Анализ потребительских предпочтений на рынке продовольственных товаров г. Зеленогорска

Таблица 1 - Выборочные методы изучения ожиданий потребителей

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя  не сбываются, и он испытывает разочарование  и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности  целесообразно проводить в следующей  последовательности. Начинают с определения  оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность  товаром, уровнем сервиса или  продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется  определить, существует ли намерение  совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые  вопросы, которые рекомендуется  использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что  недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно  проводиться по репрезентативной выборке  потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более  углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные  вопросы по отдельным показателям  распределяют по двум осям, одна из которых  соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом, получают карту, приведенную на рис. 6.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему  квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте  оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

Рисунок 6 - Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

 

В верхнем левом квадранте  средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой  степенью согласованности проявляют  неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных  потребителей позволит определить причину  недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители  переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет  создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта  удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение  полученных оценок важности показателей  с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

В общем случае следует  ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя  показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень  соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показатели, могут быть распределены по двум осям (рис. 6). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среди еквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

• Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверх удовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
• Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
• Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
• Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны  для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.

Для этого нужны следующие  данные:

• список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
• оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
• группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
• оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка  средств для гигиены зубов  выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных  потребителей.

Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития. Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей разряд удовлетворенных.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных  потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные  среди различных групп потребителей, выявили, что:

• только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
• примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
• помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку  позиции фирмы сильнее и/или  у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней  фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать  данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой  служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем  более важен, что в большинстве  случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

• для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
• для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
• для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
• для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более  высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые  создают проблему, это: а) те, кто  недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают, используя канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Одним из направлений  исследования канала молвы является изучение жалоб потребителей. Например, компания изучила схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны:

• Более 12% недовольных рассказали двадцати или более людям о реакции компании на жалобу.

• Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.

• Около 10% полностью  удовлетворенных ответом компании потребителей стали покупать больше продуктов.

• Те, кто решил, что  с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили об этом в среднем 9—10 человек.

• Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотрены  должным образом, отказались от дальнейшего  приобретения продуктов компании, а  еще 45% решили сократить потребление.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Необходимо активно  искать способы идентификации  степени неудовлетворенности/удовлетворенности  потребителей.

2. Сама по себе жалоба  не является негативным элементом,  поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.