Реклама как средство маркетинговых коммуникаций»

 

Введение

 

Реклама в маркетинге успешно решает поразительный  по своей широте набор самых разнообразных  задач. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Вопросами улучшения организации рекламной  деятельности, повышения эффективности  этой деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались многие отечественные  и зарубежные ученые-экономисты.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что остаются малоисследованными вопросы улучшения организации  рекламной деятельности в комплексе  маркетинговых коммуникаций и перед  предприятиями стоит задача в  выборе правильных методов рекламы  для повышения ее эффективности  в целях лучшего продвижения  товаров на рынке.

Предметом исследования является реклама, как средство коммуникаций.

Целью выполнения курсовой работы является исследование особенностей рекламной деятельности в маркетинге.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

– раскрыть основные особенности рекламы как средства маркетинговых коммуникаций;

– изучить виды рекламы и средства ее распространения

– исследовать специфику рекламной кампании организации

– изучить пути повышения эффективности рекламной деятельности организации.

Курсовая работы состоит из введения, трех вопросов, заключения и списка использованных источников.

Теоретической основой исследования являются труды  отечественных авторов, таких как: Барышев А.Ф, Ким С. А. , Лукина А.В, Мезенцев, Е.А. , Мурахтанова Н.М., О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Т.Д. Маслова, С.Г Божук, Л.Н. Ковалик

Курсовая  работа состоит из введения, трех вопросов, заключения, списка использованных источников.

Курсовая  работа выполнена на 29 страницах  машинописного текста, содержит пять рисунков и две таблицы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды рекламы и средства ее распространения

 

При выборе средств распространения специалисты  по их использованию учитывают множество  факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение  и радио. Так же учитывается и  природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах  журналов, а фотоаппараты “Nikon”  демонстрировать по телевидению. Кроме  того, разные типы обращения нуждаются  в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в  газетах; сообщение, содержащее большой  объем технической информации, лучше  опубликовать в журнале, послать  по почте или разместить на доске  объявлений в Internet.

Термин  «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко  кричать», «извещать». С английского  языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж.

Основные  функции рекламы:

– информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах;

– информирование о выпуске новых товаров;

– ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара, особенно на фазах стабилизации и спада;

– проведение рекламной кампании;

– планирование бюджета рекламы.

Средство  рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с  использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных  типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью  каких раздражителей будет оказываться  воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Рекламные средства

 

 

Акустические  средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут  служить объявления диктора по радиотрансляции  в метро, по телефону, объявлению по радио. Достоинства и недостатки рекламного средства показаны в таблице 1. Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

 

Таблица 1

Достоинства и недостатки акустических средств  рекламы

Достоинства	Недостатки
- Быстрота изготовления - Невысокая стоимость - Эмоциональность (возможно использовать  под музыку)	- Слабая выразительность  (только звук) - Мимолетность контакта - Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) - Невозможность передачи  большого объема информации

 

Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

Графические средства рекламы можно разделить  на две большие группы (рис. 2). Деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен. Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.

В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периодическое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информацию о ее деятельности).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их потереть. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Графические рекламные средства

 

Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыскания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

Визуально-зрелищные  средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в таблице 2.

 

Таблица 2

Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы

Достоинства	Недостатки
• Выразительность • Возможность демонстрации объекта рекламы в движении • Информативность  • Широкий набор рекламных приемов	• Высокая стоимость • Длительность процесса создания рекламного обращения • Сложность изготовления • Необходимость режиссуры

 

Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования. Визуально-зрелищные средства могут быть разделены на две группы (рис. 3).

Средства  декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они решают задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Классификация  визуально-зрелищных средств

 

Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они решают задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Средства  декоративной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Средства  декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам, далеко не полный перечень средств декоративной рекламы представлен на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Средства декоративной рекламы

 

Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы - способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

К предметным средствам рекламы относят изделия  длительного пользования, на которые  наносится изображение торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя.