Особенности организации маркетинга в банках

   Коммерческое  предложение составляется в двух  экземплярах и подписывается  персональным менеджером.

   После обсуждения  первого варианта коммерческого  предложения с потенциальным  клиентом менеджер составляет  его окончательный вариант, который  является своего рода гарантией банка. При открытии счета в банке договор с клиентом заключается на условиях, предусмотренных в коммерческом предложении. Рекомендуется ограничивать действие коммерческого предложения тремя (в ряде случаев шестью) месяцами для выявления реальных показателей работы клиента в банке (обороты, остатки и т.д.), после чего целесообразно перезаключать договор на новых условиях, учитывающих результаты сотрудничества клиента с банком.

4. Технология  проведения презентации банковских  продуктов и услуг

4.1 Основные  правила делового общения для  успешной презентации услуг банка

Важнейшей отличительной  чертой услуг является то, что в  структуре товара-услуги превалируют  неосязаемые свойства. Услуги –  это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга.

    Для развития  клиентской базы регионального  банка требуется сформировать  у клиентов доброжелательное  и уважительное отношение к  банку, подкрепляемое использованием  услуг банка. Таких взаимоотношений можно достичь на основе качественного обслуживания клиентов, в которое включаются квалифицированные консультации по вопросам банковских услуг, своевременное проведение расчетов, оперативное решение вопросов, снижение возможного риска для клиента, непрерывное совершенствование обслуживания – применение передовых технологий.

    Персональные  менеджеры должны формировать  доверительные отношения с клиентами.  Этого можно добиться только  за счет частых контактов с  клиентами, четкого и своевременного  выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирования на возникающие проблемы.

    Безусловно, решить  эти задачи сложно, но возможно. В этом менеджеру помогают  достижения в области информационных  технологий. Добиться успеха можно  при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента, учесть его психологию и скорректировать свое поведение в соответствии с полученной информацией.

    Успех менеджера  зависит от его навыков и  умений в области вербальных  и невербальных коммуникаций:

• умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности;
• умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует;
• способности внимательно слушать клиента;
• навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения с их аналогами у банков-конкурентов;
• умения аргументированно снять возражения клиента;
• умения согласиться с разумными доводами клиентами;
• умения снять напряженность в отношениях;
• умения понимать невербальные средства коммуникации.

   Продажа банковских  продуктов и услуг занимает  ключевое место в деятельности  персональных менеджеров. Поэтому  для проведения успешных продаж  жизненно важно иметь знания  и четкие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никогда не навязывает клиенту банка банковскую услугу. Его задача заключается в том, чтобы заинтересовать клиента услугой, раскрывая ее преимущества и ценности для клиента. Он постепенно подталкивает клиента к совершению сделки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь.

   Менеджер должен  уметь вести переговоры, иначе  ему трудно будет убедить клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит умение слушать и смотреть, следить за языком жестов клиента и обращать в свою пользу сведения, полученные в результате наблюдения.

    Для убеждения  менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы. Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не навязывает себя и банковскую услугу. Разумеется, вопросы должны быть тщательно продуманы, ведь ответы клиента принесут важную информацию, которая будет использована в процессе убеждения.

   Методы постановки  вопросов.

1. Метод привязки.

Привязка – это  фраза, составленная менеджером по следующей  схеме: утверждение, затем вопрос, требующий подтверждения. Цель вопросов-привязок – настроить клиента на положительные ответы. Чем больше будет вопросов-привязок, тем больше шансов, что менеджер незаметно подведет клиента к основному вопросу, на который хочет получить положительный ответ. Наиболее эффективные вопросы-привязки: Не так ли? Не правда ли? Ведь так? Правильно? Верно?

   Этот метод  позволяет менеджеру направлять  клиента на утвердительный ответ.

2. Метод выбора из двух вариантов.

   В данном методе  клиенту предлагается не возможность  выбора между приобретением и отказом от услуги, а возможность, например, выбора вида продукта или его ценности. Суть метода заключается в предложении клиенту сделать выбор ответа на вопрос из предложенных двух вариантов. Отказ при этом методе звучит очень редко. Данный метод – один из самых эффективных. Он предлагает выбор между двумя услугами или продуктами, а не между чем-то и ничем.

   Удобнее всего  этот метод использовать при  продаже альтернативных банковских  услуг, например депозита и  векселя, услуг в системе «Банк-клиент» и «Интернет-банк», перечислений заработной платы во вклад «до востребования» или «на карточный счет». Возможно использовать этот прием и для назначения встреч, даты подписания договоров, соглашений о сотрудничестве. Ключевое слово в этом методе – «или».

    Метод выбора  используется, когда менеджеру требуется  сфокусировать внимание клиента  на определенном пункте договора  или ограничить дискуссию о  продукте некими рамками, или  ограничить варианты ответов  клиента.

3. Метод встречных вопросов.

   Иногда клиенту  для принятия решения необходимо  получит сведения, которые менеджер  неохотно раскрывает, либо эти  сведения являются коммерческой  тайной банка, либо информацией  ограниченного доступа. Чтобы  достойно выйти из сложной  ситуации, менеджер может использовать метод встречных вопросов. Для того чтобы хорошо освоить этот метод, менеджер должен прислушаться к своим внутренним ощущениям , от вопросов, на которые он не хочет или не может сейчас ответить. Ощущения такие, что хочется сразу задать встречный вопрос тому, кто его задал.

   Этот же метод  менеджер может использовать  при ответе на полученное от  клиента возражение. В этом случае  менеджер переадресовывает вопрос  клиенту для того, чтобы тот  переформулировал или, переосмыслил  свое возражение. Такие вопросы дает менеджеру больше времени, чтобы обдумать свой ответ на предоставленное возражение.

 Основные правила и примеры построения вопросов на переговорах с клиентами:

1. Менеджер должен задавать вопросы, которые помогут определить область интересов и проблем клиента. Эта информация важна для того, чтобы добиться успехов.

Например, персональному  менеджеру необходимо сформировать спрос клиента на услуги в системе  «Интернет-банк». В ходе беседы, используя  специально подготовленные вопросы, менеджер выясняет, что руководитель фирмы  часто находится в командировках. И самая большая проблема для него заключается в том, что он в эти моменты не располагает информацией о движении денежных средств , о поступлении и списании средств с расчетных счетов. В связи с чем он не может, как собственник фирмы, управлять своими средствами, хотя именно это для него важно.

  Один из вопросов, помогающих менеджеру достичь  успеха в продаже, должен заключаться  в следующем: «Я правильно понял,  что Вас очень волнует вопрос  управляемости своими деньгами и Вам необходимо знать состояние своих счетов, не так ли?». Этим вопросом менеджер побуждает клиента сказать «да». Это «да» должно стать основой для убеждения клиента в необходимости использовать систему «Интернет-банк», которая позволит решить эту проблему.

2. Менеджер должен задавать вопросы, с помощью которых можно выяснить мнение клиента. Это необходимо делать для того, чтобы убедить клиента принять решение о покупке банковского продукта или услуги.

  Например, в ходе  встречи руководитель фирмы говорит о том, что его бухгалтер часто подолгу задерживается, ссылаясь на долгое обслуживание в банке. Эту информацию важно запомнить, и когда наступит момент для того, что задать окончательный вопрос о принятии решения о подключении системы «Интернет-банк», то менеджеру стоит спросить: «Разве Вы не говорили, что бухгалтер тратит много времени на посещение банка?». Этот вопрос подразумевает ответ «да» и побуждает клиента и дальше соглашаться.

   При убеждении  клиента воспользоваться услугой  для менеджера важно получить как можно больше положительных ответов. Если во время первого визита не удалось, то не стоит тратить время на продолжение презентации. Лучше перенести встречу, и более тщательно к ней подготовиться.

3. Менеджер должен уметь напоминать клиентам о ситуациях, которые могут возникнуть в результате их деятельности, и при этом  задавать вопросы, которые заинтересуют клиента и создадут особый микроклимат.

  Например, при продаже  электронных услуг в системе  «Интернет-банк» менеджер говорит  клиенту: «Представьте себе: Вы находитесь в командировке за рубежом, а в это время на расчетный счет поступает сумма, которую Вы давно ждали для того, чтобы рассчитаться со своим поставщиком, но бухгалтер вместо этого оплатила налоги, посчитав, что это важнее. Не правда ли, Вы бы чувствовали себя увереннее, если бы могли, находясь в командировке, увидеть выписку по счету и сделать необходимы платеж?».

   Этот вопрос  оказывает эмоциональное воздействие  на клиента, вызывает у него  тревогу по поводу несвоевременной оплаты товаров и возможных последствий этого. Вопрос заставляет клиента задуматься, что и требовалось менеджеру.

4. Если клиент после презентации банковской услуги выдвигает конкретное возражение, то менеджер должен задавать вопросы типа:

• Если оставит этот вопрос в стороне, в основном мое предложение Вам подходит?

• Если бы не это обстоятельство, то в цело мое предложение решает Вашу проблему, не так ли?

  Посредством этого  вопроса менеджер не вступает  в открытую конфронтацию с  клиентом, не отвечает сразу на  возражение, а сохраняет диалог, демонстрируя клиенту свое расположение и заинтересованность в соблюдении, в первую очередь, его интересов.

5. Прежде чем задавать вопросы, менеджер должен дать возможность клиенту почувствовать его значимость. Не следует задавать вопросы, на которые клиент не может ответить, так как в этом случае менеджер ставит его в неудобное положение. Лучше спросить клиента, располагает ли он информацией о том, что…

Например:

-Располагаете ли Вы  информацией о доле рынка, которую  занимает Ваша продукция в регионе?

-Располагаете ли Вы  информацией, во сколько обходится  содержание кассира и охраны  для доставки денежных средств  из банка в Ваш офис и  выплаты заработной платы?

-Располагаете ли Вы  информацией, сколько времени  у Ваших рабочих занимает выдача им заработной платы в кассе предприятия?

   Если менеджер, полагая, что клиент знает ответ,  задаст ему прямой вопрос, на  который у того ответа нет,  то это приведет в замешательство  клиента и отрицательно скажется  на дальнейших отношениях между  ними.

   Причем клиент, отвечая на прямой вопрос, требующий  специальных знаний, может дать  неверную информацию, чтобы не  выглядеть в глазах менеджера  некомпетентным, что, безусловно, повлияет  на процесс переговоров.

6. Менеджер должен задавать вопросы так, чтобы нарисовать в сознании клиента образ продукта или услуги, которые помогут ему решить важную проблему

   Например, если  персональный менеджер ведет  переговоры о подключении к  системе «Интернет-банк» с клиентом, для которого основной вопрос  заключается в проведении своевременных платежей, то он должен спросить: «А кто будет иметь доступ к системе? У кого будет ключ с дискетой? С какого компьютера в офисе будут проводиться платежи? Как часто Вы будете брать выписку по своему счету? Какими еще услугами в системе «Интернет-банк» будете пользоваться?» и т.д. При каком потоке вопросов менеджер создает образ продукта у клиента, который в своем воображении уже рисует, как он будет пользоваться этим продуктом.

7. Если у менеджера есть идея, которая может помочь клиенту в решении его проблемы, то необходимо задавать вопросы, подвигающие клиента к принятию этой идеи.

   Например, менеджер  предлагает клиенту решение проблемы, связанной со сдачей денежной  выручки. Менеджер говорит: «В  последнее время в приходной  кассе банка возникли очереди для сдачи наличных денежных средств. И теперь Ваш кассир тратит больше времени для того, чтобы сдать выручку, не правда ли?« На что клиент отвечает «да» (используется метод привязки).

      «Разумеется,  сотрудников банка это обстоятельство  очень беспокоит, поскольку очереди снижают качество обслуживания, а Вас?» (используется метод привязки).

   После подтверждения  клиентом его озабоченности менеджер  предлагает решение вопроса, используя  метод выбора варианта: «С целью  экономии времени кассира Вы можете воспользоваться услугами нашей службы инкассации, которая в удобное для Вас время приедет и заберет выручку, или Вы хотите сами сдать выручку в инкассаторской сумке в кассу банка?».