Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

Федеральное агентство по образованию

Министерства науки  и образования РФ

Восточно-Сибирский Государственный  Технологический Университет

Межрегиональный институт подготовки кадров

Кафедра «Менеджмент  и маркетинг»

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы  маркетинга»

на тему: Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

 

 

 

 

 

                                                      Выполнила: Е.В Филиппова    

Проверила: к.э.н. О.А. Осодоева

 

 

 

 

 

Улан-Удэ, 2006

 

 

Оглавление:

 

 

  Введение

  

На современном этапе рыночного  развития, с учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции компания не может полагаться только на существующие товары. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара, т.е. определяют продуктовую политику.

Продуктовая политика в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

• Определения ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продуктов.
• Определение объемов выпускаемых продуктов.
• Определение уровня качества выпускаемых продуктов.
• Разработка элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка,             сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание).
• Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и              разработка новых продуктов.

      Современная компания  просто вынуждена  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.  Потребитель хочет новых и усовершенствованных изделий. Эта сосредоточенность на новых товарах является следствием маркетингового спроса, конкуренции и способности людей улучшать продукты, используя усовершенствованные технологии. Следовательно, у каждой компании должна быть своя программа разработки новых продуктов.

            Цель данной работы: на примере  компании «Юнилевер» и конкретного  бренда Sunsilk рассмотреть процесс формирования продуктовой политики компании, и ее составляющих; внедрение инновационных продуктов для составления, сбалансированного продуктового портфеля.

            Исходя из выше изложенного,  были определены следующие задачи:

• Дать определение понятию «продукт» и классифицировать данный элемент комплекса маркетинга. Изложить содержание многоуровневых концепций продукта.
• Объяснить содержание, пользу и механизм разработки продуктовой марки.
• Раскрыть содержание понятия «новый продукт». Охарактеризовать процесс разработки нового продукта.
• Изложить содержание различных организационных подходов к разработке новых продуктов. Охарактеризовать ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта.
• Раскрыть сущность понятий продуктовая политика и продуктовый портфель компании. Показать необходимость внедрения новых продуктов для формирования сбалансированного продуктового портфеля организации.

Объектом исследования в данной теме является компания «Юнилевер» и  её бренд Sunsilk. 

Предметом исследования выступает  продуктовая политика компании «Юнилевер» и инновационная серия торговой марки Sunsilk.

 

Глава 1. Теоретические аспекты формирования продуктовой политики

1. Продукт как элемент комплекса маркетинга

 

            Под продуктом понимается все,  что можно предложить на рынке  для             приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения             определенных потребностей.

  Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например, услуги, идеи, организации. Поэтому часто используется такое словосочетание как «товары и услуги».

  Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто используется слово «товар».

В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного  использования термина «товар», что и находит отражение в  определенных публикациях.

            C точки зрения конечного применения  выделяют три главных типа  продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического  назначения (промышленные товары) и  услуги.

            Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями          для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

            Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

            Основные товары — товары, покупаемые  потребителями регулярно,           например, зубная паста.

            Товары импульсивной покупки  — товары, доступные для покупки  во             многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

            Экстренные товары — товары, приобретаемые  при возникновении острой             нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

            Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые           покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

            Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными            характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

            Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении            которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

            Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары            кратковременного пользования и  на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.            Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

            Продукция производственно-технического (промышленного) назначения -          товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

           Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может            предложить другой, и который по своей сути не является осязаемой и не             результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными             организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

            C понятием «продукт» тесным образом  связано понятие продуктовой  линии.            Продуктовая линия — группа  продуктов, тесно связанных между  собой либо в силу схожести  их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

            Рассматривая продукт, следует  помнить, что потребитель приобретает  не продукт, а те блага, которые  ему может предоставить этот  продукт. Конечно, характеристики продукта — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми            благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

 Вышеизложенное легло в основу  разработки 3-х уровневой концепции  продукта (рис. 1). Главные выгоды  характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для             совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это            на рисунке 1 называется усиленным (улучшенным) продуктом.

            Рис. 1. Трехуровневая концепция продукта

 

  

            Параллельно с 3-х уровневой  используется также 2-х уровневая  концепция продукта (рис. 2). На рисунке  2 изображены фактический продукт  или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает           приобретение продукта привлекательным для потребителя).

            Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит            факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% —            его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

            Рис. 2. Двухуровневая концепция продукта

            В последние годы появились  и другие подходы к представлению  структуры продукта. Имеется в  виду 4-х уровневая концепция продукта, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор            характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.

            Одним из элементов окружения  продукта является его марка.

            Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть  марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

            Марочный знак — это часть  марки, которая является узнаваемой, но не          произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или  шрифтовое оформление.

            Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные          юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.