Реклама и современный бизнес

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

• Международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей
• Внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику
• Внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок

Теперь представляется целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

 

2.6. Цели, задачи и функции рекламы

 

Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж.

Для достижения этой цели перед рекламой ставятся следующие задачи:

• Организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами
• Подготовка рекламного обращения
• Выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы
• Повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы

 

Основные  функции рекламы:

• Информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах
• Информирование о выпуске новых товаров
• Ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара, особенно на фазах стабилизации и спада
• Проведение рекламной компании
• Планирование бюджета рекламы                                                                                        

 

2.7. Рекламный  бюджет

 

Какие средства стоит выделить компании на продвижение  того или иного товара? Это один из трудных в маркетинге вопросов, стоящих пред руководством компании. Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара? Для этого  мы рассмотрим четыре наиболее общих  метода расчета бюджета рекламной  компании.

           

Метод расчета  от наличных средств - выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Некоторые компании используют метод  расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на продвижение товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие  расходы и затраты капитала, а  затем из остатка некоторая сумма  выделяется на рекламу.

К сожалению, такой метод расчета  совершенно игнорирует влияние мероприятий  по продвижению на объем сбыта. Изо  всех статей расходов затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении успеха. Это ведет к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование маркетинговой деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным расходам на рекламу, но чаще они оказываются явно заниженными.

 

 

Метод расчета в процентах от суммы  продаж – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручке либо как процент от цены товара. 
Другие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. 
Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. 

Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Некоторые компании используют метод конкурентного  паритета, устанавливая размер бюджета  продвижения на уровне соответствующих  затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние  затраты на рекламу в своей  отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональных организаций, а затем планируют  свой бюджет из расчета средних затрат. 
В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов недостаточно убедителен. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.

 

Метод расчета на основание целей и задач – расчет бюджета продвижения, исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижение этих целей; из оценки затрат на выполнения этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Наиболее логичен  метод расчета на основании целей  и задач, поскольку компании устанавливают  размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью  продвижения. Этот метод включает: выработку  конкретных целей продвижения; определение  задач, которые следует выполнить  для достижения этих целей; оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. 
Этот метод заставляет формулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но этот метод и самый сложный в практическом применении. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предположим, цель компании заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о ее последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдется составление и распространение этих обращений? руководство фирмы должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно.

 

2.8. Разработка  рекламной стратегии

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений  и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался  вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные  обращения. Затем в отделе рекламных  средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой  аудитории. Зачастую это приводило  к трениям между творческими  работниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств  массовой информации, стремительное  повышение стоимости рекламы  и сужение направленности маркетинговых  стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних  случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и  последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах  рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

 

2.8.1. Создание  рекламного обращения

Большой бюджет еще не гарантирует  успеха рекламной кампании. Два рекламодателя  могут израсходовать на рекламу  одну и ту же сумму, но получить очень  разные результаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения  больше влияют на успех рекламы, чем  количество потраченных денег. И  неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет  внимание и будет понятной.

Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель  должен подать свою «большую идею»  так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения  начинается с определения цели и  способов ее реализации.

Творческие работники должны подобрать  наилучший стиль, тон, слова и  форму воплощения обращения. Любое  сообщение можно выполнить в различных стилях:

• Зарисовка с  натуры 
• Образ жизни 
• Фантазия
• Настроение или образ 
• Музыка 
• Символический персонаж 
• Акцент на техническом или профессиональном опыте 
• Научные доказательства 
• Свидетельства очевидцев 

Рекламодатель должен выбрать и  тон рекламы. Позитивные мотивы, которые  вызывают ощущение счастья, чувство  достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные  эмоции вызывают отвращение от просмотра  рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.

Рекламодатель должен использовать в  рекламе привлекающие внимание и  запоминающиеся слова.

И, наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение  в проекте рекламы может оказать  значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация – это первое, на что читатель обращает внимание; она  должна быть достаточно интересной, чтобы  привлечь внимание. Далее, заголовок  должен побудить в людях, на которых  рассчитана реклама, желание прочитать  ее дальше. И, наконец, текстовой материал – основной текст рекламы –  должен быть кратким, но убедительным.

 

 2.8.2. Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы
2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы
3. Выбор конкретных носителей рекламы
4. Принятие решения о графике использования средств

 
        Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия  рекламы:

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько  широким должен быть охват рекламы  и как часто она должна повторяться  для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих  к целевой аудитории, которых  надлежит познакомить с рекламной  кампанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний  представитель целевой аудитории  должен познакомиться с рекламным обращением. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения.  

Выбор основных средств  распространения рекламы:

Специалист, планирующий использование  средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия  обладает каждое из этих основных средств.

При выборе средств распространения специалисты  по их использованию учитывают множество  факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации –  например. Так же учитывается и  природа товара – лучше всего  модную одежду рекламировать на страницах  журналов, а телефонные аппараты демонстрировать  по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения. Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость  средства распространения, так и  стоимость тысячи передач обращения  – стоимость охвата тысячи человек  при использовании данного средства.