Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4	5	6
Суперпреми-альное пиво	6 344 558	86,8	Efes	2 809 998	0,44
Премиальное пиво	14 671 791	90,5	Inbev	11 908 844	0,81
			Heineken	12 309 996	0,84
			Efes	9 009 388	0,61
Среднеценновое пиво	29 422 889	90,0	Inbev	23 989 520	0,82
			Heineken	20 350 607	0,69
			Efes	19 489 007	0,66
Экономичное пиво	16 337 238	72,0	Inbev	12 070 901	0,74
			Heineken	14 789 083	0,90
			Efes	11 640 203	0,71
Непивные бренды	12 530 503	84,6	SABMiller	8 107 306	0,64
			Очаково	16 908 771	1,35

 

На основе данных таблицы 6 можно построить матрицу БКГ. Матрица БKГ (англ. BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Данная матрица была разработана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

 

 

Диаграмма 7. Матрица БКГ – характеристика

продуктового портфеля ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Использую данные таблицы 6 и характеристику продуктового портфели компании «Балтика», отраженную в матрице БКГ можно сформулировать следующие выводы:

1. Компания «Балтика» является лидером пивоваренного рынка России и по всем группам товаров пива занимает лидирующие позиции по объемам продаж и это не смотря на то, что за 2010 г. доля рынка компании в целом снизилась в связи с троекратным увеличением акциза и неблагоприятной климатической ситуацией в 3-м квартале года.
2. Все пивные сегменты товарной продукции компании в структуре матрицы БКГ находятся в разделе «дойные коровы», наибольшую долю занимает среднеценновой сегмент пива, на второй позиции по занимаемой доли – экономичное пиво, наибольший темп роста у премиального сегмента пива. Таким образом, темпы роста рынка и относительная доля данных товаров компании по отношению к её основным конкурентам обеспечивают наиболее прибыльную деятельность компании.
3. Непивные бренды компании «Балтика» за 2010-2011 гг. показали хороший темп роста, но даже с этим ростом компания «Балтика» уступает позиции лидера на данном сегменте рынка компании «Очаково» и поэтому непивные бренды компании в структуре матрицы БКГ находятся в разделе «трудные дети». Так как рынок непивных брендов (особенно развитие производства и реализации традиционных напитков для населения РФ – квас, морс и т.д.) имеет приоритетное значение, то компании «Балтика» необходимо инвестировать в данную отрасль, для перевода непивных брендов из раздела «трудные дети».

 

§ 2.5 Оценка маркетинговых затрат

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Структура маркетинговых затрат компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» приводится в таблице 7.

Таблица 7. Маркетинговые затраты компании «Балтика» (тыс. руб.)

Статья затрат	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Затраты на сервисное обслуживание	2 604 410	2 996 091	3 432 164
Затраты на рекламу	4 557 717	4 572 981	5 047 300
Затраты на продвижение товара:	9 115 435	8 199 828	11 709 736
Содействие продажам	2 627 876	2 377 950	3 044 531
Участие в выставках	2 916 939	2 377 950	3 512 921
Паблик-рилейшенз	3 570 620	3 443 928	5 152 284

 

Апеллируя данными таблицы 7, можно сделать следующие выводы по структуре и тенденциям маркетинговых затрат компании                           ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»:

1. В структуре маркетинговых затрат компании «Балтика» приоритетными являются затраты  на продвижение товара: в 2009 г. доля данной группы составила 56 % от маркетинговых затрат компании, в         2010 г. – 52 %, в 2011 г. – 58 %.
2. Если рассматривать отдельно по статьям затрат, то в группе затрат на продвижение товара приоритетными являлись затраты на Паблик-рилейшенз: в 2009 г.  – 22 % от маркетинговых затрат компании «Балтика», в 2010 г. – 22 %, в 2011 г. – 17 %. Даже со снижением доли затрат на Паблик-рилейшенз в 2011 г. на данную статью затрат пришлось больше денежных вложений чем в 2009 г. и  2010 г. (на 1 581 664 тыс. руб. и 1 708 356 тыс. руб. соответственно) – это объясняется общим увеличением коммерческих расходов компании в 2011 г.
3. Затраты на рекламу в структуре маркетинговых затрат компании «Балтика» имели весомую долю в 2009-2011 гг. Так на рекламу в 2009 г. компания затратила 4 557 717 тыс. руб. или 28 % от всех маркетинговых затрат компании, в 2010 г . – 29 %, в 2011 г. – 25 %.
4. Если рассматривать динамику маркетинговых затрат компании «Балтика» за 2009-2011 гг. в целом, то можно говорить об увеличении денежных затрат по всем основным статьям затрат, в 2010 г. наблюдался общий спад коммерческих расходов компании, который так же выразился в снижении маркетинговых затрат компании по отношению к 2009 г. (на 508 662 тыс. руб.), но в 2011 г. маркетинговые затраты компании «Балтика» весьма увеличились по сравнению с 2009 г. – на 3 911 638 тыс. руб.

 

§ 2.6 Недостатки в организации маркетинговой деятельности

и пути их устранения

На основе проведенного анализа производственной деятельности и основных финансовых и маркетинговых показателей компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»  можно сформулировать следующие 3 недостатка:

1. Недостаточная реализация всех потенциальных и производственных возможностей для расширения своего присутствия и своей доли рынка на пивоваренном рынке России.
2. Неполное развитие потенциальных и приоритетных возможностей по продвижению своей продукции в непивном сегменте по отношению к конкурирующим компаниям.
3. Недостаточная модификация собственной маркетинговой коммуникации с потребителями в связи ограничительной практикой рекламы пива и алкогольной продукции.

Анализ и предлагаемые пути решения первой проблемы. Компания «Балтика» является лидером отечественного рынка пивоварения и занимает долю рынка в 37,4 %, что превышает показатели доли рынка ближайшего конкурента более чем в 2 раза. Однако такая доля рынка компании (37.4 %) соответствовала показателям 2007 года, начиная с 2008 года компания увеличивала свое присутствие на пивоваренном рынке России и её доля составляла в  2008 г. – 38,4 %, в 2009 г. – 40,0 %,  в 2010 – 39,2 %.  К тому же в октябре 2011 г. на российском пивном рынке произошла крупная сделка, американско-южноафриканская пивоваренная компания SABMiller приняла решение передать бизнес по производству пива в России и Украине турецкой Anadolu Efes. В результате сделки Efes становится вторым крупнейшим игроком на пивном рынке России после «Балтики» с долей рынка             около 18 %.

Для того чтобы обеспечить прибыльное развитие доли рынка и увеличить свое присутствие, как на отечественном рынке пивоварения, так и за рубежом, компании «Балтика» необходимо продолжать активное участие в ценовых промоактивностях и развивать новые взаимоотношения с рынком, покупателями и потребителями продукции компании на основе развития Паблик-рилейшенз, участия в отечественных и международных выставках, развития и модернизации в новых условиях современного законодательства рекламы пивной продукции компании для достижения роста доли рынка, как в объемном, так и в стоимостном выражении.

Анализ и предлагаемые пути решения второй проблемы. Компания «Балтика» постоянно совершенствует свою производственную политику не только в сфере производства пива, но и в сегменте производства и реализации непивных брендов. Продажи в непивной категории продукции компании «Балтика» в 2011 году выросли на 8,2 %. Хороший рост показал квас «Хлебный край», доля которого по итогам 2011 года составила 9,3 % (+1,7 % к 2010 году). Также существенный рост показал энергетический напиток Flash up: его доля на рынке энергетиков по итогам 2011 года выросла с 11,8 % до 19,4 % (+7,6 %), по данным ЗАО «Эй Си Нильсен», городская Россия. Однако, даже с такими показателями роста непивной продукции компании, она уступает первенство на рынке компании «Очаково» (относительная доля рынка компании «Балтика» в непивном сегменте –   74,1 %, а компании «Очаково» – 135 %).

Для того, что бы расширить свое присутствие на непивном сегменте рынка продукции, компании «Балтика» необходимо инвестировать в эту быстро развивающуюся отрасль, проводить постоянную модернизацию производства и расширять ассортимент продукции, проводить активную рекламную политику, расширять, совершенствовать и модернизировать маркетинговые коммуникации с покупателями и потребителями, развивать Паблик-рилейшенз.

Анализ и предлагаемые пути решения третьей проблемы. Рынок пива в России высококонкурентный, для того чтобы наращивать долю рынка, необходимы эффективные маркетинговые инструменты, гибкая ценовая политика, особое внимание к ключевым форматам торговли. В 2012-2013 годах всем пивоварочным компаниям на территории России предстоит перестроить маркетинговые коммуникации в связи с вступлением в силу жестких ограничений рекламы пива. Этот новый рынок будет иметь крайне ограниченные рекламные возможности для пивоваров, в частности, без телевидения и наружной рекламы, компании «Балтика» необходимо будет приложить большие усилия, чтобы безболезненно адаптироваться к новым рыночным реалиям.

Для того, что бы адаптироваться к новым реалиям ограничительной рекламы пива на территории России, компании «Балтика» необходимо развивать альтернативные направления продвижения собственного товара на рынке – Паблик-рилейшенз, участвовать, устраивать и учреждать выставки собственной продукции, содействовать продажам, участвовать и проводить программы по социальной ответственности компании перед обществом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе выполнения работы были проанализированы основные показатели производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», изучена структура и тенденция маркетинговых затрат компании, проанализирована клиентская база и основные конкуренты, изучен ассортимент товарных групп компании, выявлены недостатки в организации маркетинговой деятельности компании и предложены пути их разрешения.

В ходе проведения анализа основных экономических показателей компании «Балтика» были получены и сформулированы следующие выводы:

1. За период 2009-2011 годов выручка от продаж компании «Балтика» сократилась на 3 924 935 тыс. руб., однако, в 2010 году данный показатель по отношению к 2009 году сократился на 14 413 185 тыс. руб., т.е. за период 2011 года наблюдалась положительная тенденция роста выручки от продаж компании, по отношению к операционным показателям за 2010 год.
2. В 2010 году показатель себестоимости реализации продукции компании «Балтика» уменьшился по сравнению с аналогичным показателем за 2009 год на 8 304 460 тыс. руб. или на 19,4 %, в 2011 году данный показатель практически сравнялся с показателем за 2009 год. Общий темп роста показателя себестоимости реализации за период 2009-2011 гг.  составил 99,2 %.
3. В 2010 году валовая прибыль «Балтика» уменьшилась на 6 108 725 тыс. руб. или на 12 %, в 2011 году наметилась положительная тенденция роста данного показателя, по сравнению с 2010 годом валовая прибыль компании выросла на 2 534 521 тыс. руб., но все же осталась меньше аналогичного показателя за 2009 год, соответствую тем самым общему темпу роста за 2 года в 93,0 %.