Маркетинг в сфере услуг

Эта особенность услуг  также может появляться и в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Классификация услуг. Модель пакета услуг

Исторически каждый вид  услуг рассматривался отдельно, как  особая сфера деятельности с присущими  только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую  сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг  можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности  по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг  и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди  множества принципов классификации  услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1. Классификация  услуг Ф. Ловелока

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и  кафе.
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Образование, радио и  телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.
4. Неосязаемые действия  с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и  консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

Приведенная классификация  является основной классификацией услуг  в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг  может осуществляться по степени  их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации  услуг могут быть комбинированными.

 

Таблица 2. Матрица сегментации  услуг (потребителей)

Услуги	Деловые услуги	Личные услуги
Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д.	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама  и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
Услуга, дающая что-то материальное	Перевозки, торговля, наем персонала	Перевозки, торговля

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг  услуг", приводит один из вариантов  подобной матрицы (Таблица 3), параметрами  в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.

Таблица 3. Матрица сегментации  услуг в зависимости от степени  участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

	Степень контакта с клиентом
	Низкая			Высокая
Степень участия клиентов	Высокая		Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
		Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

Классификация услуг  позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько  групп.

Таблица 4. Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с  домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.

Таблица 5. Новые виды услуг

Услуги	Характеристика
Новые виды деловых (профессиональных) услуг	Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь
Услуги по воспитанию и обучению детей	Гувернантки, частные  сады и школы
Услуги по уходу за животными	Лечение, кормление, прогулки и временное содержание

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в  рамках одной компании. Предлагая  целый комплекс услуг, компания может  повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Таким образом, сегодня  мы можем говорить о тенденции  диверсификации сферы услуг, проявляющейся  в современном мире все более отчетливо.

 

 

 

 

 

 

3.Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

По своей сути, рынок  услуг, развивающийся по законам  рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с  этим, имеет ряд специфических  черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг  видятся, прежде всего:

в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг  имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос  и условия функционирования предприятий  услуг зависят от характеристик  территории, охваченной конкретным рынком);

в высокой скорости оборота  капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);

в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

в специфике организации  производства услуг (Обладая большей  мобильностью малые и средние  предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности  для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя  и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

в высокой степени  дифференциации услуг (Связана с  диверсификацией, персонификацией  и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший  стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Заключение

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.

Маркетинг услуг - это  процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специфических потребностей клиентов.

Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Всю совокупность услуг  можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Рынок услуг является разновидностью товарного рынка  и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Список  литературы

1. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2.2004. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. Минько И.С. - М.: Высшая школа, 1995.
2. Маркетинговая сфера услуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. "Проект" 2006г
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1991.
4. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4.2003.
5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2000.
6. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001

Приложение

Задание

 

В компании, которая производит продукты питания для предприятий питания, за последние месяцы произошло снижение сбыта, что привело к росту  нереализованной продукции. Ожидалось, что без использования методов  стимулирования предприятий питания будет реализовано 40000 ящиков продукции при цене за ящик = 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит 40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар за ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20000 ящиков. Оценочная стоимость кампании продвижения составит 412000 долларов. Будет ли получена прибыль в результате проведения данной кампании продвижения? Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли? Второй вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше?