Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара

Рис. 10. Структура потребительских предпочтений косметических средств

 

Таблица 3

Рейтинг популярности шампуней

 

№	Импортные шампуни	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные шампуни	Доля, % от числа опрошенных
1	Head & Shoulders	46	1	«Сто рецептов красоты»	38
2	Pantene pro-V	23	2	«Чистая линия»	29
3	Shauma	12	3	«Домашние рецепты»	18
4	Fructis	11	4	«Аптечка Агафьи»	9
5	Timotei	8	5	«Свобода»	6

 

Из  кремов наиболее популярным в г. Набережные Челны является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Свобода» (табл. 4).

Таблица 4

Рейтинг популярности кремов

 

№	Импортные кремы	Доля, % от числа  опрошенных	№	Отечественные кремы	Доля, % от числа  опрошенных
1	Nivea	42	1	«Черный жемчуг»	38
2	Avon	23	2	«Чистая линия»	32
3	Oriflame	16	3	«Сто рецептов красоты»	20
4	Faberlic	10	4	«Вилюр»	5
5	Garnier	9	5	«Василек»	5

 

Изучена структура потребительских предпочтений по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 11, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы.

Рис. 11 Структура потребительских предпочтений кремов в Саратовской области 
     

Исследования потребительских  предпочтений по времени применения (рис. 11, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцы неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа. Они доверяют своим близким (семье, друзьям, коллегам) и методу проб и ошибок. 

Таким образом, исследование потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. На рынке КТ происходит заметное  увеличение объема отечественной  продукции, рейтинг которой определяет  лидеров среди производителей. Цены  остаются доступными, качество КТ  улучшается. В течение последнего  года увеличилась доля отечественных  шампуней и кремов за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

2. Рынок косметических средств  для кожи и головы достаточно  насыщен, продукция имеет довольно  широкий ценовой интервал, что  позволяет потребителю выбирать  продукцию в соответствии с  его платежеспособностью. Отмечена  тенденция увеличения стоимости  отечественных кремов и приближения  их по цене к импортным товарам. 

3. Впервые изучено соотношение  структуры ассортимента КТ по  ряду признаков (тип кожи головы, назначение, эффект действия и  другие) в соответствии с фактическими  потребностями регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

4. Рынок косметической продукции  очень специфический, имеет свою  структуру предложения и потребления,  особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже  определили свои предпочтения, выбрав  для применения от 1 до 3 марок  КТ. Однако около 40% потребителей  относятся к людям, не определившим  свои потребительские предпочтения, что являет собой предпосылку  увеличения и расширения ассортимента.

5. Отмечено повышение требований  потребителей к качеству товаров  и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

6. Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж. 

 

3. Рекомендации  для улучшения отношений потребителей  к маркам товаров

Проведенное исследование рынка КТ и потребительских предпочтений, показало, что среди предлагаемых продуктов есть не только сильные торговые марки, которые легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов, но и менее известные ( в основном, российские)

Компаниям предстоит принять стратегическое решение - дальше продвигать данный продукт на рынок или отказаться от него в пользу более эффективных торговых марок.

Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее оптимального варианта выпуска  продукции и организации системы  сбыта продукции. При этом необходимо учитывать не только особенности  производственного цикла или  организационные особенности сбытовой политики, но и покупательские предпочтения потребителей продукции. Так как  можно сколько угодно рассчитывать и оптимизировать производственные и экономические показатели, но если продукция не будет иметь достаточных  качественных характеристик, то выполнение заданных параметров окажется невозможным.

Торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.

В компаниях может быть разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов.

 

 

Используя избирательный  дифференцированный подход в товарной и ценовой политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться равномерности поступления  прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам (которые получают от 17 до 24%), независимо от востребованности товара.

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок  сбыта. Наиболее часто применяются  следующие методы коммуникации:

- деловая реклама; 

- личные продажи; 

- стимулирование сбыта.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия  транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников  отдела сбыта: директор, менеджеры и  агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой  компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую  рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

Профессиональное поведение  продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта  в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование посредников; 

- стимулирование собственного  сбытового персонала. 

 Заключение

Совершенно очевидно, что для поступательного развития маркетинга в любой структуре  воспроизводственного процесса необходимо уделять пристальное внимание процессу позиционирования, интегрирующему основные товарные, ценовые стратегии, распределения  и продвижения, для создания выгодных условий рыночного участия в  целевых сегментах сбыта.

Пытаясь удовлетворить  потребности рынка, производители  вынуждены постоянно предлагать потребителю что-то новое. Российские производители пока не в силах  составить западным компаниям серьезную  конкуренцию. Уменьшаются темпы  роста объемов. Времена сверхприбылей  и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств  по уходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных  коренным образом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются  удержать покупателей - расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты. Быстрее  всего рынок растет в сегменте продукции из среднего и высшего  ценового сегмента, В связи с этим, отечественные производители, выпускающие  ранее только дешевые шампуни  и бальзамы, сейчас стремятся переходить на более дорогую продукцию.

Обещание потребителю  появления всевозможных эффектов после  мытья волос становится новым  «коньком» транснациональных компаний. При этом в рекламе особенный  упор делается на научные достижения и разработки лабораторий. Продукт  позиционируется как технологическое  новшество, новое слово в науке.

С приходом лета растет потребление  средств для укладки волос. Производители  стараются предложить потребителю  специальные «летние» продукты. Например, компания Procter&Gamble к лету выпустила  шампунь Head&Shoulders с экстрактами  грейпфрута, лимонника и зеленого чая. У компании Schwarzkopf & Henkel новый  продукт - Schauma-защита от солнца, то есть данный сегмент еще не развит и  есть перспективы его развития.

По моему мнению, рынок  шампуней и бальзамов для волос  будет хотя и медленно, но стабильно  расти. Основная тенденция - перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции. Как уже отмечалось, на рынке шампуней и кремов очень велика роль рекламы. Если западные компании довольно активно информируют покупателей о своей продукции, то российские производители пока не имеют финансовой возможности значительно увеличивать свои рекламные бюджеты.

Среди возрастных ниш  незаполненной осталась молодежная, которая нуждается в шампуне, решающем проблемы переходного возраста. Следует уделить особое внимание нише старшего возраста (50 и более  лет) женского сегмента. Это означает, что существует вероятность создания успешного продукта именно для этой группы потребителей. Потребитель открыт для неожиданных, оригинальных предложений в отношении дизайна флакона и текстуры его материала, запаха и цвета шампуня, активных добавок, удовлетворяющих потребности в экологичном и безопасном потреблении.

Потребители шампуней и  кремов не отличаются лояльностью к определенным маркам, они всегда готовы заменить используемый продукт на другой, обещающий лучший результат. То есть потребитель постоянно находиться в поисках продукта, который более полно удовлетворит его потребности в красоте и здоровье, а также принесет удовольствие от использования. По мнению респондентов, даже самые известные производители шампуня могут создавать несовершенные продукты, которые приводят к заболеванию кожи головы и ухудшению состоянию волос у некоторых потребителей. Таким образом, покупатель на рынке шампуня всегда готов пробовать новинки ради того, чтобы найти продукт, который подходит именно ему, решает его индивидуальные проблемы.

 

Список  литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. — М.: Финпресс, 2003. -688с.
2. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003 – 352с.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Издательство “Питер”, 2002. – 416с.
4. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2002 . – 356с.
5. Белобрагин В.Я. Современные проблемы территориального управления эффективностью производства и качеством продукции в условиях становления рынка.- М.: Изд-во стандартов, 1994 – 153с.
6. Буров В.П. “Бизнес-план”, методика составления, ЦИПКК, Москва,1995 – 560с.
7. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.- 1999.-  412с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000 -  521с.
9. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004 – 417с.
10. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002 – 186с.
11. Маслова Т. Д. , Божук С. Г.,. Ковалик П. Н «Маркетинг» Питер, 2005  -  325с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000. -  483с.
13. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. — М.: Финансы и статистика, 1996. – 485с.
14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. – 473с.
15. Вилкова С. А. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров. — М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2000. – 417с.