Паблик рилейшенз: содержание, методы и средства

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тверской государственный университет

(ГОБУВПО ТвГУ)

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Паблик рилейшенз: содержание, методы и средства»

 

 

 

 

                                                                                                  Выполнила:                                                                                              

студентка экономического факультета                                                                                                 

отделение менеджмента, 2 курс, 26 группа

Зинева Анна Павловна

                                                                                                 Научный руководитель:

                                                                                                 Доцент кафедры Э и УП

Вобликова Наталья Алексеевна                                                                                                

 

 

 

 

Тверь 2013

Оглавление

Введение……………………………………………………………...……………3

Глава 1. Теоретические основы PR………………………………...…………….5

1.1 Сущность, цели и задачи PR …………………………………………………5

1.2 Объект  и  субъект   PR………………………………………...…………….12

1.3 Средства и методы PR……………………………………………………….15

Глава 2. Разработка PR стратегии компании и тактика PR………….………..21

2.1 Выбор методов PR…………….……………………………...…….………..21

2.2 Построение стратегии………………………………………………...……..23

2.3 Креативные планы.…………………………………….…………………….24

Глава 3. Практическое применение PR на примере компании ООО «Amway»………………………………………………..…………….…….……27

3.1 Характеристика фирмы………………………..…………………………….27

3.2 Сущность бизнеса в Amway………………………..……………………….28

3.3 PR- деятельность в Amway……………….…………………………………29

3.4 Рекомендации по совершенствованию PR деятельности в Amway……....35

Заключение……………………………………………………………………….37

Список использованной литературы…………………….……………………..39

 

 

 

 

 

 

 

Введение

План становления связей с общественностью в Российской Федерации был первоначально непрочным, по сути, отталкиваясь из основных посылов и условий истории публичного дискурса. Так, во-первых, если в США Public Relations непосредственным способом возросли из электоральных состязаний, рыночных коммуникаций и рекламы, то в постперестроечной России они появились продуктом относительно коммуникационной работы советских и партийных органов, где была подобная деятельность, равно как «работа с населением».

Во-вторых, дебютировав в роли политических технологий, причем не всякий раз легитимных, а чаще «черных», отечественные связи с общественностью так и не успели полностью стать культурным политико-управленческим сервисом, потому как после двухтысячного года рынок общественно-политических, электоральных и партийных коммуникаций редуцировался практически вплоть до узкой области государственных PR. Кстати, с бизнес-PR случилось что-то подобное, так как в 90-х отраслевые, корпоративные и организационные PR в экономике обслуживали течения конкурентной борьбы и войн за сферы воздействия, тоже в основном нелегальные. А к середине двухтысячных рынок коммерческих взаимоотношений с населением подвергался деформации из-за атаки сетевиков и экспансии страны.

В-третьих, местом сплошных проблем можно полагать области некоммерческих организаций, культуру и «социалку», где отмечается острый недостаток Public Relations, а основные субъекты некоммерческой работы так вплоть до сих пор так и не осмыслили простую потребность для себя связей с общественностью в подходящем масштабе.

Помимо чисто экономических кризис оголил весь ряд других проблем - объективных и субъективных, структурных и функциональных, острых и хронических. Так, непосредственным результатом кризиса коммуникационной сферы является кадровая проблема и проблема сокращения качества оказываемых PR-услуг. В частности, допускается говорить о том, что повышение безработицы, который возник в нашем рынке Public Relations уже в 2010 г., в 2011-ом достиг своего «дна» в 50%, и в настоящее время допускается отмечать «вымывание» из бизнеса до 15% высококлассных специалистов. Рухнул и уровень оплаты труда в профессии, приблизительно в 12,5%1.

Цель данной работы - отразить сущность PR в условиях современной России.

Исходя из этого, были поставлены следующие основные задачи:

1. Определить сущность, задачи, субъект и объект PR.
2. Выявить основные методы и средства PR.
3. Рассмотреть проблему оценки эффективности PR-кампании 
4. Определить основные этапы подготовки PR проекта
5. Провести анализ системы PR на примере компании ООО «Amway».
6. Дать рекомендации по совершенствованию PR-кампании ООО «Amway».

Объектом исследования является ООО «Amway».

Предмет исследования - совокупность теоретических, методических и практических проблем связанных с определением и совершенствованием PR-акций в современной России.

Методы исследования. При изучении процессов, отдельных явлений, влияющих на проведение PR-акций в современной России, были использованы системный и комплексный подходы, современные приемы и методы исследования: монографический, абстрактно-логический, аналитический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, сравнительного анализа и другие.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы PR

1.1 Сущность, цели и задачи PR

Cвязи с oбщественностью (впoследствии PR) являютcя  cравнительно новoй  oбластью рабoты  на  нашeм  рынкe,  вcледствие  этoго  оснoвные        тeрмины  и   oпределения  этoго  типa   дeятельности    взяты    из    тpудов инoстранных    автoров    (Р. Блэк, Э. Бернейз и др.),     oднако    pяд роccийских экcпертов  (Э.А. Уткин, И.П. Артемникова и др.),   пoлагаясь  на пpизнанную  экoномическую  литеpатуру,   тoже  дaют  oпределение  цeлям, задачaм  и  фyнкциям  PR-дeятельности.

Пaблик  Рилeйшнз  сегoдня  oпределяется  как  oдна  из  фyнкций менеджмeнта  oрганизации, — равнoзначная  пo  статуcу  тaким  фyнкциям кaк  финансoвый  менeджмент,   менeджмент  челoвеческих  pесурсов (пеpсонала),   мeнеджмент  инфoрмационных  сиcтем,   oперационный менeджмент,   маpкетинг.

Как и в случае со многими универсальными понятиями («цивилизация», «культура», «менеджмент»), различные авторы определяют суть public relations по-разному. Приведем ниже несколько определений:

«PR – средство достижения социальной гармонии через взаимодействие, основанное на правде и полной информированности».2 Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинг, ведущий теоретик в области public relations.

«Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии». 3

 «PR – искусство и  наука влияния на мнения и  поступки групп общественности  в интересах персоны, организации, товара или идеи». US Mass Media Dictionary (Словарь языка средств массовой информации США).

Наибoлее  удaчным  из  мнoжества  cуществующих  oпределений — с пoзиций  сoбственно  PR, представляетcя  cледующее:   Пaблик  Рилeйшнз — самостoятельная  фyнкция  мeнеджмента  пo  уcтановлению  и  пoддержанию коммуникaций  мeжду  oрганизацией  и  её  oбщественностью.4

Основопoлагающей  цeлью  PR  прeдставляется  рaзвитие  ситуaции успeха  oрганизации  (либо  объекта PR)   в  oбществе,   рaзвитие  успeшной систeмы  кoммуникаций  сoциального  oбъекта  с  егo  oбщественностью,  что oбеспечивает  oптимизацию  сoциальных  взаимoдействий  с  сущeственными для  негo  сeгментами  oбщества5.

Тaкже  оснoвными  цeлями  PR  cчитаются  cледующее,   рисунок 1.

 

Рисунок 1. Цели PR

 

По другой классификации можно выделить 5 основных целей (но, естественно, это не единственно возможная система классификации целей):

1. Привлечение внимания/повышение  известности к PR-субъекту.

Данная цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».

Привлечение внимания ведет к повышению известности PR-субъекта. Известность же, в свою очередь, выступает основой для реализации следующих целей и задач. «Известность нужна всем: товарам, политическим и бизнес-структурам, персонам - в любой сфере. Прозябание в безвестности гибельно для дела, для карьеры. Первая сторона интеграции в информационное пространство - достижение минимальной частоты упоминаний в прессе. Это "порог", который необходимо взять, чтобы "появиться" в информационном пространстве для всех. Анализ материалов, вышедших в СМИ, покажет, достигнута просто абстрактная известность, или же то, что нужно на самом деле - а именно преобладание положительных трактовок (хоть товара, хоть топ-менеджера, хоть политической партии)»6. Таким образом оценивают значение известности составители сетевого словаря PR-терминов "PR-реаниматор".

2. Повышение имиджа PR-субъекта.

Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Как и известность, имидж не может быть неотъемлемой характеристикой PR-субъекта, имидж существует только в сознании PR-объекта. Иногда можно встретить упоминание о том, что имидж политика – это то, как он одевается и говорит, характерная мимика и жестикуляция, характерные способы принятия решений и действия. На самом деле, все перечисленное – это лишь средств построения имиджа (одни из многих), а в сам имидж вписываются только те из перечисленных характеристик, которым удается «задержаться» в сознании целевой аудитории.

Имидж – это живое явление, которое должно развиваться и меняться, для того, чтобы существовать. Этот тезис наглядно иллюстрирует история торговой марки Just Born (только что рожденный). Сэм Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что рожденными». Накануне своего 75-летнего юбилея в 1998 году компания была одним из самых старых производителей кондитерских изделий в США. Однако исследование показало, что в условиях усиливающейся конкуренции необходимо обновить имидж торговой марки, «перепозиционировав брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу», «подчеркнув современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born»7. Была организована целая серия имиджевых акций, среди которых выделился опрос звезд (таких, как Николас Кейдж и Патриция Аркетт). Результатом акций стало кардинальное обновление имиджа марки.

3. Позиционирование PR-субъекта.

Термин «позиционирование» достаточно популярен и в рекламе, и в public relations. Иногда он понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги.

Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.

Примером правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай энергии»8, реализованная Советом по продуктам из пшеницы США в 2000 году.

В конце 1990-х производство продуктов из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта всего лишь за один год»9 . Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу специальных информационных материалов в местах продаж.

4. Отстройка от конкурентов.

Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами.

Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-субъектами несущественны или невелики.

5. Побуждение к действию  в отношении PR-субъекта.

Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории. Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную организацию, и участие в митинге – и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и, следовательно, видом действия.