Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара

ustify">В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной  кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 4 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис.4 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.

Рис. 4. Отношение потребителей к гипотетической марке товара

Руководствуясь данными рис. 4, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.

При этом надо иметь в виду, что  конкуренты предпринимают усилия для  изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень  известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени  осознания потребителями существования  товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь  между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара. Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить  уточнить уровень знакомства с марками  товара, используя шкалу с тремя  или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено  путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов  рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых  марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной  покупке зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных  свойств, на которые обычно указывается  в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем  выявления мнения опрашиваемого  по исследуемому свойству с помощью  следующей шкалы:

| Совершенно согласен +3 +2 +1 0 - 1 -2 - 3 Абсолютно не согласен  

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании  единственной шкалы, типа приведенной  ниже:

При использовании данной шкалы  следует помнить, что нейтральные  оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить  в направлениях получения следующей  информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
• о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик  товара и набора благ, предоставляемых  потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его  атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения  к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или  несогласия относительно следующих  утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

• спортивной
• просторной
• экономичной
• надежной
• легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен  путем выявления типичного владельца  автомобиля данной марки: немолодой  возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный  в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в  наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета (рис. 5) для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.

Рис. 5. Анкета для изучения мнения потребителей ( продолжение на след. странице)

Однако для получения развернутой  оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные  методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах[4, с. 154].

Композиционный подход состоит  в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и  полезности определенных характеристик  товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее  осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств  товара и получении затем комплексной  оценки. Здесь может быть использована следующая формула (1):

(1) 

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с  помощью шкалы семантической  дифференциации:

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле (2):

(2) 

Речь, следовательно, идет о простой  средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в  шкале интервалов. Относительная  важность, значимость отдельных характеристик  измеряется в шкале отношений. Чтобы  ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между  изучаемыми характеристиками пропорционально  придаваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей  относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда  у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В  этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов  отдельных атрибутов использовать метод парных сравнений[2, с.49].

Таблица 1.

Карточка  сравнительной оценки автопокрышек

Рассмотрим пример изучения отношения  автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. В виде таблицы 1 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители очень  высоко оценивают срок службы корда  и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться  с Good уеаг на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 6). Видно, что наиболее важными атрибутами являются цена и срок жизни корда.

На основе данного метода можно  оценить все возможные пары атрибутов  и определить степень привлекательности  новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может  сравниваться с некоей эталонной, идеальной  оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как  цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая  идеальная точка, соответствующая  минимально возможной цене и максимальному  сроку службы автопокрышки, а также  точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости  от степени отклонения от идеальной  точки выводится окончательное  суждение.

Рис. 6.. Относительная важность отдельных атрибутов

Обозначения: 1 — оформление боковых  сторон;

2 — марка автопокрышек;

3 — тип каркаса автопокрышки;

4 — срок службы корда;

5 — цена.

Декомпозиционный подход развивается  в противоположном композиционному  подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных  марок товаров, совокупности свойств  которых уже определены. Далее  выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных  полезностей. Частные полезности ассоциируют  как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением  для каждого товара. Эти два  влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного  подхода респонденты реагируют  на различные марки товара, описанные  с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых  марок товара. Следующей аналитической  задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей  атрибутов, можно выявить частные  полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру  предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.