рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары и услуги фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, рекламная компания планируется, и эффект от реализации её должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Поэтому фирма решила сделать стратегическое планирование рекламной компании.

Целью и идеей разработанной рекламы является информирование через определённые виды рекламы покупателей, поставщиков и других партнёров фирмы, о её продукции, услугах и предоставление рекламной информации вообще о фирме. А так же продвижение данного товара на рынок, занятие лидирующего места среди конкурентов.

Задачей рекламы, которую организация собирается, проводит, является:

- Информирующая  задача. Позволяет информировать  о товаре, о фирме.

- Утверждающая  задача. Позволяет сформировать  предпочтения и образа престижности  марки, для убежденности купить  этот товар.

- Напоминающая  задача. Фирма хочет с помощью  этой задачи внушить потребителю  в потребности в своём товаре  и напомнить, где можно купить  товар.

- Психофизиологическая  задача. Для побуждения и развития  потребности к действию, через  воздействия на чувство потребности  потребителя.

- Стимулирующая. Осуществлять на поминание и  побуждение к покупке товара.

Рекламы проводится с целью формирования и развития определённого имиджа фирмы в глазах покупателей и поставщиков.

Планирование рекламы фирма включила разработку творческих форм и видов рекламной информации и материалов.

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной компании фирма решила создать отдел по проведению РК. Для этого придётся набрать дополнительный персонал, специалистов в рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методические основы выбора рекламной стратегии

 

План рекламной кампании находится в прямой зависимости от политики маркетинга, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с задачами и целями маркетинга.

Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, экономической ситуации и т.п.) и возможностей фирмы (финансовых, технологических, кадровых).

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей:

- увеличение  первичного спроса, или экстенсивное  развитие, способствующее появлению  новых пользователей, когда рынок  только зарождается и необходимо  стимулировать спрос (появление  компьютеров на нашем рынке  в середине 80-х годов);

- увеличение  вторичного спроса, или интенсивное  развитие, когда потенциальный первичный  спрос очень невелик (рынок автомобилей, телевизоров, телефонов в США);