Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

За год доля рынка шампуней для  окрашенных волос увеличилась с 7 % до 9 %

Март-апрель 2005 года

 

 

Sunsilk значительно опережает рост рынка (+18%), предлагая инновационные продукты для удовлетворения различных потребностей женщин по уходу за волосами.И именно Sunsilk становится маркой №1, которая предлагает три комплекса средств для придания насыщенности оттенков  и блеска для всех оттенков волос темных, светлых, рыжих тонов. Sunsilk представляет инновационную серию для придания насыщенности оттенков и блеска волосам (окрашенным, мелированным или натуральным).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как было отмечено выше (рис. 5) можно  выделить несколько уровней новизны продукта. Новая серия  средств по уходу за волосами Sunsilk представляет собой сочетание нескольких уровней - продукт с улучшенными характеристиками, новым дизайном и упаковкой.

Так как процесс разработки нового улучшенного продукта проходит несколько этапов, каждый из которых занимает достаточно долгое время, то мы рассмотрим более глубоко  этап разработка маркетинговой стратегии.

Изложение стратегии маркетинга состоит  из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайший период.

 Предпочтения потребителей отражаются соответственно на выборе продукта. Можно выделить две категории предпочтений каждой, из которых соответствует своя целевая аудитория.

1. Предпочтение «насыщенности  цвета волос». К ним можно отнести  тех которые скорее ищут, чтобы что-то «добавить» к существующему цвету волос, чем стараются решить какую-либо проблему с волосами.

 Целевая аудитория:

• не определяют свои волосы, как окрашенные, но для них цвет волос очень важен;
• в основном делают мелирование, легкое подкрашивание либо вообще не окрашивают волосы;
• отношение к окрашиванию волос очень простое и «игривое»:  они любят экспериментировать и предпочитают «краткосрочный эффект»;  очень важна «натуральность»:  натуральный цвет, натуральный оттенок;
• более молодая аудитория;
• блондинки и брюнетки.

 

2. Предпочтение «окрашивание волос». Это женщины, которые хотят сохранить цвет после окрашивания и с осторожностью относятся к продуктам, которые могут изменить его. А так же стараются решить основные проблемы, с которыми они сталкиваются в процессе окрашивания волос:  сухость волос и уменьшение яркости цвета волос.

 

Целевая аудитория:

• окрашивают волосы;
• основная причина окрашивания волос:  кардинальное изменение цвета, подкрашивание седины;
• лучше «разбираются» в окрашивании волос;
• более взрослая аудитория:
• рыжие, блондинки, брюнетки.

 

Исследования показывают, что по натуральному цвету волос:

• у 44% женщин светлые волосы
• у 44% женщин темные волосы
• у 2% женщин рыжие или медные волосы.

Ж

енщины предпочитают окрашивать волосы в: 

• 53% светлые оттенки
• 25% темные оттенки
• 10% рыжие или медные оттенки.

 

 

Новая серия Sunsilk по уходу за волосами будет позиционирована как инновационный продукт, который обладает рядом абсолютных преимуществ. Теперь женщины с любым цветом и оттенком волос смогут выбрать себе средства по уходу за волосами в зависимости от цвета их волос. Sunsilk представляет комплексный уход за волосами: шампунь + бальзам-ополаскиватель + легкий крем. Уникальные формулы, разработанные специально для придания насыщенности оттенкам и блеска темными, светлыми и рыжими волосам. Современная стильная упаковка.

В результате, существенно улучшится восприятие качества и ценности марки Sunsilk; увеличится количество новых потребителей  Sunsilk; повысится лояльность существующих потребителей  Sunsilk.

Для покупателей-продавцов инновационный  продукт Sunsilk даст увеличение ассортимента нишевых продуктов согласно самым последним тенденциям и запросам рынка. Комплексный подход обеспечит возможность предложения средств по уходу за волосами в комплексе. Значительно улучшится представленность и видимость марки на полке, прежде всего за счет заметной, красивой упаковки. Существенно улучшится восприятие качества и ценности.

В результате, увеличится оборот Sunsilk и категории в целом; увеличится количество покупателей среднего и выше-среднего ценового сегмента средств по уходу за волосами.

Во второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об общем  подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в начальный период.

Рекомендуемая цена

+ 15 % к цене на основную линейку средств по уходу за волосами Sunsilk. Рекомендуемая цена на все позиции новой серии Sunsilk  для придания насыщенности цвета волосам одинакова: шампуни, бальзамы-ополаскиватели, кремы.

Рекомендуемая цена за единицу  товара:

• для розничной торговли 48.99 руб (вкл. НДС);

 

- 

для потребителей 61.24 руб (вкл. НДС).

Основные стратегические задачи  Sunsilk:

1.

Занять лидирующую позицию в  категории средств по уходу за волосами с помощью инновационной  комплексной линейки, придающей  насыщенность оттенков и блеск волосам.

2.  Четко закрепить за собой  лидерские позиции в категории  продукции для придания насыщенности  оттенков и блеска волосам.

3.  Сделать запуск новинки  интенсивным и активным с точки  зрения входа в розницу и  со стороны маркетинговой поддержки.

4.  Закрепить за Sunsilk имидж инновационной  и современной марки, которая  знает чего хотят наши женщины.

 

Для достижения поставленных целей отдел маркетинга компании планирует активную массированную  рекламную поддержку:

• ТВ-реклама, реклама в прессе и семплинг;
• Наружная стандартная и нестандартная реклама;
• PR, акции для потребителей с участием промоумеров;
• Рекламные материалы;
• Акции для розницы и торгового персонала;
• Подарочные наборы.

 

В третей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Задачи отдела маркетинга:

1. Объяснить потребителю, в чем уникальность и преимущества новой серии Sunsilk.
2. Закрепить имидж качественного продукта.
3. Предоставить покупателю возможность попробовать все продукты в серии.
4. Обеспечить лидирующую позицию на рынке «бальзамов-ополаскивателей + интенсивных средств по уходу за волосами» России за счет привлечения новых потребителей.

 

 

5. Все вышеперечисленное позволит поддержать имидж Sunsilk как инновационной качественной марки - эксперта на рынке средств по уходу за волосами.

 

Задачи отдела продаж:

Сделать весь ассортимент продукта доступным для потребителя. Для  этого необходимо обеспечить:

1.  Быстрый листинг всех SKU новой серии Sunsilk  в 100% GO/Smarts и Golden Chains.

2.  Наличие требуемого кол-ва SKU, согласно Must SKU List, в остальных каналах - distribution.

3.  Профессиональную выкладку: - занять лучшие места на уровне глаз перед основной линейкой Sunsilk,

- выставить новую серию согласно  Merchandising Guidelines.

4.   Обеспечить достаточный товарный запас в торговых точках.

5. Размещение (в обязательном порядке) максимального кол-ва POS материалов, поддерживающих новую серию Sunsilk.

 

Только выполнение всех вышеперечисленных пунктов позволит обеспечить хорошую видимость и  представленность товара, и как следствие  высокие продажи.

  Планируемые продажи новой серии – 10% от годового оборота Sunsilk в 2005 году.

Предполагаемая канибализация.

 

 

 

 

 

Перезапуск серии и внедрение  инновационных вариантов бренда Sunsilk - это типичный пример борьбы за рынок методом расширения ассортимента, что позволяет вытеснить продукты конкурентов, пользующих слабым спросом у потребителей.

 

Заключение

В результате решения  поставленных в работе задач и  на основании всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.

Продуктовая политика компании в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений. Формируя продуктовую политику маркетологи, используют исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

        Компания «Юнилевер»  является крупной торговой организацией, на примере которой мы рассмотрели процесс формирования продуктовой политики. В данной работе был проанализированы составляющие продуктового портфеля компании «Юнилевер», на основании чего был сделан следующий вывод: на данном этапе в продуктовый портфель компании по направлению HPC входят те торговые марки («звезды» и «дойные коровы»), которые приносят компании постоянные прибыли при соответствующей маркетинговой поддержке, что позволяет говорить о сбалансированности данного продуктового портфеля.

На данной стадии рыночного развития, с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции организация не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет новых и усовершенствованных изделий. Эта сосредоточенность на новых товарах является следствием маркетингового спроса, конкуренции и способности людей улучшать продукты, используя усовершенствованные технологии. Современная компания  просто вынуждена  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

На примере конкретного бренда Sunsilk был поэтапно рассмотрен процесс внедрения инновационных продуктов для составления, сбалансированного продуктового портфеля.

Перезапуск серии и внедрение  инновационных вариантов бренда Sunsilk - это типичный пример борьбы за рынок методом расширения ассортимента, что позволяет вытеснить продукты конкурентов, пользующих слабым спросом у потребителей.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние  оказывает внешняя предпринимательская  среда. Главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.  

Использованная литература:

 

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник — М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.: Дело. 2000.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000.
4. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование  продуктовой политики. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- №5.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Изд. дом «Вильямс»,1998.
6. Письменко Н.М. Продуктовая политика организации (на примере  продвижения услуг программного обеспечения)// Курсовая работа.
7. Том Горман   МВА  «Шаг за шагом». Полное  руководство: пер. с англ. – М.; ООО «Издательство Астрель», 2003.
8. Чуровский С.Р., Сафонов Г.В. Продуктовый портфель мясоперерабатывающего предприятия: особенности принятия решений.// Маркетинг в России и за рубежом 2002.- №4. 
9. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк., 1993.
10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика, 1999г.
11. Материалы с интернет-сайта http://www.marketing.spb.ru/
12. Материалы с интернет – сайта http://www.unilever.ru/, http://www.sunsilk.ru/
13. Внутренняя информация компании «Юнилевер».