Маркетинг в сфере здравохранения

                                           Введение

Рынок продовольствия представляет собой один из важнейших структурных  компонентов рыночной экономики  любой страны. Это объясняется  рядом объективных причин: во-первых, значимостью и ролью продовольственных  товаров в жизнеобеспеченности  общества; во-вторых, особой ролью аграрного  сектора в воспроизводственных  процессах рыночной экономики; в-третьих, низкой ценовой эластичностью спроса на продовольствие.

Объектом  исследования данной курсовой работы выступает спрос на региональном потребительском рынке продовольственных товаров, как важнейшая составляющая социально-экономического развития региона, влияющая на уровень и качество жизни населения.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты маркетингового управления спросом на продовольственном рынке региона. 

  Спрос  на продукты питания реализуется  на рынке продовольствия, функционирование  которого определяется как уровнем  и структурой предложения продуктов  питания, так и динамикой спроса, в связи с чем, управление  данным рынком является одной  из важнейших социально-экономических  задач государства, а развитие  АПК, как жизнеобеспечивающей  сферы, возведено в ранг приоритетного  Национального проекта.

Острота проблемы удовлетворения платежеспособного  спроса населения на продукты питания  обусловлена современной экономической  ситуацией, когда в результате структурной  перестройки и сопутствующего ей кризиса сформировалась опасная  зависимость страны от импорта продовольствия и существенно снизился жизненный  уровень большинства населения, что сказалось на качестве питания  и, как следствие, на показателях  здоровья, продолжительности жизни  и естественного прироста населения.

В сложившихся  условиях кризис мировой экономической  системы еще более обострил проблему удовлетворения платежеспособного  спроса на продовольствие как в России в целом, так и в отдельных  ее регионах, поставив и потребителей, и производителей продовольствия в  еще более сложные условия  оптимального экономического выбора.

Для решения  проблемы обеспечения населения  продовольствием и наиболее полного  удовлетворения платежеспособного  спроса необходимо формирование  научнообоснованной национальной политики, направленной на развитие рынка продовольствия, так и региональной продовольственной  политики, выстроенной с учетом региональных особенностей производства и потребления  продуктов питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рынок продовольственных товаров  как экономическая категория 

1.1. Понятие рынка продовольственных  товаров, его функции 

   В современной  экономической литературе встречаются  различные трактовки понятия  «рынок», американский экономист Ф. Котлер характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Экономисты Э. Додан и Д. Линсдей понимают под ним любое взаимодействие, в которое вступают люди для торговли друг с другом.

К. Макконнелл и С. Брю считают, что рынок  – это инструмент или механизм, сводящий вместе покупателей (представляющих спрос) и продавцов (поставщиков) отдельных  товаров и услуг. Наиболее универсальной является

следующая формулировка: рынок – это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения продукции (товаров, работ, услуг) и характеризующаяся свободой хозяйствующих субъектов в выборе покупателей, продавцов, определении цен, формировании и использовании источников ресурсов.

    Продовольственный  товар – это продукт, позволяющий  удовлетворить физиологическую  потребность человека в жизненной  энергии, а также незаменимых  веществах, что необходимо для  обеспечения нормального функционирования  его организма.

     Рынок продовольственных товаров  – это целостная динамическая  система рационального формирования  и распределения продовольственных  ресурсов первичной и вторичной  переработки, обеспечивающая взаимодействие  производителей и потребителей  в установлении объемов и структуры  производства, а также достижение  и поддержание необходимых качества  и цены продукции.

     Рынок продовольственных товаров  делится на типы по характеру  продукции и конкурентному поведению  фирм.

      Первый тип – рынок сырьевых  продовольственных товаров. Типичен  для мукомольно-крупяной, сахарной  и ряда других отраслей. Его  характеризуют относительная однородность и стандартизированность продукции, реализация товаров крупными партиями.

         Второй тип – рынок продовольственных  товаров высокой степени переработки.  Продукция, реализуемая в этой  рыночной группе, относится к  разряду неоднородной, высокодифференцированной. Это табачные и кондитерские  изделия, консервы, обширный ассортимент  готовых к употреблению продуктов.  Высокая степень дифференциации  товаров означает, что по каждому  виду продукции имеется широкий  набор подвидов, марок и сортов  с различными характеристиками  качества. Но чем выше на рынке  заменяемость товара, тем сильнее  конкуренция и меньше возможностей  для ценовых приоритетов. Важнейшим  орудием конкурентной борьбы  на таком рынке являются реклама  и различные способы маркетинговых  коммуникаций. Рынок этого типа обычно является олигопольным с несколькими лидирующими фирмами. Барьеры, препятствующие вхождению на такой рынок, очень высоки.

    Третий  тип – рынок относительно однородной  продукции с низкой степенью  переработки (мясные полуфабрикаты  и свежее мясо, молоко, свежие  плоды и овощи и т. д.). Доступ  на рынок этой группы товаров  относительно свободный, ценообразование  осуществляется на основе, близкой  к конкурентному рынку.

      Четвертый тип – рынок продовольственного  сервиса. Он включает все типы  и классы предприятий общественного  питания – от небольших буфетов  и закусочных до дорогих ресторанов. Этот рынок специфичен и неоднороден.  В нем можно выделить несколько  подгрупп с различным уровнем  сервиса и с ценообразованием, варьирующим от свободного рыночного  до олигопольного.

         Рынок продовольственных товаров  имеет несколько уровней. Он  может быть локальным – для  хлебопродуктов, свежего молока, цельномолочной  продукции; региональным – для  мясопродуктов, овощей и фруктов;  национальным – для консервов  и импортного продовольствия. В развитых странах рынок продовольствия представлен относительно большим числом фирм с высокой товарной дифференциацией. При этом четко выделяется группа фирм, занимающая доминирующее положение, Наряду с ценовой на рынке продовольствия большое значение имеет неценовая конкуренция, которую характеризуют интенсивная реклама, товарная дифференциация, а также улучшенные качество товаров и услуг. Рынок продовольственных товаров как система хозяйствования выполняет следующие функции:

1) Информационную. Через цены, процентные ставки  и т. д. рынок дает участникам  информацию об объективно необходимых  количестве, ассортименте и качестве  товаров (продуктов и услуг), которые  следует поставлять. Это позволяет  товаропроизводителям постоянно  координировать собственное производство  в связи с меняющимися условиями  рынка;

2) Посредническую. Экономически обособленные производители  и потребители в условиях общественного  разделения труда должны найти  друг друга и обменяться результатами  своей деятельности. В рамках  рыночной экономики с достаточно  развитой конкуренцией посредник  имеет возможность выбрать наиболее  приемлемого поставщика, а продавец  – наиболее подходящего покупателя;

3) Ценообразующую. Рыночное ценообразование подчинено  двум законам: закону стоимости  и закону спроса и предложения.  Согласно определению цена есть  денежное выражение стоимости.  Стоимость создается трудом. Но  затраты труда на производство  однородной продукции могут сильно  варьироваться. Рынок решает эту  задачу путем определения общественно  необходимых затрат труда, то  есть затрат, которые готов компенсировать  покупатель. Действие закона спроса  и предложения основывается на  поведении продавца и покупателя. Первый стремится дороже продать  свой товар. Чем выше цены  на рынке, тем большую прибыль  получает продавец, соответственно  он будет стремиться наращивать объем продаж при увеличении цены товара. Типичным поведением покупателя является удовлетворение своих потребностей по возможно более низкой цене. Чем ниже цена, тем больше покупатель готов купить товара. Акт купли-продажи не состоится, пока не установится взаимоприемлемая цена, которую называют равновесной, так как она уравновешивает спрос и предложение;

4) Регулирующую. Благодаря взаимодействию спроса  и предложения рынок дает ответ  на вопросы: Что производить?  Для кого производить? Как производить?

5) Санирующую. С помощью конкуренции рынок  очищает общественное производство  от экономически неустойчивых, не  жизнеспособных хозяйственных единиц  и дает простор более предприимчивым  и эффективным. В результате  повышается средний уровень устойчивости  хозяйств в целом.

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      1.2 Сегментация рынка продовольственных  товаров

    Сегментация  рынка заключается в разделении  рынков на четкие группы покупателей  (рыночные сегменты), которые могут  требовать разные продукты и  к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

    Сегмент  - это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемый  продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

При сегментации  рынка потребительских товаров  используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и  др.

Географическая  сегментация - деление рынка на различные  географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация-деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик  потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая  сегментация- деление рынка на различные  группы в зависимости от социального  класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции  на него на него.

   Применительно  к рынку продовольственных товаров  применим географическую сегментацию  по продовольственному признаку:

1) зерно, зерновые  культуры, крупа, мука;

2) хлеб, хлебобулочные  изделия;

3) мясо, мясопродукты, мясо птицы, рыба;

4) молоко, молочные  продукты, сливочное масло;

5) масличные  культуры, подсолнечное масло;

6) овощные  культуры, картофель;

7) сахар, шоколад,  кондитерские изделия;

8) чай, кофе;

9) спирт этиловый, алкогольные изделия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Факторы  спроса и предложения на продовольственном  рынке РФ 

  Основными  элементами продовольственного  рынка является спрос, предложение.  Конкретные формы рыночных отношений  проявляются в количественных  и качественных отношениях основных  элементов рынка. Под воздействием  этих элементов формируются пропорции  между производством и потреблением  продовольственных товаров.

      Важнейшим элементом продовольственного  рынка является спрос, так как  в его основе лежат потребности  людей. Отсутствие потребностей  определяет отсутствие не только  спроса, но и предложения, то  есть отсутствие рыночных отношений  вообще.

  Спрос  подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлеоворенный.

   Реальный  спрос определяется суммой денежных  средств, направленных на покупку продовольственных товаров при определенном уровне цен.

   Удоволетворенный (реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на продовольственные товары.

   Спрос  формируется под влиянием множества  факторов, которые можно объединить в следующие группы:

- экономические  факторы: уровень развития производства продовольственных товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности населения продуктами питания и др.;

- социальные  факторы: социальная структура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и др.,

- демографические  факторы: численность населения, соотношение между городским и сельским населением, размер и состав семьи;

- природно-климатические  факторы: географические и экономические условия, традиции, условия быта и т.п.;

- политические  факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

      Влияние указанных групп факторов  на формирование спроса неодинаково. При переходе к рынку Российской  Федерации наибольшее влияние оказывают экономические факторы.

      Спрос отражает объем и структуру  потребностей рынка в определенной  продукции, которую потребители  готовы и в состоянии купить  по некоторой цене.

   Спрос  характеризуется объемом, потребительским  потенциалом, структурой, эластичностью,  сезонностью.

Объем спроса зависит от следующих факторов: количества населения (N);

 структуры  потребностей населения (Wi) –  доля затрат на потребление i-го продукта в общей структуре затрат; уровня доходов потребителей (Z);цены на продукты (Рi – цена единицы i-го продукта).