Анализ деятельности предприятия на примере ОАО "Савушкин продукт"

С позиции критерия поведения потребителей при покупке продукция ОАО "Савушкин продукт" относится к категории товаров повседневного спроса. Молочную продукцию потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на выбор данных товаров.  Товарная  номенклатура ОАО"Савушкин продукт" в настоящее время насчитывает более 200 ассортиментных позиций натуральной молочной продукции.

 

В перечень основных ассортиментных групп включаются:

• цельномолочная продукция (ЦМП),
• твердые сыры,
• масло,
• сухие молочные продукты,
• соки.

Цельномолочная продукция занимает около 88% в структуре продаж ОАО "Савушкин продукт". В рамках данной группы выделяют традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сливки, ряженка, сметана, творог и т.д.), десертные продукты (густые десерты и десертные напитки), а также молочные продукты, обогащенные полезными веществами (лактулозой, минералами, витаминами, бифидокультурами и т.д.). В рамках последней группы можно выделить серию обогащенных молочных продуктов "Формула здоровья", способных в полной мере заменить человеку обычные молочные продукты и вместе с тем помогать ему укрепить организм изнутри, поддержать физическое здоровье и снизить риск возникновения заболеваний.

Одним из важнейших направлений товарной политики ОАО "Савушкин продукт" является модификация и обновление товаров. В 2006 году появились новинки в ассортименте выпускаемых предприятием твердых сычужных сыров -элитные виды сыров "Мезан" и "Савъер"; расширен ассортимент изделий на основе кварка (паста закусочная "На хлебушек" и паста "Монтик" витаминизированная с фруктово-ягодными наполнителями), начат выпуск напитка йогуртного "АктивСтиль", который является новым направлением в напитках от "Савушкин продукт", освоен выпуск принципиально нового продукта - напитка кисломолочного "Кефирчик" с овощным наполнителем огурец-укроп. В 2006 году предприятие выпустило уникальный молочный десерт, не имеющий аналогов на рынке Республики Беларусь - творожную пасту "Наслаждение", покрытую наполнителем "Шоколадный". На сегодняшний день одним из инновационных направлений является создание аэрированных (так называемых взбитых) молочных десертов под ТМ "Наслаждение". Удельный вес новинок в структуре ассортимента ОАО "Савушкин продукт" в 2006 году составил 3,4%. В 2007 году планируется дальнейшее расширение ассортимента предприятия за счет внедрения в производство таких новых видов продукции, как густые и питьевые йогурты под ТМ "Монтик" и сок "НаСТОящий", расширения линейки твердых сыров, серии мягких творогов (десертного и закусочного направления), а также серии "Формула Здоровья".

За последние несколько лет ОАО "Савушкин продукт" изменило вид и дизайн упаковки практически всех товаров, при этом качество молочных продуктов стало только лучше. Упаковка стала намного удобнее и красивее, она стала выполнять рекламно-информационную функцию, повысились ее экологические свойства, свойства надежности и безопасности. Так, одним из новых направлений в 2006 году стала фасовка жидких молочных продуктов в упаковку TBS (тетра-брик) с удобной закрывающейся крышечкой, препятствующую проникновению воздуха и посторонних запахов внутрь упаковки после вскрытия и обеспечивающую лучшее хранение продукта. Для максимального сохранения полезных свойств новых напитков на предприятии используется инновационная для рынка упаковка Lean Pack, характеризующаяся значительно высокой защитой от проникновения ароматических субстанций и изготовленная из трехслойного материала, одним из которых является карбонат кальция (компонент обычной яичной скорлупы). Экологичность - одна из основных особенностей данной упаковки (упаковка разлагается в течение 6-ти месяцев после использования под воздействием прямых солнечных лучей).

Маркировка продукции ОАО "Савушкин продукт" выполняет, прежде всего, информационную и идентифицирующую функции и соответствует всем основным требованиям, предъявляемым к маркировке товаров: полнота и достоверность информации, хорошочитаемость, маркировка не ухудшает внешний вид изделия. В недавнем времени на предприятии, впервые в Республике Беларусь в молочной отрасли, внедрена маркировка фасовки творога знаком "е", свидетельствующий, что на предприятии осуществляется метрологический контроль за каждой единицей фасованного товара.

Все торговые марки продуктов, выпускаемые на ОАО "Савушкин продукт", проходят процесс регистрации, по результатам которого выдается патент, обеспечивающий исключительные права собственности. В настоящее время в Республике Беларусь зарегистрированы 22 товарных знака ОАО "Савушкин продукт", в Российской Федерации - двадцать, в Молдове - девять, восемь товарных знаков зарегистрированы во Всемирной организации интеллектуальной собственности.

На ОАО "Савушкин продукт" используется стратегия "зонтичного" бренда, когда под единой торговой маркой выпускаются различные молочные продукты. Марка "Савушкин продукт" (см. рис. 2.7), разработанная и выведенная на рынок в 2001 году с целью создания и укрепления образа предприятия как лидера в производстве натуральных, качественных и вкусных молочных продуктов, как бы покрывает своим "зонтиком" весь ассортимент продукции предприятия. Многие зонтичные товарные знаки ОАО "Савушкин продукт" тоже стали брэндами - "101зерно   +   сливки",   "Савушкин   Хуторок",   "Йогуртоша",   "Белый   вальс", "Наслаждение", "Монтик", "Формула здоровья" и т.д.

Предприятие является лауреатом национального конкурса "Брэнд года" в товарной группе молочная продукция в 2002, 2004 и 2005 годах, обладателем диплома "Самый защищенный брэнд" (2005г.). В рамках конкурса "Брэнд года 2006" ОАО "Савушкин продукт" награждено золотой медалью в почетной номинации "Социально ответственный брэнд". 21 декабря 2006 года Национальный центр интеллектуальной собственности признал обозначение "Савушкин продукт" общеизвестным товарным знаком в Республике Беларусь. Признание товарного знака "Савушкин продукт" общеизвестным ставит его в один ряд с уже признанными товарными знаками "Атлант" и "Милавица", которые являются "визитной карточкой" Республики Беларусь. По данным Института социологии Национальной академии наук Беларуси свыше 90% жителей Беларуси знают о молочной продукции под товарным знаком "Савушкин продукт". Общеизвестный товарный знак - это уникальное явление в области охраны интеллектуальной собственности, и государственное признание общеизвестности товарного знака "Савушкин продукт". На 01.12.2006г. стоимость объекта интеллектуальной собственности - права пользования товарным знаком "Савушкин продукт" определена в сумме 17,8 млн. долларов США.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Ценовая политика предприятия

Характеризуя ценовую политику предприятия, необходимо отметить, что молочные продукты относятся к социально-значимой продукции, поэтому калькулирование себестоимости молочных продуктов и установление цен на них производится строго в соответствии с нормативными документами. Формирование отпускных цен на продукцию производится в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 г. № 43 (с изменениями и дополнениями) и Положением об особенностях формирования отпускных цен на мясную и молочную продукцию, утвержденную постановлением Министерства экономики Республики Беларусь и Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь от 10 января 2003 г. №7/1.

Обоснование цены на выпускаемую предприятием продукцию включает одновременный анализ уровня производственных издержек, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнение цены с учетом влияния всех этих факторов. Однако при этом определяющим фактором при формировании цены на продукцию ОАО "Савушкин продукт" является уровень затрат предприятия. Отпускные цены на продукцию ОАО "Савушкин продукт" формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством и прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка. Использование затратного метода ценообразования позволяет ОАО "Савушкин продукт" установить такие цены на товары, при которых возмещаются его издержки и предприятие получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Данный метод ценообразования является одним из самых простых, так как фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Затратный метод ценообразования также считается наиболее справедливым по отношению к продавцам и покупателям, так как не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой.

На ОАО "Савушкин продукт" проблемами ценообразования занимаются: планово-экономический отдел (рассчитывает цену затратным методом), отдел маркетинга и рекламы (определяет цену на основе цен конкурентов, соотнесения качества своего товара и товаров - конкурентов, учитывает сложившийся на рынке уровень спроса и предложения) и руководство (рассматривает предложенные варианты установления цен, учитывает требования нормативных актов в области установления цен на социально значимые товары и принимает решение об установлении окончательной цены). Отпускные цены на продукцию утверждаются руководителем предприятия или его заместителем по экономике и финансам, помещаются в прейскуранты цен. Регистрация Прейскурантов отпускных цен на продукцию осуществляется в планово-экономическом отделе.

На поставляемые за пределы Республики Беларусь цельномолочную продукцию, нежирную продукцию, напитки, масло фасованное рассчитываются минимально допустимые отпускные экспортные цены по каждому виду продукции, которые утверждаются руководителем организации либо его заместителями по экономике и финансам, по коммерческим вопросам и помещаются в Прейскурант экспортных цен в рублях РФ. За минимально допустимую цену принимается цена, при которой экономическая эффективность от реализации данного вида продукта равна экономической эффективности реализации сухого обезжиренного молока и масла сладкосливочного весового произведенных из того же количества сырья, по рекомендуемым экспортным ценам, установленным КУТГШ "Брестский концерн "Мясомолпром" на момент расчета, либо по средневзвешенной цене биржевой котировки последних торгов ОАО "Белорусская универсальная товарная биржа", размещенной на официальном сайте www.butb.bv. Отпускные цены на продукцию, поставляемую за пределы Республики Беларусь, устанавливаются на договорной основе, но не ниже установленных в действующем Прейскуранте экспортных цен. Экспортные цены на молочную продукцию формируются на условиях франко-склад изготовителя и франко-назначения. При формировании экспортных цен на условиях франко-назначение транспортные расходы при расстоянии доставки до 1200 км включаются в размере 8% к экспортным ценам франко-склад изготовителя. При расстоянии доставки свыше 1200 км транспортные расходы при формировании цен на условиях франко-назначение включаются исходя из обоснованной суммы транспортных расходов по доставке продукции до пункта, указанного в договоре.

В процессе разработки ценовой стратегии предприятие должно позиционировать на рынке свой товар путем выбора комбинаций между его ценой и качеством. Продукция предприятия ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем дохода. Качественно-ценовое позиционирование ОАО "Савушкин продукт" можно охарактеризовать как сочетание высокого качества и среднего уровня цены (вывод об уровне цен предприятия сделан на основе сравнения с ценами конкурентов на аналогичные виды продукции - см. табл. П2.1-П2.4). Это способствует глубокому проникновению и закреплению на рынке; товар воспринимается потребителями как более выгодный. Данная ситуация объясняется политикой, которой придерживается ОАО "Савушкин продукт" на внешних рынках (в данном случае, это рынок г. Москвы): с целью завоевания лояльности и известности продукции под ТЗ "Савушкин продукт" устанавливать цены приемлемые для покупателей со средним уровнем доходов.

Как известно, окончательная цена на продукцию может устанавливаться путем корректировки исходной цены с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. В частности, ОАО "Савушкин продукт" применяет ценовую стратегию установления цен с использованием скидок и зачетов. Для обеспечения ценовой конкурентоспособности продукции, увеличения объемов продаж, расширения рынков сбыта и ускорения оборачиваемости оборотных средств предприятие устанавливает следующую систему скидок с отпускных цен:

• За выполнение покупателем в отчетном периоде согласованного плана покупок. Объем покупок измеряется в натуральном выражении. Скидки в текущем месяце предоставляются за выполнение покупателем согласованного плана покупок в прошлом месяце. Данный вид скидок предоставляется субъектам хозяйствования, с которыми сложились устойчивые связи, и покупка товаров осуществлялась ими без перерыва в течение 6 месяцев. Решение о предоставлении скидок по конкретным видам продукции принимается с учетом того, что размер предоставляемой скидки должен стимулировать покупателя к увеличению объема покупок и способствовать укреплению позиций организации на рынке.
• Специальные скидки. Предоставляются покупателям на новые продукты, на приоритетные для организации виды продукции с целью продвижения их на рынке.

В первом случае экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара, во втором -применение скидки позволяет осуществлять продвижение новых и приоритетных видов продукции на рынке. Поэтому применение системы скидок весьма актуально на данном этапе планирования деятельности предприятия, является важным элементом ценовой политики ОАО "Савушкин продукт".

 

 

2.4 Политика товародвижения

Что касается сбытовой политики предприятия, в настоящее время продукция ОАО "Савушкин продукт" реализуется на территории Республики Беларусь и в крупных городах Российской Федерации. Основными рынками сбыта продукции являются города Республики Беларусь. На национальном рынке предприятие осуществляет реализацию своей продукции через отдел продаж и региональные представительства, расположенные в крупных и областных городах, таких как Минск, Гомель, Витебск. Наличие филиалов в областных городах республики дает предприятию такие преимущества, как более полное исследование регионального рынка и его особенностей, возможность поиска новых деловых партнеров, оперативное реагирование на их запросы и, более тесные деловые контакты, позволяет расширить зону проникновения продукции ОАО "Савушкин продукт" на территории республики и близлежащие регионы Российской Федерации. На сегодняшний день партнерами предприятия являются более 3000 торговых организаций из всех регионов страны.