Особенности организации маркетинга в банках

1.4  Процесс  принятия решений о сотрудничестве  с банком

   Маркетинг отношений  актуален сегодня для коммерческих  банков, поскольку, во-первых, традиционные  банковские продукты персонализируются  под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения нового продукта.

   Принятие решений  о сотрудничестве с банком  зависит от ряда критериев:  известность банка, положительный  имидж банка, спектр услуг, финансовая выгода, надежность, скорость проведения банковских операций, доступность услуг, сервис. Однако для расширения сотрудничества наиболее важный критерий – связи и контакты, установленные между менеджером и предприятием. В связи с тем, что после приобретения услуги клиент оценивает правильность принятого решения, сопоставляя полученную ценность от услуги со своими затратами, важно осуществлять послепродажную опеку, выясняя мнение клиента и степень его удовлетворенности.

   Итак, внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить положительные результаты:

• установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
• повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
• выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;
• привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
• расширить круг ссудозаемщиков;
• составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.

   Для клиентов  как участников развития маркетинга  партнерских отношения ценность  заключается в повышении эффективности  их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли.

2. Организация работы по укреплению клиентской базы региональных банков

2.1 Основные  направления расширения клиентской  базы

   Для сохранения клиентской базы и привлечения приоритетных потенциальных клиентов коммерческие банки определяют свою задачу как поиск путей повышения эффективности деятельности. Задача по определению эффективных направлений деятельности стоит перед региональными банками в связи с мощным конкурентным давлением со стороны филиалов иногородних банков. Выделяют факторы, которые являются решающими для руководителей предприятий при выборе банка. В их основе лежат разнообразные потребности клиентов, относящихся к различным сегментам рынка (крупные; средние и мелкие; частные предприниматели), в услугах банка.

    Назовем основные  характеристики, по которым клиенты  оценивают качество обслуживания  в региональном банке:

• Надежность – точное выполнение банковских операций;
• Готовность и желание помочь клиенту;
• Знания и обходительность банковских служащих, их способность внушить клиенту доверие;
• Индивидуальный подход к обслуживанию каждого клиента;
• Внешний вид банковского офиса, оборудования, персонала, оргтехники, рекламно-информационных материалов.

   Вышеперечисленные  факторы в конечном итоге определяют особенности конкуренции в банковском секторе региона и влияют на формирование и проведение клиентской политики региональных банков.

   Следует отметить, что политика банка в вопросах  сохранения и привлечения клиентов  строится на основе разработанного и утвержденного стратегического плана, в котором указываются основные направления ее реализации. Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий повысить качество и эффективность обслуживания за счет совершенствования соответствующей технологии предоставления услуг, внедрения новых услуг и повышения культуры обслуживания. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений с клиентами и укреплению клиентской базы.

2.2 Технология  привлечения приоритетных клиентов

   Формируя политику развития клиентской базы за счет потенциальных клиентов, региональный банк должен выбрать для себя направление по привлечению клиентов. Это может быть массовое привлечение, либо точечное, либо комбинация этих направлений.

1. Прямое привлечение

1.1 Через клиентов банка,  довольных обслуживанием и готовых  дать рекомендации.

2.   Через участие менеджеров в конференциях, выставках, симпозиумах.
3. Через информацию из регистрационной палаты, других регистрирующих органов. Через юридические компании, которые готовят документы для регистрации и открывают счета.
4. Через информацию о политических событиях (выборах), торжествах на уровне области, города, района.
5. Через родственников сотрудников банка, работающих в коммерческих структурах.
6. Через информацию об успешной деятельности предприятий, компаний, фирм.
7. Через службы банка, которые напрямую не связаны с оказанием услуг для клиентов (служба обеспечения, реклама, связь, др.).
8. Через личные связи менеджера по привлечению:

• Родственники, друзья ( около 70-80 чел.)

9. Через членство Союзах, Ассоциациях (товаропроизводителей, предпринимателей)
10. Направление адресных писем с предложениями о сотрудничестве.
2. Косвенное привлечение

2.1 Реклама (прямая, косвенная).

2.2 Имиджевое воздействие.

1. Интернет.
2. Дни открытых дверей банка.
2. Управление процессом поиска партнеров
1. Планирование работы персонального менеджера (число телефонных звонков, встреч с партнерами, количество привлеченных клиентов).
2. Информационное обеспечение.
3. Координация с другими подразделениями.
4. Оценка деятельности менеджера на основании отчетов.
5. Система стимулирования работы менеджера по привлечению потенциальных партнеров.

2.3 Методологические  основы разработки программы  развития клиентской базы

   Мероприятия Программы  на первом этапе процесса разработки  могут включать в себя уже  используемые банком способы  сохранения клиентов: удовлетворение  потребностей конкретных групп клиентов в услугах, обеспечение качественного обслуживания, разработка услуг, индивидуальных схем, необходимых для клиентов, поддержание имиджа надежного банка и другие. На этом этапе осуществляется систематизация уже используемых банком мероприятий по укреплению клиентской базы, определение сроков, ответственных лиц и способов контроля за выполнением Программы.

   На втором этапе  разработки Программы в нее  включаются более радикальные  и экономически эффективные методы, направленные на повышение привлекательности банковских продуктов для клиентов, производства и внедрения конкурентоспособных банковских услуг, формирование у клиентов спроса на услуги, их продажу и другие.

   Структура Программы  по развитию клиентской базы, содержание ее разделов зависят от клиентской политики банка, целей, задач, а также используемых или внедряемых технологий обслуживания клиентов.

   С целью оказания  банковских услуг приоритетным  потенциальным клиентам важно  составлять план привлечения  и разрабатывать тактику работы с каждым из них, предусматривая поэтапные шаги к достижению цели. Все эти мероприятия включаются в Программу развития клиентской базы. Большое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности. В рамках этого раздела Программы рекомендуется включать такие мероприятия, как: поздравления клиентов с юбилейными и праздничными датами; организация встреч-отчетов руководителей банка с клиентами; изготовление фирменной продукции, рекламных проспектов по видам банковских продуктов; осуществление пропаганды и рекламы банка в средствах массовой информации; выпуск собственной газеты банка и другие.

   Поскольку в  организации работы банка по  данному вопросу особое место  занимает персонал,  в Программе самостоятельным блоком целесообразно выделить вопросы, связанные с подготовкой сотрудников «контактных зон» – обучение психологии общения; проведение тренингов продаж; изучение основ маркетинга и маркетинговых инструментов; внедрение в практику семинаров по вопросам сохранения и привлечения клиентов, по составлению индивидуальных планов работы с клиентами. Эти мероприятия должны быть разработаны исходя из того, что сотрудник банка в современных условиях становится продавцом банковских услуг и от его компетентности, образованности, коммуникабельности зависят результаты деятельности банка.

3. Технологии  установления и развития взаимоотношений  с клиентами.

3.1 Основные  методы продажи банковских продуктов

   Существует несколько  методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг:

1. Метод заранее отработанного подхода.
2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента.
3. Метод формирования нужд и запросов клиента.

   Цель использования этих методов – удовлетворение потребностей бизнеса клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка.

   Методы продажи  банковских продуктов основываются на потребностях, важных для бизнеса клиентов:

• Экономических – доход, прибыль, экономия затрат, времени;
• Психологических – безопасность, удобство, уверенность, надежность, хорошее отношение;
• Социальных – престиж, практичность.

   Мотивы приобретения  одной и той же услуги у разных клиентов разные. Как правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь достаточно большое количество аргументов, для того, чтобы точно уловить основной интерес клиента.

   Следует отметить, что каждый продукт:

• Имеет особенности (характеристики);
• Обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов или продуктов банков-конкурентов;
• Представляет ценность для развития клиента.

   Перед тем как  использовать специальную технику  продажи ценностей продуктов,  следует изначально описать продукт  (услугу) по следующей схеме: в  чем заключается его ценность  для клиента, каковы его преимущества  и какие у него особенности. 

   Управление процессом разработки классификаций банковских продуктов осуществляет служба маркетинга в банке. Целью этой работы является: во-первых, подготовка инструмента для личной продажи банковских продуктов и услуг, осуществляемой персональными менеджерами, во-вторых, подготовка материала, который можно было бы использовать в рекламных мероприятиях, в информационных и коммерческих письмах клиентам.

   Существует определенная  последовательность представления  банковского продукта с использованием  схемы ОПЦ (табл. 3).

   Для того, чтобы  руководствоваться этим принципом,  важно:

• Понять, какая потенциальная выгода заключена в банковском продукте или услуге;
• Правильно определить интересы клиента, чтобы на презентации заинтересовать клиента именно этим;
• Использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой.

   Рассмотрев сущность  применения схемы ОПЦ, представим  методы продажи банковских услуг.

1. Метод заранее отработанного подхода используется при формировании спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банковские услуги. Применяется в процессе привлечения потенциальных клиентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется рассказ об услуге, готовятся фразы, слова, которые убедительно подействуют на клиента. Презентация проводится по подготовленному сценарию и проходит через следующие ступени: Внимание – Интерес -  Желание – Убеждение – Действие.

   Особенность этого  метода заключается в том, что однажды подготовленную презентацию можно успешно тиражировать, внося в ее отдельные стадии новые привлекательные для клиента элементы. Подготовка презентации, проводимой этим методом, не требует много времени, так как каждому своему клиенту менеджер предоставляет практически одну и ту же информацию. В ходе презентации обеспечивается взаимодействие с клиентом, ответы на заранее ожидаемые вопросы и возражения клиента. Этот метод успешно могут применять начинающие менеджеры.

2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, применяется в двух случаях:

• Во-первых, когда клиентом и менеджером уже установлены доверительные партнерские отношения и менеджер располагает информацией о деятельности клиента, о проблемах, которые его волнуют;