Реклама и ее роль в коммуникациях

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций .

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы . Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации .

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью .

В сегодняшней классификации социальной рекламы подразделяются следующие виды социальной рекламы: реклама общественная, некоммерческая, государственная и социальная .

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа  жизни.

К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. В 2004 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов .

Преобладающими темами социальной рекламы в 2004 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) .

2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2007 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2004 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) .

3. Патриотическая реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах .

Таким образом, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; патриотическая реклама.

 

2.2 Роль рекламы в коммуникационной  политике.

 

           Реклама и ее виды занимают  особое место в коммуникационной  политике. В маркетинговой деятельности  она призвана решать наиболее  сложную и трудно реализуемую  задачу – формировать и стимулировать  спрос.

          Маркетинг предполагает не только  решение относительно пассивной  задачи детального и тщательного  изучения требований конечных  потребителей к товару и адаптации  выпускаемой продукции, но и активной  задачи по формированию и стимулированию  спроса на товар в целях  увеличения продаж, повышения их  эффективности и общей прибыльности  предпринимательской деятельности.

           Именно этой цели в первую  очередь призвана отвечать коммуникационная  политика, или политика продвижения  товара на рынок, в составе  комплекса маркетинговых мер  воздействия на рынок. Основным  элементом, составляющим систему  мер продвижения товара на  рынок или формирование спроса  и стимулирования  сбыта является  реклама и средства ее распространения.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.

• Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.

Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы:

Рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка);

  Рекламно-подарочные издания, представляющие  собой настенные, перекидные и  бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.

К достоинствам данного средства рекламы относится: красочность исполнения для визуального воздействия, использование шокирующей тактики, местное расположение, вплоть до каждой улицы, обеспечение длительного пользования, хорошая запоминаемость. Можно назвать следующие недостатки: высокие издержки на печатную рекламу, требуется больше внимания к выбору мест размещения, низкая стойкость печатной продукции.

• Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.

Газетная реклама – удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта

Рекламу в газетах можно разделить на три вида:

1)   реклама в обычной газете, обычно  информационной, - покупатель газеты  платит за информацию, содержащуюся  в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2)   реклама в специально предназначенной  газете – если покупатель купил  эту газету, значит, он сознательно  хочет почитать рекламу;

3)   реклама в бесплатной газете  – это самый оптимальный вариант  и для рекламодателей, и для  покупателей.

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать её преимущества и недостатки.

Преимущества: читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, оперативность размещения рекламы, низкие расходы на один контакт, многочисленность аудитории, многократность использования оригинал-макета.

Недостатки: читатели часто игнорируют рекламу из-за её слабой выразительности и низкого качества воспроизведения, сложность изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, читатель отводит на чтение газет мало времени, соседство объявления других фирм, которые читатель сравнивает между собой, незначительная вторичная аудитория.

Журнальная реклама обращена к широкому кругу читателей и целесообразна для предприятий, целевые рынки которых четко определены и занимают большую территорию. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, профессиональные – для представителей различных профессий и т.д. Средний журнал читают в целом за 54 мин., тратя на это два дня.

Преимущества рекламы в журнале: рекламные тексты большей сложности, чем в газете, высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования отдельного номера, возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию.

Недостатки: высокая стоимость рекламы, длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени, невозможно оперативно вносить изменения, объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

 

2.3 Реклама и ее роль в экономике.

 

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего  служит  удовлетворению  экономических,  коммерческих  интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы  могущества  рынка»  и «школы  рыночной  конкуренции».  Согласно  первой  из  них,  реклама  выступает  как  инструмент  убеждения (идеологии, пропаганды), используемый  для  отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции»  реклама,  напротив,  выступает  как  источник  информации,  повышающих  чувствительность  покупателей  к  цене  и  стимулирующий  как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

• Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

•рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)

•развитие конкуренции

•содействие  трудоустройству  и  обеспечению  занятости,  включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса

•влияние на цены

•влияние на потребительский спрос и появление новых товаров

•уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)

•влияние на циклы производства товаров

•доходы и развитие СМИ

•развитие  новых  производств (изготовление  рекламной  продукции).

Реклама играет большую роль в экономике и торговле, с ней мы сталкиваемся каждый день и реагируем на нее. Работники рекламы, так называемые в простонародье «Рекламщики» способны показать любой товар в более выгодном цвете, нежели он был до этого. Они каждый день вносят неоценимый вклад в систему торговли и экономики России. Реклама в измененном виде существовала и в древние времена, эта по-настоящему сложная наука. Роль рекламы в экономике, безусловно, огромна: реклама порождает конкуренцию и управляет ею, реклама управляет производством новых товаров, реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию, реклама в настоящее время субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку. Без рекламы газеты и журналы были бы очень дорогими и недоступными при их большом разнообразии.

Потребители во всем мире, в том числе и в России, осознают высокую значимость рекламы для экономического роста. К таким выводам пришли исследователи компании Nielsen, которая является мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Семь из десяти респондентов согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать рабочие места. Тезис о том, что реклама - стимул для экономического роста, в равной степени поддерживается потребителями во всех регионах мира, в том числе в Северной и Южной Америке, Европе, Африке, Ближнем Востоке и Азиатско - Тихоокеанском регионе. В России так считают 74% опрошенных. А 85% уверены, что рекламный бизнес является важным работодателем, и его развитие способствует созданию новых рабочих мест. Исследование показало, что 68% респондентов считают, что реклама способствует созданию лучших продуктов и формированию лучших цен. В России это мнение разделяют 63% опрошенных. При этом исследование выявило заметные различия, которые существуют у потребителей из разных регионов мира в отношении рекламы как источника информации о товарах и услугах. Российские потребители и потребители большинства европейских стран более скептично настроены по отношению к рекламе, чем респонденты других стран.