Разработка стратегии маркетинга на предприятии

Товарная политика   ООО «ИКЕА ДОМ» определяется исходя из технологических возможностей производства IKEA International Group.

Ценовая  политика ООО «ИКЕА ДОМ» имеет  следующие цели:

- увеличить спрос;

- максимизировать текущую  прибыль;

- максимизировать оборот.

При формировании  цен  в ООО «ИКЕА ДОМ»  используется  затратный  метод  ценообразования,  цена   формируется  по формуле:

Цена база = Себестоимость изготовления * Коэффициент рентабельности.

Коэффициент  рентабельности   определен  по каждой  модели  в   зависимости  от  уровня спроса  в  диапазоне  от 1,3 до 1,4.

Применение рассмотренного метода позволяет контролировать цены  через   безубыточную деятельность предприятия.

Сбытовая  политика  ООО «ИКЕА ДОМ» построена с использованием   сети магазинов-партнеров (дилеров).    Каждый из дилеров самостоятельно выстраивает свою политику по развитию своих продаж.

Основными направлениями маркетинговых коммуникаций  в ООО «ИКЕА ДОМ» являются:

1) размещение рекламы  о компании в средствах массовой  информации, например в основном  в  специализированной  печати  и в интернет;

2) осуществления мероприятий  относительно продвижения на  рынках, таких, как персональная  продажа , участие в выставках;

3) проведение паблисити  и паблик рилейшинз, например приглашение журналистов для ознакомления с оборудованием  ИКЕА для того, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

Также ООО «ИКЕА ДОМ» активно участвует в выставках, семинарах, которые являются незаменимыми для представления модельного ряда, а также для привлечения большего количества потребителей - потенциальных клиентов из других регионов.

Анализ маркетингового комплекса  ООО «ИКЕА ДОМ»выполнен  в  таблице  2.5.

 

 

 

Таблица 2.5

Анализ маркетингового комплекса   ООО «ИКЕА ДОМ»

Составляющие	Аргументация	Реакция компании, в соответствии с матрицей И. Ансофа
Товарная политика	Основные производственные мощности компании сосредоточенные на производстве реализации готовой мебели, необходимо развивать сферу сервисных услуг	Дифференциация, развитие товара, товар с подкреплением
Ценовая  политика	Ориентация на высокое качество и цену, затратный метод ценообразования	Развитие товара, т.е. развитее товарного предложения, дополнительных сервисов,  для дилеров и конечных  потребителей
Сбытовая  политика	Сеть дилеров, привлечение других каналов сбыта   в перспективных районах	Более глубокое проникновение на рынок
Коммуникационная  политика	Ограниченное и неэффективное использование средств маркетинговых коммуникаций	Более глубокое проникновение на рынок

 

 

Исследование особенностей потребительского выбора при реализации мебели  позволяет сделать вывод, ООО «ИКЕА ДОМ»  нужно сосредоточить максимальные усилия на  внедрении стандартов дополнительных сервисных услуг и качества обслуживания дилеров и конечных  потребителей.

Определим, в каких элементах рыночно-продуктовой стратегии кроется проблема или несоответствие текущей рыночной ситуации (таблица 2.6).

Таблица 2.6

Соответствие рыночно-продуктовой стратегии  ООО «ИКЕА ДОМ» рыночной ситуации

№	Элемент	В  чем   несоответствие
Рыночная стратегия
1	Целевая аудитория - мужчины  и женщины от 30 до  50 лет, которые   проживают в городах	Соответствие
2	Позиционирование - высокое качество - умеренные цены	Соответствие
3	Конкурентная стратегия - ценовая  стратегия (снижение цен)	Несоответствие - Снижение уровня прибыльности, невозможность обновления материально-технической базы  в результате отсутствия средств

 

Продолжение таблицы 2.6

Продуктовая стратегия
1	Товарная стратегия	Несоответствие - развитие сегмента оригинальных стандартных мебельных наборов. Это  не может быть конкурентным преимуществом на современном этапе. Необходимо развивать дополнительные сервисные услуги (данный сегмент является наиболее привлекательным с точки зрения высокой рентабельности и ненасыщенности)
2	Ценовая стратегия	Несоответствие - затратный метод ценообразования, отсутствие стратегии ценообразования. Не стимулируется снижение расходов и повышение конкурентоспособности, не учитывается эластичность спроса на мебель.
3	Сбытовая стратегия	Несоответствие - отсутствие стратегии продвижения вообще (ограниченность каналов сбыта) и в конкретных сегментах  в частности,  т.е. отсутствие контроля и анализа сбытовой деятельности  дилеров.
4	Стратегия продвижения	Несоответствие - ограниченный ,  а также неэффективный характер маркетинговой политики коммуникаций в результате отсутствия контроля проведения рекламной кампании и измерения ее эффективности.

 

 

Выявление зоны фактической несогласованности между имеющимися ресурсами (активами) компании и условиями внешней среды осуществлено в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Зона несогласованности для  ООО «ИКЕА ДОМ»

Внешняя среда	Внутренняя среда	Фактическое несоответствие
Увеличение количества потребителей  в меру преодоления экономического кризиса  и развития жилищного строительства	Сосредоточение на основной товарной группе  без надлежащего уровня сервиса	Потеря конкурентоспособности, отсутствие лояльности потребителей, их благосклонности к мебели под ТМ «ИКЕА»
Жесткая конкуренция на рынке  со стороны частных мебельщиков	Ценовой метод конкурентной борьбы	Снижение уровня прибыльности, невозможность обновления производства  в результате отсутствия  денег  на развитие.
Неполное использование имеющихся мощностей	Отсутствие стратегии продвижения   сбыта дилерам и в конкретных сегментах  рынка в частности.	Отсутствие контроля  и анализа сбытовой деятельности  дилеров.

 

Продолжение таблицы 2.7

Жесткая конкуренция на рынке, высокий уровень благосклонности потребителя к ТМ ИКЕА, неэластичный спрос

Ограниченный и неэффективный характер маркетинговой политики коммуникаций

Отсутствие предварительного  исследования ситуации, разработки удачной рекламной кампании, контроля и оценки эффективности вложения средств в рекламу  и стимулирование сбыта.

 

 

Таким образом, обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в  ООО «ИКЕА ДОМ»  маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, но  все  же маркетинговый  комплекс    и  элементы маркетинговой стратегии    ООО «ИКЕА ДОМ» требуют корректировки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ИКЕА ДОМ»

3.1.  Обоснование маркетинговой  стратегии предприятия

 

По результатам стратегического   анализа  ООО «ИКЕА ДОМ»   были  выявлены  следующие  проблемы в поточной стратегии предприятия:

1. Отсутствие лояльности клиентов, их благосклонности к ООО «ИКЕА ДОМ» , потеря конкурентоспособности.
2. Отсутствие контроля и анализа сбытовой деятельности.
3. Отсутствие предварительного  исследования ситуации, разработки удачной рекламной кампании и программы стимулирования сбыта, контроля и оценки эффективности вложения средств в рекламу и стимулирование сбыта.

Анализ существующей стратегии  ООО «ИКЕА ДОМ»     позволил сделать вывод, что предприятие  не  в полной  мере соответствует современным тенденциям рынка, не является маркетинго-ориентированнsv,   поэтому  требуется  рассмотрения  стратегических  альтернатив   повышения эффективности деятельности.  

На основе проведенного анализа, первичных источников информации об ООО «ИКЕА ДОМ»   и вторичных источников информации о ситуации на рынке, проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды деятельности ООО «ИКЕА ДОМ» , его конкурентных преимуществ методом SWOT - анализа (таблица 3.1).

На сегодняшний день  в процессе деятельности ООО «ИКЕА ДОМ»   стремится достичь поставленных целей, используя при этом элементы оборонной маркетинговой стратегии.

 

Таблица 3.1

SWOT-анализ  ООО «ИКЕА ДОМ»         

Сильные стороны Мебель ИКЕА во все времена была символом комфорта, практичности, красоты и хорошего вкуса Современные технологии  производства оригинальных моделей Широкий  ассортимент  Наличие инвестиций  IKEA для продвижения     компании на российском рынке	Слабые стороны   Снижение эффективности персонала по сбыту Зависимость от единого поставщика Слабое рекламное обеспечение деятельности Неэффективность маркетингового комплекса
Возможности Повышение  спроса потребителей   на комплекс  дополнительных  услуг Снижение уровня сезонности спроса Повышение информированности потребителей, относительно полноты  ассортимента  Повышение рекламной  активности	Угрозы   Появление новых конкурентов Снижение спроса за счет экономических тенденций Снижение  продажи мебели в целом Неблагоприятные  изменения в налоговом законодательстве

 

 

Опасность при применении этой стратегии  в том, что если вовремя не заметить новых тенденций на рынке и действий конкурента, то возможный крах и оставление позиций. По нашему мнению, применение данной конкурентной стратегии является ошибочным.

Для усиления стратегического потенциала необходимо пред-принимать стратегию интенсивного роста.

 

Таблица 3.2

Предложения по корректировке  рыночной стратегии  ООО «ИКЕА ДОМ»  

Элемент рыночной стратегии	Фактически существует на данное время	Что предлагается?	Почему?	Аргументирующие факторы маркетинговой среды	Аргументирующие факторы внутренней среды
1. Сегменты  рынка, на каких работает компания	Все сегменты	Ориентация на сегмент: потребителей среднего возраста, проживающих  в городах со средним и выше среднего уровнем доходов	Самая  массовая целевая аудитория при потреблении комфортной мебели	Данный сегмент требователен к качеству, и, учитывая благосклонность к ТМ IKEA, обеспечит предприятию стабильный и высокий доход.	Ориентация на высокий уровень качества и комфортности  мебели IKEA позволит повысить стратегический уровень предприятия
2. Тип  маркетинга	Недифференцированый	Концентрованый маркетинг	Сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте.	-//-	-//-
3. Рыночное  позиционирование	Высокое качество –умеренная цена	Высокое  качество –высокая  цена	Основой мотивации к потреблению  мебели IKEA является их    качество	На рынке наметились тенденции  к требовательности к качественному  комплексному обслуживанию	Повышения средне реализационных  цен позволит предприятию инвестировать  средства в производственное  и маркетинговое  развитие
4. Конкурентная стратегия	Ценовая конкуренция (удержание  низких цен)	Мебель IKEA уникальна, поэтому устанавливаются высокие цены. Стратегия премиальных цен	Сосредоточение  маркетинговых  усилий на товаре с подкреплением- развитие дополнительных сервисных  услуг для дилеров и конечных потребителей	Предложение полного спектра  дополнительных сервисных услуг  для определенного сегмента потребителей  позволит повысить их лояльность  и благосклонность к ТМ IKEA	Ориентация на высокий уровень  качества и комфортности мебели IKEA, качество  обслуживания    позволит повысить стратегический уровень предприятия

 

 

Стратегия интенсивного роста предприятия представляет собой стратегию инновационной деятельности. В свою очередь, следует отметить, что инновационная деятельность производственного предприятия   является важнейшим средством максимизации прибыли предприятия, обеспечивая не только расширение ассортимента запчастей и  сервисных  услуг, но также следует отметить, что инновационные преобразования во многом предопределяют возможности увеличения цены на продукцию (услуги) предприятия, а также увеличение объемов реализации, определяя тем самым не только способности выживания предприятия, но и величину прибыли, а, следовательно, возможности для последующего развития.

Стратегия интенсивного роста предприятия представляет собой перечень технологий, каждую из которых можно оценить по критериям экономической эффективности и потребительской привлекательности. Следовательно, различные стратегии и их варианты  целесообразно  сравнивать между собой для того, чтобы определить оптимальную из них, опираясь на суммарную экономическую эффективность и суммарную потребительскую привлекательность. При этом ведущая роль должна принадлежать потребительской привлекательности стратегии, так как платежеспособный спрос на продукты-результаты реализации этой стратегии позволяет покрыть издержки, связанные с их созданием. Кроме того, чрезвычайно важно правильно построить ценообразовательную политику предприятий, таким образом, чтобы обеспечить максимизацию прибыли получаемой предприятием. Здесь, по нашему мнению, за основу должен быть взят подход предполагающий учет влияния изменения цены на выпускаемую продукцию на такие важнейшие факторы как спрос и безубыточность деятельности предприятия.

На основе проведенного SWOT-анализа ООО «ИКЕА ДОМ»   дальнейшим  направлением   будет   формирование  миссии  компании  и  ее  стратегических  целей. 

Определение целей - очень важный этап планирования, поскольку достижению этих целей будет подчиненная вся дальнейшая деятельность организации.

Сформулирована   новая  миссия компании:

Миссией ООО «ИКЕА ДОМ»   является обеспечение наших партнёров долгосрочным, экономически выгодным сотрудничеством; обеспечение покупателей наших товаров ростом качества жизни путём продажи престижной, надёжной и комфортной мебели; предоставление квалифицированного сервиса по доставке и обслуживанию мебели; обеспечение сотрудников компании достойными условиями труда и отдыха, возможностью карьерного и профессионального роста.

Набор стратегических целей  ООО «ИКЕА ДОМ»   и причинно-следственных связей между ними представлен   в виде диаграммы, которая имеет  название «Стратегическая карта» (рис.3.1).