Общественное мнение как структурный элемент PR

очевидное усиление в составе массового  сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

резкое  оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у  масс рационального знания - часть  идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так  и лексику непрофессионального  гражданского общения.

Хотя  в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, - что самым непосредственным образом сказывается на состоянии  общественного мнения, – в целом  проблема, поднятая Б. А. Грушиным, сохранила  свою актуальность.

Наряду  с социальными предпосылками  затрудняющими (или способствующими) процессу формирования общественного  мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью самого

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 107 

феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в  группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении названия книги еще одного бесспорного  авторитета по проблемам общественного  мнения – директора ВЦИОМ Ю. Левады «От мнения к пониманию». PR специалисты  работают как со зрелым, кристаллизированным общественным мнением, так и зарождающимися его формами. Не случайно в ряде определений PR присутствует как термин общественное мнение, так и общественные настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкий  статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для  своего практически-действенного выражения  он требует определенных организационных  форм- институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного  мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью  или бизнес структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

2 

Анализ  состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с выделением заинтересованных, а  затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического  лидера.

Всегда  существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым  социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, ряд  занятий и т. д. Иногда такой простой  подход оказывается достаточным  для выделения приоритетных групп, но чаще требует дополнительных характеристик, касающихся ценностей, образа жизни  и мировоззрения групп.

Так, американские специалисты, использующие систему VA’LS (по первым буквам английских слов) выделяют восемь категорий потребителей и шесть систем глобальных ценностей.

«Реализующие» потребители - это успешные люди с  высокой самооценкой, готовые к  изменениям, чья жизнь богата и  разнообразна. «Исполняющие» и «верящие»  потребители ориентированны на свои принципы. Разница между ними заключается в том, что «исполняющие» потребители практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы, а «верящие» потребители, имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам. «Добивающиеся» и «стремящиеся» потребители руководствуются своим статусом. «Добивающиеся» потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. «Стремящиеся» потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. «Опытные» потребители и «изготовители» ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. «Опытные» потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. Изготовители же, наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. «Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.

Согласно  данным исследовательского агентства  Roper Starch World wide основан на опросе 1,5 млр. человек, проживающих в самых различных уголках планеты, ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

«Преданные».

Первоочередные  ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. По выборке  в целом - ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей.

Меньше  всего смотрят телевизор и  слушают радио (из расчета на неделю).

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 108

Меньше  всего интересуются средствами массовой информации, за исключением религиозных  изданий.

Высокая концентрация «преданных» на Ближнем  Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

«Альтруисты».

В число  первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации.

Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании  и Японии.

«Близкие  друзья».

Первоочередные  ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

Степень заинтересованности средствами массовой информации- выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

Высокая концентрация в христианско-иудейских  обществах, например в Западной и  Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту  категорию).

«Борцы».

Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших.

Низкая  степень использования средств  массовой информации (после них идут только «преданные»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.

Для них важны печатные издания.

Наибольшая  концентрация в Азиатско-Тихоокеанском  регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

Творцы».

Наиболее  важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.

Для этой группы важно самосовершенствование.

Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными  изданиями, персональными компьютерами.

Высочайшая  концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.

Вполне  понятно, что выявление групп  по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической  работы. Кроме того, необходимо учитывать  и тот факт, что любая типология  приоритетных групп не является пригодной  на все случаи жизни - так же, как  типология потребителей товаров  вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных  компаний. Анализ приоритетных групп  должен быть «завязан» еще на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

Наиболее  ярко это проявляется во время  избирательных компаний, каждая из которых в России неповторима  и проводится, как правило, в качественно  новой ситуации. Поэтому, перед началом  компании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, что больше всего, какие проблемы волнуют людей, как они оценивают  ситуацию в округе (стране), каков  их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т. д., и т. п.

Естественно, что аналитик может выделять искомую  группу (группы) только из числа тех, которые реально существуют. С  точки зрения задач PR-деятельности, общественную группу можно считать  существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что в свою очередь  предполагает:

признание группой наличия такой важной проблемы, для занятия позиции  в отношении которой, им необходима дополнительная информация;

признания наличия внешних ограничений возможностей решения проблемы и, одновременно, способности группы («таких людей как») в той или иной мере оказать влияние на ее решение, для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий;

наличие определенного условия вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином вопросе ее решения. Чем более члены группы вовлечены  в проблему, тем больше шансов, что  они ее будут обсуждать, будут  стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

В идеальном  варианте любое исследование общественного  мнения, по крайней мере, в целях  решения задач PR, должно начинаться с уяснения наличия (отсутствия) названных  трех компонентов, характеризующих  общественную группу как коммуникативно-активную. Если группа не готова к активному  коммуникативному обмену по интересующей проблеме, не испытывает в этом потребности, любое PR- послание заранее обречено на неудачу, какие бы удачные ходы при этом не использовались.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 109

На  практике данной составляющей анализа  общественного мнения далеко не всегда уделяется должное внимание, и  многие специалисты предпочитают сразу  брать «быка за рога», выясняя, какую  позицию занимают избиратели (покупатели) в отношении того или иного  кандидата (партии, товара).

Принципы  изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR специальности вопросу и т. д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.

Несмотря  на все разнообразие источников, получение  сведений об общественном мнении основным из них являются социологические  исследования. Именно из этого источника  получается большая часть данных, касающихся состояния общественного  мнения. Проведение социологических  исследований будь-то методом массовых опросов или ставших теперь популярными  методы фокус групп требует специальной  профессиональной подготовки.

В некоторых PR- структурах имеются штатные социологи-аналитики, другие предпочитают нанимать профессионалов со стороны. Но в любом другом случае PR- специалист, особенно руководители проектов, должны иметь достаточно полное представление о технологии и возможностях социологических исследований, уметь оценить качество и достоверность, надежность представленной информации о состоянии общественного мнения по анализируемой проблеме и, что может быть самое главное и трудное, адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации для руководства фирмы, партии, политического лидера. Ждать, что всю эту работу сделает социолог, лишь на время включающийся в проблему и не представляющий себе в полной мере положение дел и задачи организации, как правило, не приходится.

Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения интересующей PR-специалиста группы людей к  проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления)- положительная-нейтральная-отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в этих целях - «одобряете ли Вы или нет?», «поддерживаете ли Вы или нет», «согласны ли Вы или нет с мнением что…» и т. д., и т. п. Предполагаемый ответ на такие вопросы «да» - «нет» - «не знаю» (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность. Вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю): полностью, в основном - отчасти да, отчасти нет - в основном нет; полностью нет. Пример подобного рода вопросов: «Доверяете ли Вы или нет В. Путину как главе государства?»:

-полностью  доверяю;

-в  основном доверяю;

-отчасти  доверяю, отчасти нет;

-в  основном не доверяю;

-полностью  не доверяю;

-затрудняюсь  ответить.

Нередко используются специальные шкалы  с более коротким интервалом между  позициями. Например, степень доверия  предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).

В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность  общественного мнения измеряется путем  постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и  т. д. Пример такого рода вопросов «что сейчас важно для утверждения  в России подлинного народовластия, зрелой демократии?»: