Особенности банковского маркетинга

АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Особенности банковского  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент ИДО Бобров В.Г.

 

Проверил:

К.э.н. Ростовцева И.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

 

Астрахань 2007

 

 

План

 

 

Введение…………………………………………………………………………………..3

 

1 Сфера банковских услуг………………………………………………………………..5

1. Депозитные услуги……………………………………………………………………5
2. Кредитование …………………………………………………………………………8
3. Услуги в сфере пластиковых карт …………………………………………………11
4. Операции с ценными бумагами ……………………………………………………14

 

2. Особенности банковского маркетинга……………………………………………...17
1. Продуктовая стратегия………………………………………………………………18
2.   Ценовая политика…………………………………………………………………..22
3. Системы доставки…………………………………………………………………...27
4. Коммуникационная политика………………………………………………………31

 

3. Применение банковского маркетинга в Агроинкомбанке………………………...43
1. Характеристика банка……………………………………………………………….43
2. Применение маркетинга «Агроинкомбанка» для сегментации рынка банковских услуг…………………………………………………………………………………...44
3. Применение маркетинга в управлении активами………………………………….49

3.4  Выработка стратегии   маркетинга в банке………………………………………...51

3.5  Структура банка и роль  маркетинговой службы………………………………….53

3.6  Роль рекламы в банке……………………………………………………………….57

Заключение……………………………………………………………………………….63

Список литературы………………………………………………………………………66

Приложения………………………………………………………………………………67

 

 

 

 

 

Введение

 

             Маркетинг (от  англ.market  - рынок) – это комплексная система    организации производства и сбыта товаров,  ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли    на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт,  являющихся сущностными  признаками  маркетинга:

        - ориентация  фирмы на потребности клиентов (маркетинговая  фи   лософия);

        - применение  множества инструментов рыночной  политики  (маркетинг-микс);

        - целенаправленная  координация всех видов деятельности  в сфере сбыта (маркетинговое управление).

        Если  рассматривать маркетинг только  с точки зрения  инструментария  рыночной политики (т.е.  маркетинг-микс), то его банки применяли уже  давно. Они осуществляли разработку  товара (например, определяли размер  кредита,  срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку,  комиссионное  вознаграждение), определяли  систему  сбыта (например,  через собственную  филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по    реализации (в основном, посредством персональной продажи).

        В  противоположность этому,  ориентация  на потребности клиентов    (маркетинговая философия)  оформилась  только в последнее время.  До    конца 50-х годов банковские  рынки сбыта были  по  существу  рынками    продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции.  Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя,  в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с  позиций маркетинговой философии.

        Маркетинговое  управление также следует рассматривать  с позиции  преобразования  банковских рынков сбыта в  рынки покупателя. Предпри-   нимательские  решения  на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше  приниматься  только  на основе личного опыта и интуиции руководителя,  они должны были быть  переведены на научную,  плановую основу.  В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

        Может  возникнуть вопрос:  имеет ли  смысл особое выделение банковского  маркетинга? Ведь во всех остальных  отраслях также разрабатываются  товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты  рыночной политики.  Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

        Специфика  банковского маркетинга связана  с особенностями  банковского продукта – банковской услуги. Что это за особенности?

        Во-первых, как и другие услуги,  банковские  услуги  в  основе  своей  абстрактны, не имеют материальной  субстанции.     Во-вторых, оказание  банковских услуг связано с   использованием   денег в  различных  формах и качествах (деньги предприятий,  деньги   коммерческих банков,  деньги центрального банка в форме наличности,   бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские  услуги  приобретают  зримые  черты посредством договорных отношений.

        В-четвертых,  купля-продажа большинства банковских  услуг  обладают протяженностью  во времени.  Как правило, сделка  не ограничивается однократным  актом. Банковский клиент при  осуществлении вклада, получении кредита,  абонировании  сейфа  вступает в более или менее  продолжительную связь с банком.

        Как  отражаются  эти  особенности   на  рыночной политике банка?

   Абстрактность и  договорной характер  услуг   вызывают  необходимость   разъяснения клиенту ее содержания.  По сравнению с другими товарами   и услугами определение и сопоставление качества различных  банковских услуг  требует  от  потребителя  довольно высокой экономической   культуры.

        Тесная  связь  с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от  доверия  клиентов. В  самом  деле,  например,  при открытии счета клиент доверяет  банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

        Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов,  а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сфера банковских  услуг

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два  основных раздела: услуги по пассивным  и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

 

По своему характеру банковские услуги делятся на депозитные кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

2. Депозитные услуги.

 

    Депозиты являются важнейшим  источником денежных средств  банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.

    Рассмотрим важнейшие виды депозитов,  открываемых в коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем  получаемые банком займы и  состав его акционерного капитала.

    Чековые депозиты – это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.

    Наиболее распространенными формами  чековых депозитов в настоящее  время являются вклады до востребования  и NOW-счета.

    Вклады до востребования представляют  собой средства, которые могут  быть востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент   Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до востребования, имеется возможность определить их минимальный, не снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования, которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

       

                                     А = (Оср./Окр.)  * 100% ,                            (1.1.1)

 

где: А – доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих  счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

      Оср. – средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

      Окр. – кредитовый  оборот по расчетному или текущему  счету за год.¹

    В 80-х годах повсеместное  распространение за рубежом получила  практика открытия банками  NOW-счетов – вклады, против которых клиент мог выписывать тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. Первоначально NOW-счета рассматривались как сберегательные вклады, но с 1981 года они классифицируются как чековые депозиты, по которым устанавливается процент. До 1986 года размер этого процента ограничивался уровнем 5,25%, потом это ограничение было снято (но в основном ставка процента не поднялась выше этой отметки). За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада банк  берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

    Сберегательные вклады. К основным  видам сберегательных депозитов  относятся: 1)депозиты на сберегательных  книжках; 2)счета с выпиской состояния  сберегательного вклада; 3)депозитные счета денежного рынка.

    До 1986 года процентная  ставка по счетам на сберегательной  книжке была ограничена верхним  пределом – 5,5%. После отмены  этого ограничения банки все  равно продолжали и продолжают  придерживаться этого уровня.

    Несмотря на формальную  необходимость предварительного  уведомления об изъятии средств  с такого счета, банк, как правило,  позволяет вкладчикам делать  это по первому требованию. Поддержание  определенного балансового остатка  на счете не требуется. За  выполнение операций банк может взимать плату. Отличие второго вида сберегательных вкладов состоит в том, что для произведения записей вместо сберкнижек используются периодические выписки о состоянии счета с сообщением клиенту по почте. Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.

    Срочные депозиты. Само название «срочные» депозиты говорит о том, что они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока, но это сопровождается уплатой определенного штрафа.

    Свидетельством о вкладе  является депозитный сертификат (вкладная книжка), содержащий условия  депозитного договора, такие как  размер вклада, срок хранения, процентная  ставка и т.д. 

    Проценты начисляются  по окончанию срока хранения  первоначального взноса со дня,  следующего за днем поступления  в банк всей суммы вклада, до  дня фактического закрытия вклада  либо списания суммы со счета  по иным основаниям включительно  и составляют, например, в банке «Агроинкомбанк»:

• срочный вклад сроком хранения 31 день – 20% годовых;
• срочный вклад сроком хранения 100 дней – 26% годовых;
• срочный вклад на 12 месяцев – 8% годовых.

Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные пенсионные счета, которые по сути представляют собой специальные срочные или сберегательные вклады, снимать деньги с которых разрешается только по окончанию срока. При невостребовании вклада по окончании данного срока вклад с причисленными процентами пролонгируется на следующий срок на условиях и с процентной ставкой, действующие на день пролонгации. При досрочном изъятии вклада проценты по вкладу выплачиваются за фактический срок хранения по условиям и в размере, установленных по вкладам «до востребования».²