Одна из
особенностей менталитета населения
проявляется в том, что неэффективность
отечественной некоммерческой сферы
ими воспринимается как негативная
и непреодолимая неизбежность. Может
быть поэтому проблемы оценки эффективности
деятельности наиболее значимых для общества
некоммерческих субъектов и путей ее реального
повышения практически не поднимаются.
Этим с успехом пользуются недобросовестные
чиновники и другие госслужащие, а также
«бизнесмены» от некоммерческой деятельности.
Какие возможны подходы к определению
путей разрешения создавшейся ситуации?
В основе одного из них мы видим следующую
посылку. Коммерческая деятельность, построенная
на принципах рыночной экономики и «вооруженная»
концепцией маркетинга, зарекомендовала
себя как высокоэффективная. Зададимся
вопросом: нельзя ли провести некую аналогию
между коммерческой деятельностью и некоммерческой,
для того, чтобы перенести опыт достижения
эффективности из коммерческой сферы
в некоммерческую?
Для того
чтобы ответить на этот вопрос,
рассмотрим схемы цикличности
функционирования коммерческого
и некоммерческого субъектов . Коммерческий
субъект (фирма, компания) создает и реализует
на обслуживаемом рынке некий продукт.
Согласно концепции маркетинга, если этот
продукт удовлетворяет спрос покупателей,
субъект получает прибыль. Оценка результатов
функционирования (в частности, прибыли),
производимая учредителями и руководством,
позволяет определить объемы и направления
финансирования дальнейшей деятельности
коммерческого предприятия.
Некоммерческий
субъект, аналогичным образом,
создает и продвигает на «рынок»
некоммерческий продукт. Если
он удовлетворяет соответствующие
потребности, возникает социальный
эффект - определенная польза для
общества или отдельных групп
потребителей.
Социальный
эффект, как главный показатель
оценки результатов деятельности
некоммерческих субъектов, для
них не менее важен, чем прибыль
- для коммерческих предприятий.
Поэтому объективности оценки
социального эффекта должно придаваться
соответствующее значение . Обычно
такую оценку дают сами учредители и руководители
некоммерческих образований.
Какова же роль
некоммерческого маркетинга в
деятельности некоммерческих субъектов?
Рассмотрим этот вопрос с помощью
схемы. Сразу оговоримся, что мы
сознательно абстрагируемся от
коммерческой составляющей этой
деятельности, чтобы без необходимости
не усложнять свои рассуждения.
Применение
концепции некоммерческого маркетинга,
следующих из нее инструментов
и процедур, дает возможность
некоммерческим субъектам:
- формировать оптимальную
внутреннюю среду, адекватную
декларируемой миссии;
- создавать некоммерческие
продукты, отвечающие предъявляемому
спросу;
- обеспечивать эффективный
некоммерческий обмен и полноценное
удовлетворение особо важных
социальных потребностей общества;
- изучать и формировать
потребности и спрос потребителей;
-воздействовать на потребителей,
конкурентов и контактные аудитории
средствами маркетинговых коммуникаций;
-создавать и максимизировать
в данных конкретных условиях
социальный эффект;
- побеждать в конкуренции
(или выдерживать ее) за инвестиции
и обеспечивать необходимое финансирование
своей деятельности;
- обеспечивать эффективное
расходование ограниченных ресурсов
общества.
Социальный
эффект, носителем которого является
некоммерческий продукт, возникающий
в результате некоммерческого
обмена, означает лишь факт удовлетворения
спроса потребителей на каком-то
определенном уровне. Он должен
служить сигналом для инвесторов
о необходимости финансирования
деятельности некоммерческого субъекта.
Возникает вопрос: в каком объеме? Логично
предположить, что объем финансирования
должен быть адекватен производимому
социальному эффекту: чем больше социальный
эффект, тем больше объем финансирования
(и наоборот).
Главная задача некоммерческого маркетинга
- максимизация социального эффекта в
данных конкретных условиях рынка им маркетинговой
среды субъекта. Это подразумевает:
-максимальное удовлетворение
социально важных некоммерческих
потребностей общества (в управлении
государством, обороне и безопасности,
бесплатном здравоохранении, образовании,
социальном обеспечении, духовном
развитии и т.д.);
-оптимальное расходование
ограниченных ресурсов общества
на образование и содержание
соответствующих некоммерческих
субъектов (органов государственной
власти и управления, политических
партий и движений, силовых структур,
медицинских и образовательных
учреждений, органов социального
обеспечения, благотворительных
организаций и т.д.).
Отдельную проблему
составляет сочетание некоммерческой
и коммерческой составляющих
деятельности некоммерческих субъектов.
Ее решение для каждого конкретного
субъекта определяется особенностями
направлений его деятельности, производимых
продуктов, внутренней среды,
размерами потенциала и другими
факторами. Но в любом случае,
это сочетание должно быть
подчинено декларируемой корпоративной
миссии и не быть в противоречии
с реальными целями некоммерческой
деятельности.
Когда мы говорим о сочетании
некоммерческой и коммерческой
составляющих деятельности (и маркетинговой
в том числе) некоммерческого субъекта,
их взаимозависимости и взаимосвязях,
речь идет уже не о концепции некоммерческого
маркетинга, а о концепции маркетинга
некоммерческих субъектов. Вернемся к
проблеме оценки результатов некоммерческой
деятельности. Такая оценка, если она вообще
производится, чаще всего осуществляется,
как мы отметили выше, самими некоммерческими
субъектами с использованием собственных
критериев. Например, органы внутренних
дел оценивают результаты своей деятельности
с помощью показателя раскрываемости
преступлений; Минатом оценивает перспективные
результаты ввоза отработанного ядерного
топлива на территорию страны суммой вероятной
прибыли; Правительство считает одним
из своих главных достижений рост валового
внутреннего продукта. В то же время, для
населения индикаторы уровня преступности
в стране более значимы, чем показатели
раскрываемости преступлений; показатели
радиационной безопасности важнее, чем
прибыль от переработки и хранения ядерных
отходов; сумма и рост душевых денежных
доходов ближе, чем сумма и рост валового
внутреннего продукта. Таким образом,
объективность оценки результатов некоммерческой
деятельности самими субъектами, мягко
говоря, не бесспорна.
Логичным может
показаться проведение такой
оценки инвесторами, финансирующими
деятельность некоммерческих субъектов
(наряду с другими источниками).
Главным инвестором является
государство в лице институтов
власти и управления, отвечающих
за распределение бюджетных средств.
Их объективность и беспристрастность
также не безупречны, что подтверждается
многочисленными примерами из
области лоббистской и протекционистской
деятельности, проводимой различными
заинтересованными группами.
По нашему
мнению, адекватная оценка результатов
деятельности некоммерческих субъектов
на основе объективных индикаторов
социального эффекта может исходить
только от независимых негосударственных
организаций, представляющих исключительно
общественные интересы. Кроме того, необходимо
добавить, что проблема оценки результатов
деятельности некоммерческих субъектов
и ее адекватного финансирования лежит
в законодательной плоскости и требует
своего решения. Эффективность применения
концепции маркетинга некоммерческих
субъектов, конечно же, зависит от адекватности
оценки социального эффекта их деятельности.
Аналогично тому, как эффективность применения
классического маркетинга зависит от
адекватности оценки прибыли коммерческих
структур. В доперестроечный период в
Советском Союзе, когда господствовало
бюджетное финансирование, и деятельность
предприятий не зависела от их прибыльности
решающим образом, отдельные инструменты
и процедуры классического маркетинга
все же находили применение (изучение
спроса, оценка конъюнктуры, емкости и
структуры рынков, элементы рекламы и
т.д.). При этом эффективность маркетинговой
деятельности была ничтожной.
Точно так
же в сегодняшней России применяются
отдельные инструменты и процедуры некоммерческого
маркетинга (некоммерческая реклама, политическая
пропаганда, элементы связей с общественностью)
с минимальной эффективностью.
Между тем,
по нашему убеждению, целенаправленное
и профессиональное применение
целостной концепции маркетинга
некоммерческих субъектов может
принести современному обществу
неоценимую пользу.
4. Идея трехсекторной
модели экономики на примере
России
Идея трехсекторной
модели экономики была привнесена
в Россию одновременно с идеей
важности общественных организаций
для существования гражданского
общества. История «третьего сектора»
в России насчитывает уже больше
пяти лет, однако, похоже, что этот
термин активно используется
только внутри самого «третьего
сектора». При этом четкого определения
«третий сектор» не имеет. Под
этим термином понимают все,
что только можно уложить в
рамки деятельности общественных
организаций. Социальный сектор,
добровольческий сектор, благотворительный
сектор. Иногда мы пытаемся «перевести»
«третий сектор» на более понятный
язык и называем его некоммерческим
в противопоставление коммерческому.
Такое определение тоже дает
мало информации слушателю. Он
понимает лишь, что это нечто,
абсолютно не такое как коммерческий
сектор. А значит, скорее всего действует
по другим законам и механизмам.
Однако, как
не парадоксально, некоммерческие
организации устроены абсолютно
так же как и коммерческие.
С организационной и функциональной
точки зрения. И в том и в
другом случае есть три кита
деятельности: предприятие, услуга
или товар, которые оно производит
и клиент. И в том и в другом
случае есть цель деятельности.
У коммерческих организаций цель
однозначна и понятна - прибыль.
Это не значит деньги ради
денег. Это значит, что даже
очень любимое дело ОБЯЗАНО
приносить прибыль. Цель некоммерческих
организаций невозможно измерить
количественным показателем - социальные
преобразования на пользу обществу,
в котором они работают. Тем
не менее, это тоже прибыль,
только социальная.
Производство,
товар и клиент - понятия экономические.
Без их осознания не бывает
ни экономики, ни денег. И
никакая деятельность невозможна
без наличия ресурсов, в том
числе и денежных. Нет денег
- нет производства, нет товара, нет
клиента, нет продаж, нет денег. Круг замкнутый
и в этом его совершенство.
Можно возразить,
что некоммерческие организации
в своем большинстве работают
без наличия денег. Спорить
бессмысленно - это действительно
так. Но без денег не значит
без базовых ресурсов. А если есть ресурсы
и мы готовы их расходовать, то нам нужно
научиться расходовать их рационально.
Эффективно. Прибыльно.
И уж если
вступать в мир экономических
отношений, то никак нельзя
обойтись без маркетинга, без
анализа своей деятельности, своего
рынка и без планирования. Конечно,
не нужно строить сложнейшие
модели, но и обойтись без определения
4 основных P маркетинга мы не сможем: Продукт
(product)(что мы производим), Цена (price) (сколько
это стоит и как образуется эта стоимость),
Место(place) (где и кому мы это продаем), Продвижение(promotion)
(как мы обеспечиваем спрос на нашу деятельность).
Проанализируйте деятельность своей организации
по схеме, в которой обязательно присутствуют
такие компоненты как ресурсы, клиенты,
производство, товар (услуга) и результат.
Для облегчения вашей задачи, предлагаю
вам образец, который мы создаем совместно
с НКО на каждом семинаре, в каком бы регионе
он не проходил.
Цель деятельности
организации сформулирована слишком
глобально, поэтому рождает сомнение
в возможности ее достижения.
Обязательно возникнут проблемы
с продвижением деятельности
организации.
Ресурс организации оценивается
поверхностно и в реестр заносится
чаще всего то, что можно потрогать
руками. Редко учитывается труд
постоянных или потенциальных
добровольцев, новизна идей и
технологий, связи с внешним миром,
поддержка сообщества и т.д.
Как следствие - возникает проблема
с формированием стоимости наших
услуг и с самим процессом
ее производства.
Нет детального
представления что же именно мы предлагаем.
Лекции, семинары, консультации, информацию.
Список конкретных дел, а значит услуг
может быть продолжен и расширен. Пока
же мы даже не догадываемся о Продукте,
который собираемся «реализовать».
Пока нами не
осознана каждая конкретная услуга,
мы, естественно, не можем понять
как ее производить, не можем понять кому
ее предлагать.
А между тем Клиент и Услуга - это именно
то, что нужно осознать в первую очередь,
приступая к любой работе. Как известно
даже “ если звезды зажигаются, значит
это кому-нибудь нужно”.
Предоставление
услуг и продажа товара возможна
только при наличии прочной
связки Клиент-Товар. Причем и
то и другое может быть и
причиной и следствием. Мы можем
сначала придумать услугу, а потом
начать подбирать под нее клиента,
а можем сначала понять нужды
клиента, а потом предложить
ему свою услугу. Как правило,
большинство некоммерческих организаций
возникают “от клиента” или
от его проблем. И потом уже
возникает деятельность, способная
эти проблемы разрешить.
Но у некоммерческой экономики
есть одно принципиальное отличие
от экономики коммерческой.
Когда мы покупаем
хлеб для себя, мы одновременно
являемся Потребителем и Покупателем
товара. Когда мы едем в автобусе
мы тоже одновременно являемся
и Покупателем и Потребителем
услуги. Клиенты большинства некоммерческих
организаций, для которых предназначены
услуги этих организаций, не
могут являться покупателями
этой услуги в силу ограниченной
платежеспособности. Как могут одинокие
старики заплатить за ежедневный
уход? Как могут безработные женщины
заплатить за свое переобучение?
Как могут выпускники детских
домов заплатить за юридическую
консультацию? Чаще всего никак
не могут. Однако, потребность
в подобного рода услугах велика. “Поэтому
мы и работаем бесплатно” - говорят некоммерческие
организации на семинарах. Это действительно
так, большинство сотрудников НКО не получают
заработную плату за свою работу.
Значит ли
это, что и сама услуга, которую
они предоставляют не имеет стоимости?
Абсолютно не так! Это значит только то,
что стоимость услуги снижается на сумму
заработной платы человека ее предоставляющего.
Рассмотрим простой пример: Допустим,
Пиквик клуб решил провести лекции в школе
о преимуществах здорового образа жизни.
Была достигнута договоренность с 5-ю школами,
их предварительно ознакомили с планом
лекции, подготовили разговор со школьниками,
приготовили плакаты на ватмане и во время
уроков биологии 100 старшеклассников прослушали
лекции Пиквик клуба. Естественно, школы
не платили за эти лекции. Однако, у каждой
из них была стоимость. Заработная плата,
включая налоги - 0 руб. Телефонные переговоры
со школами на этапе подготовки лекций
– N руб. Бумага и канцелярские товары
для изготовления плакатов и планов лекции
на предварительном этапе - М руб. Транспортные
расходы для того, чтобы добраться до школ
- Х руб.