Ассортимент товара

В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО  «Щучинский МСЗ» по данным за 2005 г. приведены в табл. 3.1 (по данным табл. 2.1).

 

Таблица 3.1.

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО  «Щучинский МСЗ»

Товарная группа	Удельный вес в общем  объеме реализации, %	Наименование группы
1. Сыр жирный	16,96	А
2. Масло животное	0,90	C
3. Цельномолочная продукция	16,66	А
4. Творог нежирный	0,04	С
5. Молочный сахар	0,22	С
6. Сыр диетический	0,03	С
7. Сыворотка	62,42	А
8. Альбумин	2,76	В
Итого	100,00	-

Таким образом, наибольший удельный вес  в общем объеме реализации занимают: сыворотка, сыры жирные, цельномолочная продукция (группа А). Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо прежде всего обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Результаты проведенного в начале 2005 г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2006 г. контролируемая ОАО «Щучинский МСЗ» доля рынка молочной продукции Гродненского региона составляет около 11,5 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.

Наряду с объемно-стоимостным  анализом при разработке ассортиментной стратегии часто прибегают к  исследованиям рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов  ОАО «Щучинский МСЗ», а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей выявил отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия. Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами, предпочитая осуществлять покупки молока и кисло-молочных изделий домашнего изготовления на рынке. 7 % хотели бы видеть на прилавках магазинов развесное мороженное и йогурты без добавления консервантов, продлевающие сроки хранения. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольными сервисом и качеством обслуживания в фирменных магазинах ОАО «Щучинский МСЗ», а также временем их работы.

Таким образом, в области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися – это мороженное, йогурты и диетические творожные массы.

Следующим способом разработки ассортимента принято считать маржинальный анализ. Суть анализа состоит в следующем: рассчитывается рентабельность продаж каждой товарной группы и на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.

Для оценки маржинального вклада каждой группы товаров в объем совокупных доходов ОАО «Щучинский МСЗ», проанализируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров с учетом дифференциации уровней торговых надбавок между группами. Расчеты показывают, что средний уровень рентабельности продаж по базовым товарным группам колеблется в пределах 3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия производство сухой сыворотки и альбумина. Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность продаж цельномолочной продукции падает – с 0,7 % в 2004 году до 0,4 % по данным внутрифирменного учета за 2005 год.

Проведенный маржинальный анализ также  свидетельствует в пользу выбора ассортиментной стратегии развития продукта (продуктовой линии), особенно по отношению к таким товарным группам как «цельномолочная  продукция» и «сухая сыворотка», что  позволит повысить общую рентабельность предприятия и выведет его  на качественно новый уровень  развития.

На основе выбранных ассортиментных стратегий, разработан план мероприятий  по их реализации (табл. 3.4).

Таблица 3.4.

План мероприятий по реализации выбранных ассортиментных стратегий

Наименование мероприятия	Сроки осуществления	Ответственные
Активизация маркетинговых  усилий компании на рынке: - проведение исследований  рынка с целью выявления возможностей  расширения занимаемой доли - разработка плана маркетинговых  мероприятий по расширению занимаемой  доли - выполнение плана маркетинговых  мероприятий - активизация рекламно-информационной  активности	01.06.06 – 01.01.07 01.06.06 – 01.08.06 02.08.06 – 01.09.06 02.09.06 – 01.01.07 01.06.06 – 01.01.07	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов
Вывод на рынок товарных групп «йогурты», «мороженное», «диетические творожные массы»	01.06.06 – 01.01.07	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов
Контроль за эффективностью ассортиментной политики: - маржинальный анализ - кабинетные исследования - объемно-стоимостной анализ	01.01.07 – 15.01.07	Главный бухгалтер
Внесение необходимых  изменений в ассортиментную политику в части используемых ассортиментных стратегий и мероприятий по их реализации	16.01.07 – 25.01.07	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов

 
4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЩУЧИНСКИЙ  МАСЛОСЫРЗАВОД»

 

 

В целях выработки эффективных  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия  проведем общую оценку перспектив развития основных его рынков сбыта.

Оценивая перспективы развития российского «молочного» рынка  необходимость отметить следующее:

Рынок столиц – Москвы и Санкт-Петербурга, близок к насыщению и возможности  его роста почти исчерпаны. Возможен некоторый рост рынка сокосодержащих молочных напитков, в том числе многокомпонентного состава.

Существуют перспективы роста  рынка в крупных городах страны, однако эти перспективы существенно  зависят от общих макроэкономических тенденций, а они несколько настораживают:

§     замедлилась интенсивность роста потребления молочной продукции у населения;

§     растут цены на основное сырье – молоко;

§     происходит тотальная активизация конкуренции, особенно что касается российских поставщиков молочных изделий на белорусский рынок.

Рост рынка в малых городах  и в сельской местности маловероятен так как у этой части населения развито производство молочных напитков в домашних условиях, рассчитывать на изменение в этой сфере пока не приходится.

В сложившихся условиях, с целью  недопущения падения сбыта производимой молочной продукции, ОАО «Щучинский МСЗ» просто необходима служба маркетинга в функциональные задачи которой бы входило:

§     изучение спроса потребителей;

§     ориентация деятельности предприятия на требования потребителей и их удовлетворение;

§     организация выпуска новых видов молочных изделий;

§     целенаправленное воздействие на формирование спроса;

§     определение уровня цен приемлемых для потребителя и обеспечивающего достаточную прибыль производителю.

В реализации основной стратегии развития ОАО «Щучинский МСЗ» в 2006-2010 гг. особое место должно отводится выработке и реализации активной маркетинговой политики, основанной на следующих принципах:

§     сохранение и расширение рынков сбыта путем использования различных форм поддержки и стимулирования потребителей;

§     поиск гибких форм взаиморасчетов с потребителям;

§     проведение адресной работы с крупными торговыми предприятиями республик, установление с ними долгосрочных взаимовыгодных связей;

§     создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупным потребителям;

§     участие в специализированных сельскохозяйственных выставках;

§     периодическое проведение рекламных кампаний.

В производственно-хозяйственной  деятельности основные направления  политики стимулирования продаж должны в себя включать:

§     обеспечение жесткого контроля качества поставляемой продукции и ее соответствия по качеству требованиям покупателей;

§     сертификация продукции на соответствие отечественным и российским стандартам;

§     установление долгосрочного сотрудничества с постоянными партнерами;

§     безоговорочное выполнение всех условий заключенных контрактов.

На сегодняшний день большую  роль играет престижность марки молочной продукции, которая зависит от рекламы, упаковки и внешнего вида товара. Покупатели предпочитают проверенный, надежный и  относительно дешевый товар. В праздничные  дни престижность становится преобладающей  мотивацией, в будни преобладающей  мотивацией покупки становится –  надежность, качество и стоимость. С  этой целью ОАО «Щучинский МСЗ» рекомендуется разработать собственный логотип, марочную концепцию и перейти к интенсивному брендингу. Помимо этого необходимо проводить активную мощную рекламу. И если торговая марка будет «на слуху» и товар качественный, то под этой маркой можно смело расширять ассортимент и увеличивать объемы реализации молочной продукции.

Для оценки возможностей реализации намеченных мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия, что позволит обеспечить сбыт готовой  продукции в соответствии с предусмотренным  ростом объемов выпуска молочной продукции в 2006-2010 гг., проведен SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон ОАО «Щучинский МСЗ»).

Сильные стороны:

Наличие базовой производственной и инженерной инфраструктуры технических  и технологических заделов для  наращивания производства молочной продукции.

Наличие устойчивого спроса на продукцию  во всех регионах Беларуси.

Наличие подготовленного инженерно-технического персонала и рабочих.

Поддержка со стороны «Гроднопищепрома», а также в целом руководства Гродненской области.

Наличие материального обеспечения  банковских кредитов, необходимых для  финансирования дорогостоящей реконструкции  производства.

Высокие показатели платежеспособности и ликвидности предприятия.

Слабые стороны:

Нехватка собственного капитала для  осуществления крупных инвестиционных проектов.

Зависимость эффективности хозяйственной  деятельности от качества работы сельхозпредприятий Щучинского района.

Высокая капиталоемкость производства.

Возможности:

Финансовая поддержка на Правительственном  уровне.

Повышение эффективности производства за счет существенного роста объема производства – «эффект масштаба».

Снижение себестоимости и повышение  ценовой конкурентоспособности  продукции.

Расширение объемов производства и сбыта продукции, освоение внешних  рынков сбыта.

Угрозы:

Сокращение сырьевой базы и удорожание основного сырья, в случае массового  падения крупно-рогатого скота в Щучинском районе.

Рост цен на топливно-энергетические ресурсы и закупочных цен на сельхозпродукцию.

Неудовлетворительное состояние  расчетов бюджетных потребителей за отгружаемую продукцию.

Проведенный SWOT-анализ не выявил существенных препятствий в плане реализации мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности ОАО  «Щучинский МСЗ». Более того, в целях обеспечения роста продаж производимой молочной продукции на 40 % до 2010 года, в соответствии с общей стратегией развития, необходима маркетинговая служба.

Рассчитаем суммарный экономический  эффект от ее внедрение, учитывая что  рентабельность продаж производимой продукции  в 2005 году составила в среднем  по предприятию 3 %, а объем реализации 42292 млн. руб.:

0,03 * 42292 = 1269 млн. руб. ежегодно.

В силу общности спроса на производимую ОАО «Щучинский МСЗ» продукцию в условиях неоднородности рынков сбыта, наиболее эффективной формой организации отдела маркетинга является специализация его по рынкам сбыта в составе 3-х штатных сотрудников (рис. 4.1):

 

 

 

Рис. 4.1. Предлагаемая структура отдела маркетинга на ОАО «Щучинский МСЗ».

Рассчитаем чистый экономический  эффект от деятельности будущего отдела, учитывая что среднемесячная заработная плата в расчете на одного работника  по предприятию в 2005 году составила 0,51 млн. руб.:

0,03*42292-0,51*3*12 = 1250 млн. руб. ежегодно.

Таким образом, организация отдела маркетинга и выход на прогнозные показатели по сбыту в 2010 году принесут ОАО «Щучинский МСЗ» 1250 млн. руб. дополнительной прибыли.