Бенчмаркинг

При проведении анализа  превосходства необходимо соблюдать следующие правила:

- руководители предприятий должны быть максимально заинтересованы идеей анализа превосходства;

- сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта;

- рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру;

- ход проекта должен быть подробно задокументирован.

Соблюдение данного порядка  имеет большое значение потому, что  анализ превосходства часто вызывает важные, реформаторские и даже революционные  изменения на предприятии.

Выделяют следующие группы принципиальных составляющих, которые могут быть объектами сравнения: сырье и материалы; прямые трудовые затраты; косвенные трудовые затраты; затраты, связанные с реализацией продуктов и услуг; затраты, связанные с исследованиями и разработками; затраты на маркетинг; затраты на администрацию и управление; прочие затраты.

Начнем с сырья и материалов. Хотя бывает трудно узнать точные затраты конкурента по данному пункту, вполне реальным является сбор данных о наиболее дорогостоящих составляющих по сырьевым затратам.

Далее приведены  примеры точек анализа по разделу "Сырье и материалы": себестоимость  материалов в процентах от общего объема продаж; цена приобретения; годовой  объем закупки сырья и материалов; нормы расхода сырья; источник закупки; транспортные расходы на сырье; процент возврата дефектного сырья; выход сырья на готовый продукт в сравнении с исходной заправкой сырья.

При рассмотрении трудовых затрат более доступны и прямолинейно определены: численность; часовые тарифные ставки; размеры гарантий и компенсаций; объем производства.

Прямые трудовые затраты лучше анализировать  в целом по организации, группе продуктов  или крупному подразделению. Получение  данных по индивидуальным продуктам  затруднено.

При определении косвенных трудовых затрат применяется аналогичная схема, только она прикладывается к руководящему и вспомогательному персоналу. Уместно проанализировать в сравнении с конкурентами соотношение прямых и косвенных трудовых затрат. Очень часто два конкурента имеют разные нормативы управления, например соотношение количества руководителей и исполнителей. Эти нормативы отражают различные степени эффективности работы, философии ведения операций и т. д.

В большинстве  отраслей затраты, связанные с реализацией  продуктов и услуг, соотносятся  с затратами на персонал. Важной точкой анализа является долларовый объем на одного реализатора продукции. Он зависит от вида деятельности и размера компании, а также от отраслевых особенностей. На него влияют следующие факторы: опыт продавца, система оплаты, номера обрабатываемых клиентов/счетов, средний размер каждого счета, длительность времени, проводимого на операциях, не связанных с прямыми продажами.

Сравнение затрат, связанных с исследованиями и разработками, маркетингом, администрированием и управлением. В большинстве случаев - это опять затраты на персонал. Особенностью данного вида сравнений является определение трудозатрат по различным функциональным направлениям, а не в целом, как это было в двух предыдущих разделах.

Аналогично  трудозатраты по маркетингу можно разделить на подгруппы, включая маркетинговые исследования, разработку продукта, рекламу, продвижение продукта и т. д.

Трудозатраты  по административному аппарату можно  разделить по группам персонала: специалисты отдела обработки информации, финансовый, юридический и т. д.

Следует также  отметить, что в ряде случаев необходимо сравнивать не только трудозатраты: речь идет о вычислительном оборудовании, затратах на рекламу и т. д. Однако не стоит вдаваться в крайности  и доходить до анализа затрат на бумагу, телефонные переговоры. Их доля в общем объеме затрат невелика.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на 6 фаз:

1. Определение объекта анализа превосходства.

Здесь нужно установить те объекты  предприятия, которые можно исследовать  при помощи анализа производства.

Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.

Далее, этот инструмент может найти  применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

2. Выявление партнеров по анализу превосходства.

Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

- беглый обзор. На  этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.

- приведение в порядок.  В этой фазе, принимая во внимание  дальнейшую информацию, подробно  описывают имеющиеся к этому  моменту сведения.

- выбор лучших. На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

- отчеты о деятельности  фирм;

- журналы, книги, базы  данных;

- перечень предприятий;

- деловые связи;

- консалтинговые компании;

- специализированные  конференции, семинары, ярмарки;

- союзы, исследовательские  учреждения и т.д.

- специалисты;

- маркетинговые клубы;

- сотрудники различных  комиссий;

- участие в наблюдательных  советах. 

3. Сбор информации.

Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

- концепция опросных  листов, которая содержит определения  и объяснения;

- подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);

- сбор фактов о партнере  по анализу превосходства; 

- использование дополнительных  источников;

- документальное оформление  информации;

- проверка имеющихся  в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации.

Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим  способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.

Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения  и фальсифицировать результаты. Здесь  можно предложить следующий образ действий:

- упорядочение и сопоставление  полученных данных;

- контроль качества  информационных материалов;

- наблюдение за оказывающими  влияние факторами, которые могут  исказить сравнение; 

- выявление недостатков  в работе по сравнению с  лучшими методами; понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;

- проведение анализа,  при помощи которого можно  выбрать между изготовлением  за счет собственных ресурсов  и поставкой со стороны при  сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов (анализ "изготовление или покупка").

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений.

Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия.

Речь идет не о том, чтобы  копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной  структуры - иначе анализ превосходства  выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное  внедрение означает:

- размышления о последствиях  анализа превосходства; 

- представление отчета  о результатах заинтересованным  лицам; 

- выявление возможностей  улучшения; 

- увязка с обычным  планом работ предприятия; 

- разработка плана  введения необходимых изменений;

- внедрение плана в  жизнь; 

- понимание анализа  превосходства как непрерывного  процесса;

- использование результатов  для дальнейшего инновационного  развития.

6. Контроль за процессом и повторение анализа.

Контроль за процессом при внедрении  результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.

Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще  недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще  силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, анализ превосходства - это не единовременное действие он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Как правило, затраты на анализ превосходства после его внедрения значительно снижаются:

- сотрудники прониклись  доверием к такому инструменту, как анализ превосходства;

- были завязаны контакты  со сравниваемыми предприятиями,  которые можно поддерживать посредством  регулярного обмена. При этом  надо только следить, не всплыли  ли новые лучшие предприятия; 

- известны важные источники информации, уже существует база данных, которую нужно только пополнять.

Предпосылкой оптимального использования  этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу  превосходства.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2004. — 400 с.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007. – 215 с.
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009. - 703 с.
5. Барышев А.Ф, Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.
6. Васильев Г.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.
9. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 1994. - 699 с.
11. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. – 320 с.
12. Маркетинг / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономист, 2003. – 566 с.
13. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юристъ, 2002. – 110 с.
14. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.