Косвенные
расходы, включая труд преподавателей
биологии, которые предоставили
время для лекций, проведя плановую
учебную работу в другое время
- У руб. Итого мы получаем N+М+Х+У= стоимость
услуги без учета заработной платы. Единственное,
что мы можем снизить в этих затратах -
транспортные расходы, если возьмемся
посещать школы пешком. Но тогда нам придется
включить амортизацию подошв.
Даже если
в сумме эта услуга стоит
не более 30 рублей, все равно
кто-то должен за нее заплатить.
Кто-то должен Купить эту услугу. И этот
самый Покупатель является для нас клиентом
не менее важным, чем Потребитель услуги.
Кто же платит
за «бесплатные» услуги:
- Активисты НКО за счет
собственных средств
- Члены НКО, за счет
членских взносов
- Государственный бюджет,
за счет специальных статей
- Благотворительные фонды
в виде грантов
- Общественность в виде
пожертвований
- Коммерческие организации
в виде благотворительной помощи
- Состоятельные клиенты,
которые одновременно выступают
Потребителем и Покупателем услуги,
причем в стоимость услуги, предоставляемой
этой группе клиентов, закладывается
стоимость «бесплатной» услуги.
Список можно
продолжить. Любой человек или
организация, поддерживающий деятельность
НКО или платящий за ее услуги
является Покупателем этой услуги,
а значит - Клиентом.
Таким образом
практически любая некоммерческая организация
обладает двумя клиентскими группами:
Потребители и Покупатели.
Потребители- это
те люди, ради которых вы и создали организацию.
Покупатели - это
люди, которых вы должны убедить
оплатить все ваши расходы
в помощь Получателям.
5. Эволюция понятия
"маркетинг" в современных
рыночных условиях
Согласно классической
экономической теории человеческая
деятельность делится на коммерческую
и некоммерческую. Традиционно коммерческой
деятельностью занимались коммерческие
организации и физические лица с целью
получения прибыли. Некоммерческую деятельность
осуществляли бюджетные организации и
физические лица с целью достижения определенного
социального эффекта (не связанного с
прибылью).
Первоначально
понятие маркетинг применялось
только в рамках деятельности
коммерческих организаций (коммерческой
деятельности). Инструменты маркетинга
воспринимались как средство
продвижения товаров и услуг
с единственной целью - получение
прибыли (коммерческий маркетинг).
Основные виды коммерческой маркетинговой
деятельности - установление измеримых
целей продаж, изучение конъюнктуры
рынка, разработка продуктов и
услуг на основе существующих
потребностей, их продвижение, реализация
стратегии ценообразования.
Идея адаптировать
методы коммерческого маркетинга
к специфике некоммерческого
сектора появилась в США в
70-е годы XX века как следствие
роста числа некоммерческих организаций
и резкого обострения конкуренции
между ними. В новых условиях
от некоммерческих организаций
потребовались такие навыки как
умение четко определять позицию
организации на рынке и понимать
потребности клиентов; способность
распространять свои убеждения,
находить сторонников и т.д.
Концепция, согласно
которой принципы классического
маркетинга (маркетинга продажи
товаров и услуг) могут быть
использованы некоммерческими организациями
для продажи идей, отношений и
поведения получила название
социальный маркетинг (некоммерческий
маркетинг; маркетинг некоммерческих
организаций, бюджетный маркетинг).
В современных
условиях рыночной экономики
классическая теория "коммерческая
организация - коммерческая деятельность
- коммерческий маркетинг" и
"некоммерческая организация
- некоммерческая деятельность - некоммерческий
маркетинг" становится неприемлемой.
Происходят изменения
концепции рыночных отношений
в деятельности коммерческих
субъектов. Если несколько десятилетий
назад основной целью организации
было совершить продажу (краткосрочные
отношения), то сегодня главная
цель - создание лояльных потребителей
(долгосрочные отношения). Основной
целью деятельности коммерческих
организаций остается прибыль
(экономический эффект). Одновременно,
социальный эффект становится
средством формирования позитивного
имиджа фирмы у общественности.
Расширяется сфера деятельности
некоммерческих организаций. По
существующему законодательству
многих стран некоммерческие
организации могут осуществлять
коммерческую деятельность с
целью получения прибыли. Вместе
с тем, социальный эффект выступает
в роли главного результата
деятельности некоммерческих субъектов,
от величины и значимости которого
зависит уровень финансирования.
Экономический эффект играет
в значительной мере роль "вспомогательную"
роль - коммерческая деятельность
некоммерческих организаций делает
возможным развитие основного
направления - некоммерческой деятельности.
В современных условиях организации любого
типа (коммерческие и некоммерческие)
гибко используют как коммерческую, так
и некоммерческую деятельность, направляя
ее одновременно на достижение экономического
и социального эффектов. В этой связи,
целесообразно выделить коммерческую
и некоммерческую составляющие маркетинговой
деятельности организаций. Сегодня социальная
составляющая коммерческого маркетинга
выходит на первый план в деятельности
организаций различных форм собственности
и направлений деятельности.
Социальный маркетинг
- это видоизмененный и обогащенный
термин традиционного коммерческого
маркетинга товаров и услуг.
Социальный маркетинг выражает
социальную направленность классического
коммерческого маркетинга любого
типа организаций и ориентирован
на интересы, нужды и потребности
всего общества.
Современная маркетинговая
концепция - это философия бизнеса,
согласно которой удовлетворение
нужд и запросов потребителя
является результатом симбиоза
коммерческой и некоммерческой
маркетинговой деятельности . В зависимости
от типа организации превалирует одна
из двух составляющих. Обычно коммерческие
субъекты основной целью ставят получение
прибыли, тогда как некоммерческие организации
в первую очередь нацелены на достижение
социального эффекта.
6. Актуальность
применения концепции социального
маркетинга в системе здравоохранения
В зарубежных
и отечественных источниках концепция
социального маркетинга часто
используется в контексте системы
здравоохранения, так как именно
здравоохранение обеспечивает качественное
улучшение здоровья как общества
в целом, так и каждого отдельного
человека. Для осуществления эффективного
предоставления медицинских услуг
(спектр, качество, стоимость и т.д.)
необходимо использование социального
маркетинга в здравоохранении.
Теория социального маркетинга
широко применяется в большинстве
стран мира в программах здравоохранения
по продвижению "здорового
образа жизни" с целью изменения
отношения населения к здоровью.
Например, практически все медицинские
учреждения Канады имеют Отдел
Медицинской просветительной работы
(Education Services), где пациентам предоставляют
различную информацию о заболеваниях
- предлагают литературу и видеофильмы,
проводят лекции, объясняют симптомы
заболеваний, необходимое лечение
и его перспективы. По словам
сотрудников Отдела Просветительной
работы в Palliser Health Authority (Альберта,
Канада), пациенты значительно лучше
контролируют ход болезни, если
они участвовали в соответствующей
образовательной программе. Подобные
структуры функционируют в учреждениях
здравоохранения во многих экономически
развитых странах.
Здоровье населения
зависит не только от своевременного
оказания профессиональной медицинской
помощи, поскольку система здравоохранения
не в состоянии сделать все
общество здоровым. По оценкам
экспертов здоровье населения
на 25% зависит от существующей
системы здравоохранения. Оставшиеся
75% приходятся на иные, не зависящие
от медицинских работников, факторы
здоровья (экономические и социальные;
физические; биологические и генетические
факторы). Очевидно, что изменение
образа жизни к "здоровому"
невозможно без содействия всех
субъектов системы здравоохранения. Ситуация
в Российском здравоохранении несколько
отличается от зарубежных стран. Неверно
утверждение, что в стране отсутствуют
социальные программы. В настоящее время
в России принят ряд федеральных и региональных
целевых программ, цель которых - стабилизация
и улучшение эпидемиологической ситуации
по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика",
"Онкология", "Сахарный диабет"
и т.д.).
К сожалению,
подобные социальные программы
здравоохранения не выполняются
в полной мере. Основные причины
неэффективной реализации:
- недостаточное
финансирование отрасли, а также
отсутствие необходимых знаний
и навыков ведения социальных
программ. Решение социальных задач,
поставленных на ближайшие годы
перед Российском здравоохранением,
зависит не только от объемов инвестирования
программ, но и от настойчивости и профессионализма
в работе по их реализации. Следовательно,
остро встает необходимость использования
имеющегося мирового опыта, применения
методов социального маркетинга в отечественной
системе здравоохранения.
В условиях
недостаточного бюджетного финансирования
подавляющее большинство российских
учреждений здравоохранения используют
предоставляемое законодательством
право вести коммерческую деятельность.
Следовательно, маркетинг медицинских
организаций, следовательно, можно
рассматривать с точки зрения
коммерческой и некоммерческой
составляющих.
Коммерческая
составляющая маркетинга медицинских
организаций - концепция бизнеса,
нацеленная на достижение максимальной
прибыли в существующих условиях
внешней и внутренней среды
учреждения здравоохранения. Аналогично,
целью некоммерческого маркетинга
в здравоохранении является максимизация
социального эффекта при рациональном
использовании необходимых ресурсов,
что способствует созданию позитивного
образа медицинской организации не только
в глазах потребителя, но и инвесторов.
В Российской
системе здравоохранения в условиях
дефицита бюджетных средств учреждения
здравоохранения стремятся к
увеличению дохода от предпринимательства
с тем, чтобы использовать его
на развитие и совершенствование
некоммерческой деятельности. Коммерческий
маркетинг, таким образом, способствует
расширению материальной и финансовой
базы некоммерческой деятельности
- у медицинских организаций появляется
возможность приобретать новое
медицинское оборудование, повышать
заработную плату персоналу. Подобный
симбиоз коммерческой и некоммерческой
составляющих маркетинга здравоохранения
может обеспечить поддержание
и повышение уровня здоровья
населения.
Современные
мировые тенденции в области
маркетинга здравоохранения - смена
парадигмы от лечения болезни
к поддержанию и повышению
уровня здоровья нации. Ведется
пропаганда не просто отказа
от вредных привычек, но своевременной
диагностики и профилактики заболеваний.
Как показывает
практика развитых стран, инвестиции
в здоровье, несмотря на значительные
финансовые затраты как со
стороны государства, так и
некоммерческих организаций, экономически
выгодны и окупаются сторицей.
Не требуется доказательств тому,
что более эффективно, а значит
более рентабельно, не лечить
заболевание на последних стадиях,
а предупреждать его развитие
на ранних этапах. В первую
очередь, это экономически обоснованно
для индивидуального потребителя
медицинских услуг, так как
при своевременной диагностике
заболеваний у человека отсутствует
необходимость тратить значительные
финансовые средства на оперативное
вмешательство, лекарственные средства
и т.д. В еще большей степени
инвестиции в социальные программы
здравоохранения в долгосрочной
перспективе экономически выгодны
для государства.
Снижение затрат
на содержание амбулаторно-поликлинических
и стационарных учреждений высвобождает
финансовые ресурсы для реинвестирования
в здравоохранение. Мировая и
отечественная практика применения
концепции социального маркетинга
для реализации программ здравоохранения
доказала возможность одновременного
достижения социального и экономического
эффектов. Задача органов власти
ускорить процесс её внедрения.