Анализ маркетинговой среды предприятия

     Существует  три способа сбора первичных  данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

     В таблице 1 представлены методы и инструменты  исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

     Наблюдение  представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

     Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно.  

     Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализf внутренней и внешней среды организации 

     Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением  может повлиять на его поведение  и в этом случае может расцениваться  как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

     Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

     Целью исследования, проводимого с помощью  эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов.

       Под опросом понимается метод  сбора информации, путем установления  контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования  методом опроса используется  анкета, представляющая собой вопросник,  предусматривающий фиксацию ответов.

     Опросы  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма  нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

     Этим, прежде всего, объясняется широкое  применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Любое предприятие (организация, фирма) представляет собой сложный и в достаточной  степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.

     Рассмотрев  сущность маркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений.

     Изучение  маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение  отдельных факторов как объектов исследования.

     В маркетинговой среде выделяет факторы  среды непосредственного окружения (микросреду) и факторы среды косвенного воздействия.

     К факторам маркетинговой среды непосредственного  окружения относят: потребителей, поставщиков, посредников, контактные аудитории  и конкурентов. Они оказывают  прямое влияние на работу компании, характер возникающих проблем и  их разрешение.

     Вторая группа внешних факторов практически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на ее деятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относят состояние экономики страны (или региона), социокультурную и политическую обстановку, международные факторы, уровень научно-технического развития.

     Экономическое состояние страны воздействует на работу организации через такие параметры  среды, как наличие капитала и  рабочей силы, уровни цен и инфляции, производительности труда, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика и др. Особое значение приобрел ряд факторов социальной среды. Это: обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движения в защиту прав потребителей, изменения общественных ценностей и др. Также нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрупнение внутреннего рынка или на расширение международной активности. Кроме этого руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Интенсивное развитие мировой экономической системы на современном этапе во многом зависит от эффективности процессов создания, освоения и использования наукоемкой продукции и технологии ее производства. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями. Учет многочисленных и разнообразных факторов маркетинговой среды, выбор главных среди них и предвидение возможных изменений в их взаимовлиянии - сложнейшая задача, стоящая перед руководителями и менеджерами. Решение этой задачи во многом достигается посредством SWOT-анализа, включающего анализ маркетинговой среды и анализ сильных и слабых сторон организации. Задачи анализа маркетинговой среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия. На стадии анализа сильных и слабых сторон организации основное внимание уделяется выявлению степени уязвимости организации от изменений во внешней среде и особенностей, препятствующих использованию возможностей внешней среды. На основе этого определяются отличительные черты организации, позволяющие ей использовать благоприятные возможности и нейтрализовать угрозы или смягчить их воздействие.

     В рамках совершенствования маркетинговой  среды компании одной из  задач  является создание эффективной службы маркетинга, организация полномасштабного маркетингового отдела.

     Главными  задачами отдела маркетинга являются:

     - оценка конъюнктуры рынка, постоянный  анализ результатов коммерческой  деятельности компании и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

     - совместно с руководством и  другими подразделениями фирмы  выработка целей и стратегий  рыночной деятельности компании  на внутреннем и внешнем рынках  в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;

     - разработка для компании в  целом и отдельных товарных  групп долгосрочных и текущих  планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений компании;

     - оперативное информационное обеспечение  маркетинговой деятельности всей  компании и ее подразделений;

     - выработка рекомендаций по установлению  контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление компании в ее отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия.

     - увеличение сбыта существующих  товаров (применение стимулирования сбыта), поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;

     - создание имиджа преуспевающей  и надежной фирмы.

     Анализ  маркетинговой среды - очень важный для выработки стратегии организации  и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ  

1. Амблер  Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2005.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 2003.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2005.
4. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2005.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 2002.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: “Бизнес-книга”,  “ИМА-Кросс. Плюс” , 2002.
7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 2002.