Реклама и ее роль в коммуникациях

— «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства, Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Таким образом, существует несколько определений понятия рекламы.

В Федеральном законе "О рекламе", дается следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний."

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.

Коммуникация - это процесс общения и передачи информации между людьми или их группами в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи. Коммуникация - это одно из необходимых условий жизни человека в социуме, а коммуникабельность - одна из важных системных характеристик, сопутствующих успеху.

В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями, взглядами, предложениями, знаниями, установками. Все это можно рассматривать как информацию, а сам процесс коммуникации представить как процесс обмена информацией.

Коммуникация является существенным элементом любого аспекта человеческой деятельности. Технологический подход к ней становится залогом успеха в этих сферах. Умение собирать, обрабатывать информацию, принимать на основании ее решения и передавать их аудитории становится одним из главных составляющих эффективной работы. 

 

1.2  Роль рекламы и ее значение  в обществе

 

Сегодня невозможно представить без рекламы жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, которые рассказывают о новых товарах или услугах. Каждый из нас относиться к ним по-разному: кому-то реклама нравиться, кто-то ей верит, кто-то ненавидит, а кто-то просто не обращает на нее внимания.

Мною был найден опрос на тему «Нравится ли вам смотреть телевизионную рекламу?», который показал, что большинству опрошенных граждан нравятся только некоторые ролики. К ним относят: веселые, красочные, многобюджетные, «в которых есть смысл». Примерно на одном уровне находятся противоположные друг другу категории «терпеть не могу» и «нравиться». В меньшинстве оказались те, кто снисходительно относятся к рекламе, их ответ заключался в двух словах «могу смотреть». Сейчас значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Но во все времена отношение к ней было двоякое.

Многие говорят, что реклама делает нашу жизнь проще. Первой и важнейшей ролью рекламы в нашей жизни является донесение информации до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в огромном количестве товаров и услуг, а также подобрать все необходимое. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была откровенной фальшивкой, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Другими словами, можно выделить образовательную роль рекламы в обществе.

  Она способствует распространению  определенных узких знаний из  различных сфер человеческой  деятельности, в процессе появления  новых товаров и технологий  на рынке, и нередко прививает  потребителям определенные практические  навыки. Реклама служит также  и общественным нуждам. Например, СМИ свой основной доход получают  от рекламы.

Но не всеми роль рекламы признается как позитивная. Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества. Вместе с тем существует огромное влияние рекламы и на само общество. Поэтому следующий вопрос, на который ответили участники данного опроса, был: «Доверяете ли вы рекламе и делаете ли покупки под ее влиянием?». Самым распространенным ответом был «доверяю, но не всем», с небольшой разницей ответ «не обращаю внимания».

Количество опрошенных граждан, ответивших «не доверяю» было практически вдвое больше тех, кто рекламе доверяет. Мы привыкли думать, что все делаем, решаем, выбираем исключительно сами, а реклама здесь совсем не причем, что и показал опрос. На самом же деле реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.

Для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Мы можем убедиться в этом сами, проанализировав свое поведение: покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Также в российском обществе существуют, хорошо известные рекламистам, стереотипы, которые помогают повысить спрос на товар. Во-первых, дорогой товар - значит хороший товар. Во-вторых, традиционное добротно и достойно покупки.

К примеру, упаковка под старину и т.п. В-третьих, авторитету всегда надо доверять. Например, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. В-четвертых, раз все так делают - значит, это правильно, не могут же все ошибаться. Технология использования данных стереотипов часто помогает рекламистам.

Как упоминалось выше, в основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Это далеко не единственный минус рекламы. Если рассматривать экономическую сферу, то реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. В результате цены на товар повышаются. Критики даже называют подобное явление "рекламным налогом", который косвенно оплачивает каждая семья.

Следует отметить, что зачастую рекламы высмеивает и освещает в дурном свете определенные слои или группы населения. Это, например, изображение женщин и стариков. Первые постоянно несут не себе все домашние хлопоты и хозяйство, в то время как вторые видятся нам с экрана немощными, морщинистыми, не способными решить даже самую простую задачу. Очень часто увиденное по телевизору способствует формированию такого же отношения к данным группам в реальности.

Показательным является то, как дети реагируют на телевизионную рекламу. Обычно она им нравится. Зачастую товар не интересует, а вот ролик увлекательный, к тому же легко запоминается. Это происходит потому, что сегодня над рекламой трудятся профессионалы. Эффективность рекламных компаний заметно подросла. Методы воздействия на психику человека давно изучены и описаны в специальной литературе, а рекламисты их используют. Повторенная пару раз рекламная установка надежно закрепляется на уровне подсознания и незаметно делает свое дело, продажи растут. 

 

1.3 Функции рекламы

 

Среди функций выделяют следующие :

- информативную (распространять в массовом масштабе  информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной  фирмы);

- экономическую (стимулировать распространение товаров);

- эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

- просветительскую (объяснять назначение товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

- социальную (способствовать коммуникационным  связям в обществе, формировать  общественное сознание, содействовать  улучшению качества жизни, повышению  ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

По другой классификации у рекламы есть две основные функции :

1. Передача информации о товаре  или услуге, ознакомление с ним  потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Таким образом, здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу  данного товара или услуги.

  Эта функция заключается в  воздействии на психику человека  с целью вызвать у него желание  приобрести данный товар или  услугу. С помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя  появляется охота купить такую  вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место  при нормальных условиях, т.е. пробуждаются  скрытые потребности.

Так, любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства, но это не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Таким образом: среди функций рекламы выделяют информативную, экономическую, эстетическую, просветительскую, социальную.

По другой классификации у рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре  или услуге, ознакомление с ним  потенциальных клиентов. Любая реклама  передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На  рынке покупателю предоставляется  возможность выбора наиболее  выгодного предложения.

2. Агитация покупателей в пользу  данного товара или услуги. Эта  функция заключается в воздействии  на психику человека с целью  вызвать у него желание приобрести  данный товар или услугу.

Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

 

Глава 2. Особенности социальной рекламы и ее воздействие

2.1 Понятие социальной  рекламы

 

Понятие "социальная реклама" пришло к нам из США, где употребляют также выражение "public service advertising". Подразумевается, что речь здесь идет о самых больных для общества вопросах.

Для всего мира сегодня актуальны прежде всего проблемы СПИДа, наркотиков, беженцев, бездомных, экологии. Самая первая в мире социальная реклама была направлена на защиту природы. В 1906 году американская общественная организация призвала бороться за сохранение Ниагарского водопада, которому стали угрожать новые проекты электрокомпаний .

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».