Маркетинговый план: шампунь для волос марки «Schwarzkopf» линии GLISS KUR»

 
Шамунь марки Londa Professional 
«Londacare Visible Repair Shampoo» – Шампунь для восстановления структуры волос.

От производителя: 
Ухаживает за поврежденными волосами и волосами после химической завивки, мягко очищая их. Насыщенная питательными компонентами формула восстанавливает структуру волос изнутри. Волосы становятся мягкими и легко расчесываются.  

От потребителя:  
Шампунь не имеет ярко выраженного запаха, обычной белой (в меру густой и в меру жидкой) консистенции. Шампунь очень хорошо пенится и легко смывается с волос. Для крашенных волос – это достаточно неплохой вариант, поскольку волосы действительно становятся мягкими и послушными после применения. Свои заявленные функции ухода за поврежденными волосами шампунь выполняет, благодаря протеинам шелка и масла миндаля в своем составе. В своем составе, как и любое профессиональное средство для волос, также содержит силикон и другие химические вещества. 

Wella Professional профессиональная косметика для волос

Косметика Wella состоит из тщательно подобранных ингредиентов, чтобы эффект был желаемым, запахи тонки и изысканы, а компоненты полностью гипоаллергенны. Система ухода за волосами и кожей глубоко продумана и приходится по душе даже капризному мастеру благодаря своей гибкости и предоставленным просторам для фантазии.

Использование новейших технологий, научного подхода, талантливых умов и вечное стремление к красоте и здоровью создало компании Wella имя профессионала.

Косметика для волос Wella проходит обязательные лабораторные, клинические, дерматологические испытания, и таким образом, представляет высококачественные продукты, пользующиеся популярностью среди профессионалов и просто любителей красоты и здоровья.

Основной конкуренткой единицей шампуню Redken Body Full является Питательный шампунь для объема нормальных и тонких волос Wella Professionals Enrich Volumizing Shampoo For Fine To Normal Hair

(250 мл).

Задача Ухаживает за волосами, обеспечивая восхитительные мягкость и блеск   Преимущество Интенсивно увлажняет жесткие волосы, питая и мягко очищая их Ингредиенты Экстракт шелка, Пантенол (нормализует работу волосяных фолликул, увеличивая плотность структуры волоса), Кератин (служит тонизирующим и восстанавливающим средством)   Инновации Технология трехмерного сочетания органических соединений, кото-   рые способствуют активному взаимодействию формулы продукта с волосами, глубоко увлажняя и восстанавливая их, при этом не перегружая.   Полимерная эмульсия улучшает эластичность волос, рафинирующий полимер создает легкую вуаль, образующую защитный слой, а смягчающий полимер уменьшает трение волос. Интенсивная формула значительно усиливает   блеск и мягкость волос, они легче расчесываются и идеально подготовлены к последующему стайлингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Компании L'Oréal Procter & Gamble очень активно поддерживают свои брэнды как в средствах массовой информации, так и непосредственно в местах продаж. Однако грамотная стратегия продвижения позволяет компании «Schwarzkopf» еще раз доказать, что она являемся одним из сильнейших игроков рынка и не отдадает лидерство в своих наиболее успешных сегментах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценовая политика товара

Российский рынок шампуней относится к наиболее насыщенным и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании уже производят продукцию в России или сопредельных странах, крепки позиции и отечественных производителей - соотношение российской и импортной продукции примерно 50/50 (по всей России). И в этой ситуации залогом успешных продаж становится продуманная ценовая политика и активная рекламная поддержка. 

 
(общее положение)

при установлении цен учитываются издержки на товар,рыночная цена,желание и возможности потребителя и каналы сбыта. 
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения  цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика КОМПАНИИ формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы  ценовой дискриминации.

Ценовая политика  компании «Schwarzkopf»

 Стратегия «Schwarzkopf» основана на корпоративных ценностях, и в предстоящие годы она станет движущей силой успешного развития, направленного на достижение долгосрочной цели компании «Schwarzkopf»- стать Мировым лидером в брендах и технологиях.   
 
В основе всего лежат четыре стратегических приоритета:

Outperform – Globalize – Simplify – Inspire.

Максимально использовать потенциал в продуктовых категориях

Сосредоточиться на регионах с высоким потенциалом

Совершенствовать операционную эффективность

Усиливать глобальную команду

 
Outperform (Превзойти конкурентов): намерения максимально использовать потенциал в продуктовых категориях для опережения конкурентов следующими методами:

• Активное управление портфолио

• Максимальное использование потенциала топ брендов

• Мощные инновации

• Ориентация на  клиентов

Для использования потенциала ускоренного развития и повышения рентабельности в категориях продукции, компания внимательно проанализирует категории продукции и разделяет их на три группы, определив конкретную стратегию для каждой группы:    
 
Основная категория, категория роста и категория экономичного ценового диапазона 
В ключевых категориях «Schwarzkopf» продолжит инвестировать в усиление и географическое расширение своих ведущих позиций. В категориях роста инвестиции направлены на придание импульса опережающему росту в существующих и новых сегментах. В категориях экономичного ценового диапазона инвестиции будут направлены на обеспечение максимальной прибыльности. 
 
Инновации и внимание заказчикам 
Непрерывный процесс инноваций, реализация инноваций, определяющих тенденции на рынке и предназначенных для удовлетворения индивидуальных потребностей покупателей и заказчиков, помогают укрепить позиции лидера в инновациях. Рентабельное использование устойчивого развития и тенденций, таких как роскошь и удобство, обеспечат продукции положение товаров, имеющих высокую привлекательность и значимость для покупателей и заказчиков.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

(Общее положение)

Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объём продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека (В данном случае потребность в удовлетворении потребностей в гигиене). Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции (В данном случае скидки, акции, комплектность, единство линии, взаимозаменяемость продукта , дополнительные продукта). Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции.

 К целям ценовой  политики компании «Schwarzkopf» относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

• политика «снятия сливок»;

• краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.

• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.

• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

 

При учитывании всех перечисленных факторов цена  продукта составляет: от 250 до 300 рублей в зависимости от места распространения продукции.

Так например в г. Ростове – на – Дону в магазине «СангиСтиль» такой шампунь стоит 268 руб 40 коп, а в магазине «Ашан» стоимость составляет 258 руб.

Позиционирование товара на рынке

Шампунь такая же неотъемлемая часть туалета, как мыло, зубная паста и т.п., и это определяет стабильность рынка, а следовательно, и интерес к нему. И сегодня в России этот рынок развивается в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Рынок шампуней в России сформировался не так давно — лишь в начале 1990-х, в момент становления рыночной экономики, у покупателей появилась возможность попробовать огромный ассортимент западной продукции. Тогда для всех западных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта. Ввиду отсутствия цивилизованных форм торговли остро стояла проблема подделок. Именно в то время некоторые западные производители начали строить линии по производству либо в России, либо на ближайших подступах, например в Польше. Одной из первых западных компаний, запустивших производство, стала компания Wella, которая уже в 1993 году построила свой завод в Дзержинске под Нижним Новгородом. 
 
Рост рынка за счет импортной продукции продолжался до августа 1998 года, когда резкая девальвация рубля почти в четыре раза повысила стоимость импортных шампуней и сделала их недоступными для большинства россиян. Несмотря на значительное падение продаж, почти никто из главных игроков не ушел с рынка. «Стоит отметить то, что кризис в значительной степени оздоровил рынок: ушли некоторые слабые поставщики, стали появляться новые экономичные форматы, некоторые зарубежные компании открыли местное производство» - говорит Григорий Елисеев, — брэнд-менеджер компании Schwarzkopf & Henkel. 
 
Образовавшуюся нишу стала заполнять продукция отечественных производителей, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем — низкой ценой. Кроме российских производителей неплохо себя чувствовали болгарские и польские кампании, работавшие в сегменте масс-маркет. 
 
Так продолжалось год-полтора, когда население, оправившись от кризиса, стало требовательнее относиться к качеству продукции и у него появились на это средства. И сегодня на рынке шампуней, как и во всем сегменте средств по уходу за собой, специалисты фиксируют некоторое оживление: если после кризиса успехом пользовалась недорогая отечественная продукция, то в начале 2001 года докризисная картина (когда лидировали импортные шампуни) начинает восстанавливаться. Импортная продукция составляет около 77% рынка, как и в 3 квартале 1998 года (по данным КОМКОН для «среднего класса»), правда, для всего российского рынка соотношение иное — почти 50/50. 
 
В связи с этим мелкие производители, существующие за счет низких цен, уже ушли или будут вынуждены уйти с рынка, либо должны серьезное внимание уделить качеству своих шампуней. А среди перспективных российских производителей, с качественной продукцией и новыми разработками, следует назвать концерн «Калина», «Низар-М», «Свобода». 
 
Но одного качества сегодня мало — рынок шампуней имеет самый высокий уровень рекламных инвестиций. Это хорошо видно по активному рекламному прессингу западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители пока не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, но, даже по отзывам иностранных конкурентов, некоторые российские шампуни сегодня имеют вполне конкурентоспособное качество. 
Следовательно, нужно лишь донести до потребителя информацию о качественном продукте, однако денег на это нет. 
 
«Сегодня рынок шампуней занимает большую часть рынка косметики для волос (45% в 2000 г.). Начиная со второй половины 1999 года, рынок шампуней стремительно развивался и на начало этого года объем рынка в денежном выражении превысил показатели докризисного периода 1998 г. — говорит Григорий Елисеев. — О достаточно высоком потенциале и развитии рынка свидетельствует уже то, что с начала этого года практически каждый месяц появлялись новые варианты и новые марки шампуней с очень сильной рекламной поддержкой». В качестве наиболее ярких примеров можно привести запуск в начале года шампуня Pantene Pro-V для окрашенных волос (Procter & Gamble), Sun Silk для окрашенных волос (Unilever), новый шампунь Schauma от Перхоти 2 в 1 (Schwarzkopf & Henkel). 
 
Можно сказать, что сегодня рынок поделен между несколькими крупными компаниями (Schwarzkopf & Henkel, Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Beiersdorf, Калина), которые и устанавливают правила игры. Учитывая это, основным игрокам жизненно важно моментально реагировать на любые изменения спроса, инвестировать в новые разработки, расширять ассортимент. «Гибко работать на российском рынке сегодня могут только компании, производящие продукцию локально — они имеют очень большое преимущество перед теми, кто ее импортирует, поскольку готовую продукцию транспортировать невыгодно. Например, шампунь почти на 70% состоит из воды. Значит, транспортируется вода из Европы», — говорит Григорий Елисеев. 
 
Изменилось и само отношение россиян к уходу за собой: - «Люди стали снова больше заботиться о своих волосах: сегодня их больше интересует качество, совместимость шампуня с их типом волос, покупатели очень реагируют на новинки. Затишье прошло, и начался хоть и медленный, но рост», — говорит Наталья Колмакова, менеджер по связям с общественностью компании Procter & Gamble. 
 
Предпочтения россиян  
Все специалисты отмечают, что российский потребитель стал более избирателен при покупке шампуней: если раньше большинство ориентировалось на цену, то сегодня покупатель подолгу стоит у прилавка, вчитываясь в этикетки, выбирая самый подходящий экземпляр. «При выборе шампуня человек всегда ориентируется на то, что ему нужно в определенный момент. Так, в сухую, жаркую погоду предпочтение отдается шампуням с повышенным содержанием увлажняющих волосы веществ и т. п.» - объясняет Наталья Колмакова. Таким образом, потребитель всегда ориентируется на личные предпочтения, и лишь затем выбирает шампунь, подходящий по цене. 
 
По мнению Григория Елисеева, для многих покупателей основным критерием при выборе шампуня, все еще» является цена, но не менее важным критерием является и тип волос, для которых предназначен шампунь (в последнее время появляется все больше специализированных шампуней для определенного типа волос), марка, под которой он выпускается, компания-производитель и реклама. «Хотя в приведенном мной списке реклама и стоит на последнем месте, значимость ее не стоит недооценивать: ведь именно благодаря ей потребитель чаще всего узнает о продукте и формирует свое мнение, — говорит он. Помимо всего вышеперечисленного — довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь на запах». Важность рекламы для российского рынка отмечает и Наталья Ревякина, руководитель отдела маркетинга компании Wella: «У российского потребителя очень низкая лояльность - потребители очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от Европы, где покупатели могут всю жизнь пользоваться продукцией одного производителя. Видимо, это обусловлено последствиями недавнего «товарного голода» россиян». 
 
Разделение на ценовые категории в первую очередь связано с сегментацией рынка и позиционированием товара. Сегодня примерная разбивка на ценовые категории для шампуней в формате 200—250 мл выглядит так: 60 руб. и выше — категория «премиум», 30—60 руб. - средняя ценовая категория, ниже 30 руб. — низшая ценовая категория.  
 
Сбыт  
Существует несколько каналов сбыта, каждый из которых выбирается в зависимости от категории шампуня. Все шампуни можно разделить на две категории: профессиональные и для общего пользования. Для шампуней общего пользования основными каналами сбыта являются крупные торговые сети и специализированные парфюмерные магазины, в то время как для профессиональных шампуней главный канал сбыта — салоны-парикмахерские. 
 
И все же сегодня продукция наиболее активно продается на оптовых рынках. «Около 70% продаж нашей продукции в России приходятся на открытые оптовые рынки, остальная часть - реализуется через сети супермаркетов и традиционные магазины», — говорит Наталья Колмакова. В регионах львиная доля продукции проходит через рынки, в отличие от Москвы, где отчетливо проявляется динамика возвращения торговли в стены цивилизованных магазинов.  
 
Продажи шампуней стабильны круглый год, однако всплески продаж наблюдаются в предпраздничные дни с декабря по март, а незначительный спад отмечается летом, в период отпусков. 
 
Перспективы рынка  
Специалисты едины во мнении, что рынок будет хотя и медленно, но стабильно расти. Главными факторами успеха, как и сегодня, останутся широкий ассортимент продукции и активная рекламная поддержка. 
 
Западные компании, имеющие производство в России, будут его расширять. Те, кто не открыл до сих пор производств, исповедуют другую концепцию: «В данный момент мы не производим наши шампуни в России, поскольку не можем рисковать качеством нашей продукции», — объясняет Наталья Колмакова. Будет происходить дальнейшее перераспределение ролей: мелкие компании уйдут с рынка, другие, представляющие продукцию в высшем ценовом сегменте, вновь начинают проявлять интерес. Основная тенденция — перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции. 
 
Как уже отмечалось, на этом рынке очень велика роль рекламы. Если западные компании довольно активно информируют покупателей о своей продукции, то российские производители в поисках сбыта своей (не уступающей по качеству) продукции будут вынуждены значительно увеличить свои рекламные бюджеты. Рынок шампуней развивается очень динамично. В 2000 году рост в денежном выражении по данным AC Nielsen составил 28% по сравнению с предыдущим годом. Специалисты ожидают, что такая же динамика роста сохранится и в 2001 году. 
 
 
Наиболее популярные марки шампуней на российском рынке (%)