Маркетинг в сфере услуг

   Маркетинг в сфере услуг.

    В связи с происходящим за последние годы в нашей стране стремительным развитием рынка услуг возникла необходимость осмысления и уточнения отдельных экономических категорий и понятий, а также терминов маркетинга услуг. Данному вопросу не случайно уделяется все большее внимание исследователей-маркетологов, о чем свидетельствует ряд отечественных публикаций. При этом такие ключевые термины, как "товар" и "услуга", рассматриваются преимущественно с маркетинговой точки зрения без учета экономического подхода к их толкованию и определению. Так, Ф. Котлер, исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, констатирует следующее: "Товар — все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи". В таком толковании имеет место отождествление понятий "услуга" и "товар"1, "маркетинг услуг" и "маркетинг товаров". Далее, другой автор в статье, посвященной маркетингу аудиторских услуг, подчеркивает, что "... отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка ...". В данном случае в методологическо-теоретическом отношении также допускается неточность относительно определения сущности товара и сущности услуги, которые имеют значительные различия.  
 
    Более того, некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое — "товар-услуга", которое "... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги". Отдельными авторами вводятся такие термины, как "чистая услуга" и "продуктосодержащая услуга" и, соответственно, "маркетинг чистой услуги" и "маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров". К тому же не совсем точными и корректными, на наш взгляд, являются следующие утверждения: " ... по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы "  и " ... существуют смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром ...); приготовление же пищи и обслуживание — услугой".

     Для обоснования своего критического подхода к вышеприведенным определениям экономических понятий "товар" и "услуга" сошлемся на следующие примеры из различных областей хозяйственной практики. Например, специалист-аудитор провел платную консультацию для бухгалтеров производственной фирмы — иначе говоря, оказал услугу своему клиенту, или работник машинно-технологической станции по заказу сельского товаропроизводителя вспахал его поле. Но в результате выполнения указанных услуг не создаются новые товары — конечные продукты, заключающие в своей "упаковке" названные услуги, как это отмечалось выше.  
 
Исходя из этого, следует отметить, что особенность потребительной стоимости труда в качестве услуги состоит именно в том, что труд выступает в этом случае полезностью для других членов общества, юридических и физических лиц в форме специфической деятельности. А эта особенность, в отличие от использования рабочей силы (труда) для производства товаров, предполагает отношения между людьми — партнерами рыночной экономики уже в самом процессе деятельности по оказанию услуг, то есть наличие в этой сфере двух экономических агентов — кто передает и кто получает услуги. Поэтому многочисленные функции по самообслуживанию нельзя, разумеется, считать в полном смысле слова услугами, выполняемыми каждым человеком или группой сотрудников данного предприятия. На наш взгляд, физические и юридические лица не могут по существу сами себе оказывать, реализовывать услуги. Также мы считаем, что не относятся к услугам полезные функции людей, выполняемые ими для удовлетворения своих потребностей и которые являются в данном случае объектом их отношения в процессе выполнения общественного труда (например, ведение "домашней" бухгалтерии). Однако указанные полезные функции непосредственно превращаются в услуги, как только они становятся объектом общественного и профессионального разделения труда.

     Например, труд главного бухгалтера аудиторской фирмы по ведению финансовой отчетности своей организации не может выступать в качестве услуги. Вместе с тем если эта работа выполняется им для другого экономического агента рынка на основе заключенного договора, то этот вид деятельности уже превращается в услугу — иначе говоря, становится объектом общественного бестоварного обмена. Последний же отличается от рыночного товарного обмена, то есть обмена результатами деятельности (товарами) на эквивалентно-возмездной основе в соответствии с требованиями закона стоимости, законов спроса и предложения.  
 
 
Проведенный смысловой анализ понятия "услуга" позволяет его уточнить и утверждать, что услуга применительно к условиям хозяйствования в рыночной экономике представляет собой, с одной стороны, специфическую потребительную стоимость и специфическое экономическое отношение. И, с другой стороны, как выражение такого рода отношения услуга есть экономическая категория, сущность которой можно выразить так: услуга выражает экономическое отношение общественного бестоварного обмена, объектом которого является непосредственный труд в качестве специфической деятельности.  
 
 
Таким образом, в методологическом плане отождествление понятий "услуга" и "товар" является, на наш взгляд, неправомерным и некорректным. Кстати, в отличие от товаров " ...услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому ... происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения". Так, аудитор в ходе проведения аудиторской проверки, то есть при оказании аудиторской услуги, выявляет различные нарушения порядка ведения бухгалтерского учета и составления бухгалтерской отчетности проверяемого экономического субъекта, а последний оперативно устраняет выявленные упущения и ошибки. Аналогично, при проведении аудиторской фирмой семинаров, конференций, "круглых столов" и других мероприятий присутствующие задают вопросы и тут же получают ответы по интересующей их профессиональной тематике, то есть фактически пользуются консультационными услугами аудиторов.  
 
 

Подводя итог вышеизложенному, можно сформулировать окончательное определение общего понятия "услуга": это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица. Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия "услуга":

• продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;
• носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;
• форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;
• непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.