Маркетинг в сфере здравоохранения

Содержание

Введение	3
Глава 1 Маркетинг в  современном здравоохранении	5
1.1. Сущность маркетинга в здравоохранении	5
1.2. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением	8
Глава 2 Оценка маркетинговой стратегии компании «Имплозия»	15
2.1. Маркетинговый анализ деятельности компании «Имплозия»	15
2.2. Основные показатели хозяйственной деятельности и итоги развития ГК «Имплозия»	20
2.3. Маркетинговый анализ деятельности аптеки «Имплозия»	24
Глава 3 Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Имплозия»	26
3.1. Предложения по увеличению уровня продаж	26
3.2. Эффективность предложенных мероприятий	32
Заключение	37
Список использованных источников	39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания.

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений — здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни — в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Использование маркетинга актуально  для государственных органов  управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся  странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг, как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Маркетинг в современном здравоохранении

 

1.1. Сущность  маркетинга в здравоохранении

 

Маркетинг - это комплексная  деятельность специалистов по организации  производства, сбыта продукции и  реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

  Потребность - это  определенный вид нуждаемости  (физиологической, социальной, личностно-потребительской)  с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

  Запрос - это потребность,  подкрепленная покупательской способ-ностью.

 Предложение (товар,  удовлетворение потребности) - это  услуги, предлагаемые с учетом  покупательского спроса и стоимости.

 Маркетинговые услуги  позволяют реализовать товар  (услугу) в тех случаях, когда  определена потребность населения,  когда услуга имеет преимущественное  качество и удовлетворяющую обе  стороны цену. Маркетинг может  позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

  В связи с вышеизложенным  маркетинг - это деятельность  по производству и реализации  товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости.

В здравоохранении рынок  представлен учреждениями госу-дарственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

  Рынок медицинских  услуг - это совокупность медицинских  технологий, изделий медицинской  техники, методов организации  медицинской деятельности, фармакологических  средств, врачебного воздействия  и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг  применяются: монопольные цены  (устанавливаются  производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

  Одним из  главных  правил маркетинговой деятельности  является многоканальность сбыта  и реализации товара (услуг). Наличие  многих групп потребителей разного  пола, возраста, социального положения,  заинтересованных в данном виде  услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

  Медицинские услуг,  как и любой товар, имеют  свои стадии жизненного цикла,  знание которых имеет важное  значение в маркетинге:

1. Стадия введения услуги на рынок;
2. Стадия роста потребности;
3. Стадия зрелости и насыщения;
4. Стадия упадка потребности.

Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

  Медицинские учреждения  при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

  Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке)  подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

 Одним из видов  маркетинговой стратегии в современном  здравоохранении должна стать  стратегия социально-этического  маркетинга, которая предполагает  ведение лечебно-профилактической  деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

 

1.2. Маркетинговая  стратегия в управлении здравоохранением

 

Современный маркетинг  — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой  предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Управление маркетингом  — это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого  объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.

Для изучения спроса на потребительском  рынке следует собрать следующую  информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

Американская медицинская  ассоциация определяет маркетинг в  здравоохранении как комплексный  процесс планирования, экономического обоснования и управления производством  услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.