Разработка стратегии маркетинга на предприятии

Министерство образования и науки РФ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

 «Московский государственный  индустриальный университет»

 в г. Вязьме Смоленской  области 

(филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ»  в г. Вязьме)

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ    РАБОТА

 

 

                               Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Разработка стратегии маркетинга на предприятии (на примере ООО «ИКЕА ДОМ»)»

    

        Специальность: 080109 «Бухгалтерский учет, анализ  и аудит»

     

            Группа: Вз09М31

   

            Студент: Казанцев Владимир Валентинович

     

           Преподаватель: к. э. н., доц. каф. МЭА Рыжик Наталья Александровна

 

 

 

                                                      2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Как свидетельствует практика, стратегический успех предприятия не более чем на 50% зависит от безошибочного разработки и реализации маркетинговых стратегических планов. Актуальность проблемы  маркетингового управления предприятием  обоснована  тем, что функционирование отечественных предприятий  в современных условиях хозяйствования обуславливает необходимость усиления рыночной ориентации, обеспечивающей совершенствование маркетинговой деятельности, активизацию всего комплекса маркетинга  в производстве и в торговле. Это, в свою очередь, вызывает необходимость нового подхода к решению экономических проблем, на основе применения более совершенных методов коммерческой работы с использованием маркетингового стратегического  планирования.

Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ маркетингового стратегического планирования, а также разработка     маркетинговой стратегии    предприятия.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

•  исследование сущности и значения маркетинга в системе управления  предприятием;
• освещение методических  подходов  к разработке маркетинговой  стратегии;
• анализ эффективности деятельности предприятия  с позиций маркетинговой концепции управления;
• разработка маркетинговой стратегии предприятия и мероприятий по ее внедрению.

Объектом исследования в работе является ООО «ИКЕА ДОМ» (г. Москва).

Предметом исследования является  маркетинговая стратегия ООО «ИКЕА ДОМ».

Теоретической и методической основой написания курсовой работы  стали современные отечественные и зарубежные концепции стратегического маркетинга, теория конкуренции, прогрессивные технологии маркетингового управления предприятием.

В процессе  исследования использовались общенаучные методы анализа и синтеза, метод экспертных оценок, метод сравнительного конкурентного анализа, SWOT –анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие и виды  маркетинговых стратегий

 

 

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг, как экономическая категория является  очень емким содержанием.

По мнению А.Дайан, А.Оливье и Ф.Беккерель, маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а в последствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком с целью оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему [2], с.17. Основной акцент в своем понимании маркетинга ученые делают не только на удовлетворении платежеспособного спроса потребителя, но и на завоевании потребителя для эффективного ведения своего бизнеса. Однако концептуальный аспект маркетинга в данном определении не учитывается.

Е. Дихтль и X. Хершген считают, что маркетинг — это ориентированный на рынок стиль мышления, но в этом определении не уделяется должное внимание практической стороне деятельности [16], с.12.

Довольно полное определение маркетинга представлено Британским институтом управления, согласно которого, маркетинг -  один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю[34], с.19.

Выразительно сущность маркетинга дал один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друккер, который отмечал, что цель маркетинга заключается в познании и понятии клиента, чтобы товар или услуга точно подходили потребителю и могли сами себя продавать ему. При этом усилия по сбыту и его стимулированию не теряют свое значение, а становятся составной частью маркетинговых средств воздействия на товарный рынок [17], с.17.

Одними из первых среди отечественных ученых определение маркетинга дали П.С. Завьялов и В.Д. Демидов. Они считают, что маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия от самых первых наметок конструкции и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания[19], с.20.

Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко трактуют маркетинг как рыночную концепцию управления, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг[32], с.17. Данное определение является достаточно емким, однако за ее рамками остается мотивация маркетинга.

Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия1. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

1. Реализм в оценке  рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора  мер (увеличение – снижение цен  на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по  различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность  поставленной цели.

4. Гибкость действий (возможность  в случае воздействия каких-либо  факторов быстро реагировать  на изменение ситуации).

5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный  круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия –  характерна для фирм, действующих  в сфере крупного, стандартного  производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы  придерживающихся ее фирм заключен  в том, что такое производство  обычно можно наладить более  эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от  друга товаров. Кроме того, силовая  стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными  научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия –  типична для фирм, вставших на  путь специализации. Она предусматривает  изготовление особой, необычной  продукции для определенного (чаще  узкого) круга потребителей. Свою  рыночную силу такие компании  черпают в том, что их изделия  становятся в той или иной  мере незаменимыми для соответствующей  группы клиентов. Такая компания  старается не распыляться, контролируя  небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю  маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные  товары она адресует тем, кого  не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия  преобладает при обычном бизнесе  в местных (локальных) масштабах. Сила  небольшого неспециализированного  предприятия состоит в его  гибкости и лучшей приспособленности  к удовлетворению небольших по  объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных  клиентов.

4. Пионерская стратегия  – связана с созданием новых  или радикальным преобразованием  старых сегментов рынка. Речь  идет не просто о совершенствовании  товаров и услуг, а о крайне  рискованном (но и баснословно  выгодном в случае удачи) поиске  революционных решений2.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

 

 

 

 

1.3. Методические подходы к разработке маркетинговой стратегии предприятия

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководства.

Маркетинговая стратегия  предприятия – это принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Выбор маркетинговой стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.

В экономической теории для выбора стратегий маркетинга разработаны определенные матрицы, позволяющие конкретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка - рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце 60-х годов.

Предприятие описывается с помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (отделяемыми от других СПЕ).

Стратегическое положение СПЕ устанавливается с помощью двухкоординатной матрицы (рис. 1.1).

Рис.1.1. Матрица Бостон-Консалтинг-Групп

 

Матрица образована характеристиками -доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.

1) СПЕ, расположенные в  правом верхнем углу матрицы, получили название «трудне дети». Речь идет о продуктах, находящихся  в начальной фазе жизненного  цикла. Они обещают высокие темпы  роста, но имеют небольшую долю  рынка. Поэтому с помощью наступательных  стратегий и больших инвестиций  стараются добиться увеличения  доли рынка. Поддержка этих продуктов  необходима и потому, что и  в будущем нужны продукты, приносящие  большую прибыль.

2) СПЕ, расположенные в  левом верхнем углу, «звезды», находятся  в фазе роста жизненного цикла  товара. «Звезды» приносят определенную  прибыль, которая, однако, может уходить  на укрепление их собственной  позиции на рынке. При замедлении  роста «звезды» превращаются  в «дойных коров».

3) «Дойные коровы» - это  продукты, достигшие фазы зрелости. Большая доля рынка обеспечивает  высокую прибыль, приносимую этими  продуктами.

4) «Хромые утки (собаки)»  относятся к фазе насыщения  и дегенерации товара. Они не  имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока  они приносят прибыль, рекомендуется  инвестировать ее в «трудные дети» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфолио предприятия.

Преимуществами модели являются:

возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия;

пригодность в качестве модели для генерирования стратегий;