Реклама как средство маркетинговых коммуникаций»

 Средства предметной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и её товарах с помощью мелких предметов (презентов).

Достоинств  у этой группы рекламных средств  много. Предметы принимаются получателями охотно, они долго хранятся, ими  пользуются. Рекламодатель имеет  возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой территории. На предметах  невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи  на вещах небольшое.[4],[2]

Средство  распространения рекламы представляют собой материальное

средство, служащее для донесения рекламной информации до потребителя и

способствующее достижения определенного рекламного эффекта.

Реклама в прессе. Размещение рекламных материалов в газетах имеет ряд преимуществ:

- доверие газете – доверие рекламным материалам. Наибольший эффект доверия возникает когда рекламный материал маскируется с помощью специальных средств, например, под новости или подается в соответствующем информационном окружении;

- относительно невысокая стоимость рекламных площадей. В то же время достаточно низкое качество многих местных газет не позволяет максимально эффективно использовать цветные рекламные иллюстрации;

- высокая периодичность – раз в день, раз в неделю (еженедельники) и раз в месяц (встречается достаточно редко, но встречается);

- высокая оперативность;

- район распространения тиража газеты, как правило, совпадает с границами их торговых зон, кроме того, некоторые крупные издания выпускают «местные» газеты под собственной торговой маркой.

Журналы. По расчету «стоимости за тысячу» рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. К тому же в местных условиях, например в Омске, выходит большое количество достаточно качественных журналов (в которых могут делать качественную рекламу), в то время как реклама на местном телевидении делается на достаточно низком уровне.

Рассмотрим основные преимущества журнала перед газетой:

- серьезность. Потребитель смутно, но представляет себе, сколько это стоит. Естественно, если товар рекламируется в журнале, то этот товар может и дорогой, но качественный, если в журнале рекламируется фирма, то это серьезная фирма;

- имиджевая составляющая. Журнал – источник досуга, а не новостей.

Большая часть развлекательных журналов сознательно делают ставку на показ «красивой жизни», идеальные представления об объекте рекламы еще никому не мешали;

- цвет и внешний вид вообще. Полноцветная печать позволяет не просто показать, как выглядит товар, но и показать как (замечательно) он выглядит;

- срок жизни. Журнал не выбрасывают, не выбрасывают и ваше объявление;

- распространение. Многие рекламные журналы не только продаются, но и бесплатно распространяются среди определенной аудитории, что фактически, превращает журнал в гибрид рекламного буклета и коммер-ческого предложения

Недостатками  журналов как средств распространения рекламы являются:

- достаточно небольшие тиражи.

- высокая стоимость.

- низкая оперативность. Издание выходит раз в месяц, а очередь

 на размещение рекламы в издание с хорошей репутацией занимают за полгода;

- целевая аудитория.

Реклама на телевидении. Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Исследования показывают, что доля вложения средств в телерекламы ежегодно растет.

Реклама на телевидении имеет целый ряд  преимуществ:

- высокая эффективность;

- высокий охват;

- позволяет влиять на сознание и подсознание потребителя;

- позволяет продемонстрировать товар или услугу в действии.

В тоже время  следует указать на некоторые  недостатки телерекламы как средства распространения рекламы:

- размытость целевой аудитории;

- малая продолжительность жизни рекламного сообщения;

- высокая стоимость;

- большая длительность изготовления;

- потребитель может одновременно с восприятием рекламы заниматься другими делами или уходит на кухню;

- низкая оперативность;

- вызывает раздражение у потребителя от самой рекламы товара.

Реклама на радио. Радиореклама – наиболее экономичное и действенное средство рекламы. Радиореклама воспринимается легко и непринужденно, когда мы занимаемся домашними делами или едем в автомобиле. Причем радиореклама бывает эффективна в то время, которое на телевидении считается провальным (в течение рабочего дня).

Радиореклама  имеет ряд достоинств:

- большой охват;

- высокая избирательность;

- низкая стоимость;

- фоновое воздействие;

- возможность создания абсолютно любых образов при минимальных затратах;

- высокая оперативность;

- большая повторяемость;

- круглосуточное вещание.

Недостатками  радиорекламы считается:

- слабая запоминаемость рекламного сообщения, мимолетность;

- ограничения, связанные только с использованием звука.

Наружная  реклама – средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

 Интернет-реклама. Глобальная информатизация современного общества повлекла за собой использование Интернета как средства рекламы. Чаще всего это происходит в виде:

- привлечения посетителей на сайт для ознакомления с информацией о компании и ее продукции;

- размещения рекламной информации на общедоступных сайтах;

- поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Использование Интернета как рекламоносителя  имеет следующие положительные стороны:

- гибкость в проведении рекламной кампании;

- возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;

- относительно доступные цены;

- наличие обратной связи;

- получение точных статистических данных о количестве потребителей,

вступивших  в рекламный контакт.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

- узкая аудитория;

- небольшой технический охват;

- платность доступа.

Таким образом, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование. В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская реклама не будет уступать высококачественным и высоко бюджетным роликам западных фирм.

 

 

 

 

 

 

2. Специфика рекламной кампании организации

Рекламная кампания – это комплекс рекламных  мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии  рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к  действию с помощью рекламных  обращений.

Можно дать и другое определение: рекламная  кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Д. Огилви сформулировал теорию о  том, что каждая реклама должна рассматриваться  с точки зрения того, как она  создаёт комплекс символов, каковым является «имидж» товара. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена

В настоящее  время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла  в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ

Цели  проведения рекламной кампании могут  быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего  понимания понятия и сущности рекламной кампании будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Рис. 5.

Разработка  плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании

 

– анализ маркетинговой ситуации;

– определение целей рекламы;

–определение целевой аудитории;

– составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

– выбор средств распространения рекламы;

– составление рекламного сообщения или текста.

 

Рис. 5. План проведения рекламной кампании

 

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых перечислены ниже

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых перечислены ниже

По основному  объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

– товаров и услуг;

– предприятий, фирм, то есть. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

– вводящие, то есть. обеспечивающие внедрение на рынок новых

товаров и услуг;

– утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;