Организация личных продаж

Соблюдение следующих правил может помочь продавцу успешно преодолеть данный этап.

Во-первых, желательно задавать клиенту вопросы, на которые нельзя ответить односложно. Это позволит продавцу узнать, что именно не устраивает покупателя, ведь далеко не все клиенты конкретизируют свои возражения.

Во-вторых, торговый агент должен стараться не употреблять проблемных слов (“купить”, “платить”, “цена”, “проблема”…).

В-третьих, стоит как можно чаще обращаться к клиенту по имени, если существует такая возможность. В этом случае происходит положительное воздействие на подсознание покупателя (в работах многих психологов доказано, что для каждого человека самый приятный звук – его имя).

В-четвертых, доказывая выгодность сделки, необходимо использовать настоящее, а не будущее время. Клиент, как правило, ожидает от сделки выгод в ближайшее время, а не когда-то потом.

В-пятых, необходимо помнить о том, что клиент всегда прав, и стараться не вступать с ним в спор.

Заключение сделки

Ключевой момент процесса продажи – заключение сделки. Здесь как никогда требуется все мастерство продавца и его опыт. Продавец должен почувствовать, когда клиент готов дать утвердительный ответ на вопрос о покупке. Неправильное поведение продавца при заключении сделки, как правило, сводит сделку на нет. Очень важно избегать поспешности и лобовых вопросов, т.к. велик риск получить стремительный отказ. Вопрос о сделке должен быть задан так, словно согласие клиента уже получено.

Задав ключевой вопрос, часто приходится слишком долго ждать ответа. В реальных обстоятельствах пауза может длиться даже минуту. В этот момент все зависит от выдержки продавца, который в этот момент должен всем своим видом демонстрировать спокойствие и уверенность. Главное правило этой игры в “молчанку” полностью руководит решающим этапом процесса продажи: проиграет тот, кто заговорит первым.

Сопровождение сделки

Этот этап процесса продажи необходим для возникновения долгосрочного сотрудничества. Каждая фирма стремится не только сбыть свои товары, но и обеспечить сбыт в будущем, поэтому для нее будет очень выгодно наличие постоянных клиентов, т.к. это снижает расходы на рекламу и раскрутку уже известных ее товаров. Также она получает возможность привлечь новых покупателей. Станет ли клиент, приобретший товар, постоянным, во многом зависит от продавца. Если тот максимально удовлетворит потребности клиента, будут хорошие шансы организовать долгосрочное сотрудничество.

2.3 Маркетинг взаимоотношений в процессе личной продажи

  Описанные принципы персональной торговли ориентированы  непосредственно на сделку -  они  призваны помочь торговому агенту заключить со своим потребителем   сделку.   Однако   во   многих   случаях компания ищет не просто возможность продажи - она нацелена на крупных клиентов,   которых  стремится   завоевать   и   удержать.   Компания   стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок, ориен­тированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уде­ляется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Компании пришли к пониманию то­го, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотноше­ний со старыми.

Современные клиенты — это клиенты крупного, часто мирового масштаба. Они предпочитают иметь дело с поставщиками, которые в состоянии продать и доставить согласованную номенклатуру продукции и услуг в разные географические точки; ко­торые могут оперативно разрешить возникающие в разных уголках мира проблемы и тесно работать с командой заказчика над совершенствованием продукции и техноло­гических процессов. Для таких клиентов продажа — только начало сотрудничества,

К сожалению, не все компании воспринимают эти изменения. Зачастую они реа­лизуют свою продукцию через различные службы сбыта, работу которых тяжело со­гласовать. Национальный менеджер заказов может потерпеть поражение, обратив­шись за помощью к местному продавцу. Их технический персонал не хочет тратить свое время на просвещение клиентов. Их инженеры, конструкторы и техники могут занять позицию "наша работа — делать хорошую продукцию, а работа продавцов — продавать ее клиентам". Тем не менее все больше успешно действующих компаний осознают, что для того, чтобы получить и удержать заказ, требуется нечто большее, чем просто производить качественную продукцию и требовать от своей службы сбыта увеличения объемов продаж. Необходимы также тщательно скоординированные уси­лия всей компании, направленные на создание продуктивных и приносящих удовле­творение взаимоотношений с важными клиентами.

Маркетинг взаимоотношений базируется на предпосылке, что важные заказы тре­буют пристального и постоянного внимания. Проведенные исследования показали, что преуспевают именно те торговые агенты, которые отличаются высокой степенью мотивации, способные доводить сделку до успешного завершения и, более того, ори­ентированы на разрешение пользовательских проблем и стремятся наладить устойчи­вые взаимоотношения. Работая с ведущими представителями заказчика, преуспеваю­щие торговые агенты стремятся не просто получить добро на заключение контракта. Они должны также тщательно изучить все нюансы сделки, знать о существующих проблемах. Они должны часто звонить или наносить визиты, тесно сотрудничать с клиентом, помогая решать его проблемы и улучшать его бизнес, а также проявлять интерес к клиентам как личностям. Часть аутсайдеров воспринимают заботу о клиенте в виде подарков, бесплатных развлечений и т.д. Поэтому компании должны создать четкий кодекс правил для менеджеров и сотрудников.

Личная продажа является наименее контролируемой частью международного маркетинга. Коммерсанты, осуществляющие продажу за рубежом, должны быть зна­комы с торговыми приемами и стратегиями, соответствующими правилам социаль­ного и делового этикета страны, в которой они работают.

Вот как отличается процесс продажи и поведение бизнесменов в Японии, Китае и США.:

Предварительная подготовка к визиту

США : прямые контакты обычно приемлемы на низшем уровне; приняты "холодные" визиты; торговый агент связывается с компанией по те­лефону

Китай : косвенный, медленный процесс; лучше всего написать письмо ино­странным торговым кор­порациям в Пекине или их филиалам, которые действуют в качестве по­средников между конеч­ными потребителями и иностранными фирмами; представление через третьих лиц (например, зарубежных представи­тельств, агентов/дистри­бьюторов в Гонконге или Макао, китайских по­сольствах и контактных представительствах за рубежом); контакт про­исходит на высшем уровне

Япония : Контакт происходит в письменном виде, но не ожидайте быстрого ответа; предпочтительно пред­ставление третьей стороной; ста­райтесь наладить связи с пред­ставителями японских компаний в собственной стране; используйте деловые связи и посольства для официального представления; контакт происходит на высшем уровне; "холодные" визиты не­желательны

Вступление

США :  сразу же переходите к де­лу: хорошо вос­принимается де­ловой, позитив­ный подход; при­няты встречи за завтраком; не це­ремоньтесь при обмене визитны­ми карточками

Китай : тщательно подготовьтесь к переговорам; вначале продемонстрируйте ваше доверие и дружелюбие; визитными карточками об­мениваются редко; уро­вень встреч неопределен­ный

Япония : принято тщательно готовиться к встрече; представление является ритуальным, так же как и обмен визитными карточками (мэйши), которые подаются обеими рука­ми, сначала человеку с высшей должностью, затем человеку с низшим положением; приняты поклоны, опять же по старшинст­ву (рукопожатие имеет место в том случае, если японские пред­ставители уже сотрудничали с западными представителями); не называйте человека по имени, представляясь, назовите только фамилию

Презентация, демонстрация и переговоры

США : необходимы про­фессиональные презентации; об­щепринятыми являются такт и чест­ность; стиль пере­говоров — убеж­дение логикой; пе­реговоры продол­жительны и затем процесс их отображается в пись­менном виде

Китай :  меньше формальностей; возможна бессистем­ность; может быть изну­рительной; длительное принятие решений; важно проявить терпение, обхо­дительность и сдержан­ность; нетерпимость счи­тается недостойной; пре­доставьте достаточное количество технической информации; от вас ожи­дают скидки, поэтому с самого начала имейте это в виду

Япония : переговоры проводятся в официальной обстановке; убедитесь, что представитель компании высокого ранга встречается с равным себе сотрудником японской фирмы; приготовьтесь к долгим переговорам, поскольку японцы сначала достигают согласия, а потом при­нимают решение; возможны пе­риоды молчания (это значит, что они думают или ждут, пока другие усвоят информацию, а может, вы ввели их в заблуждение); зонди­руйте почву (детализируйте ваше предложение так, чтобы оно под­ходило под их запросы); настаи­вайте (постарайтесь учесть все интересы); если желаемые ре­зультаты не достигнуты, они не показывают эмоций, но будет "тихая паника", поэтому поста­райтесь спасти свое положение, не вызывая смятения/неловкости или оскорбления; будьте бдитель­на;они попытаются "спасти ли­цо" и избежать проигрыша, отло­жив переговоры для дальнейшего рассмотрения

Преодоление возражений

США : возражения сто­роны прямые; от хорошо подготов­ленного торгового агента ожидают открытого обос­нования несо­стоятельности возражений

Китай : возражения косвенны (конфуцианская филосо­фия призывает к гармо­нии); сложности устраня­ются в результате дости­жения компромиссе

Япония : возражения зачастую косвенны; открытое сопротивление встреча­ется редко; берегитесь, помните, что "да" или "хай" по-японски оз­начает не только согласие, но и “я вижу”, "я понимаю" и "я подумаю об этом"; научитесь понимать воз­ражения: сомнение в интонации, выражение лица, нежелание вдаваться в детали или молчание — признаки негативного ответа

Заключение сделки

США : тот, кто ведет пе­реговоры о прода­же, прямо спраши­вает о заказе; изо­щренные приемы убеждения клиен­тов приемлемы

Китай : настойчивое убеждение может вызвать серьезное замешательство, поэтому избегайте изощренных до­водов; в деловых отноше­ниях предпочитают доверие юридической защите; нау­читесь понимать невербаль­ные сигналы и действуйте по ситуации

Япония : и снова тактическое заключение сделки и обилие аргументов чуж­ды этой группе; так же как и ки­тайцы, японцы ценят дружбу, до­верие и лояльность — перегово­ры завершатся успешно в том случае, когда потенциальные кли­енты почувствуют, что стороны достигли взаимопонимания

Неофициаль­ные    отноше­ния

США : приняты совмест­ные завтраки и обеды; развлече­ния умеренные (менеджеры счи­тают это пустой тратой времени, а если слишком рас­слабляться, то даже подозритель­ным); минимум празднований по поводу заключения сделки

Китай : не приняты обильные развлечения; обмен по­дарками не столь важен, но и подарки не воспри­нимаются как взятка

Япония : развлечения являются основой японского бизнеса, все происхо­дит вне дома и чаще всего вече­ром, а не за ленчем, обмен по­дарками является неотъемлемой частью делового этикета, и если японский партнер делает вам пре­зент, отказываться будет неэтично

Заключение

Большинство компаний используют торговых агентов, и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной прода­жи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта, состоя­щего из шести этапов: постановка задач службе сбыта; разработка стратегии деятель­ности и структуры службы сбыта, размера и системы оплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов, руководство их деятельностью и оценка ее.

Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов кли­ента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуют­ся, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыки маркетингового ана­лиза и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по во­просам торговли обязано дать ответ на следующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен (территориальный, товарный, ориентированный на по­требителя или смешанный)? Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговым сделкам и как именно различные специалисты в области тор­говли и сопутствующих областях будут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и командная торговля)?

Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбы­та. Программы подготовки призваны познакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, по­скольку им приходится принимать массу важных решений, и они сталкиваются со многи­ми обескураживающими неудачами. Периодически компания до/окна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которую регулярно предоставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.