Общественное мнение как структурный элемент PR

Общественное  мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две  группы – стихийные способы и  рациональные.

Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

Общественное  мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий ( рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели..

Исследование  как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые в ПР методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка , анкета, интервью и анализ результатов.
2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.
3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций , иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

Убеждение как способ управления общественным мнением.   Все коммуникативные  технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР.  Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

15 «законов» влияния на общественное мнение.

Известный американский ПР-специалист  Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение. (Кор.199-200)

1. Значительные события , затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило отражаются в общественном мнении.
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.
3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.
4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение , они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
5. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано в основном  их личными ( корыстными) интересами.
7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем , «волна» общественного мнения стихнет.
8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
9. Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей,  событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.  
11. В значительной степени влияют на общественное мнение руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее.
13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.
15. Чем выше уровень образованности, просвещенности населения , чем больше доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл.   

Основные  направления и задачи работы PR служб, связанных с общественным мнением  сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация  содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые  интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация  предполагает оценку состояния общественного  мнения, прогноз его развития, выработка  рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного  мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия  на общественное мнение с целью его  формирования (изменения) в желательном  для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и  организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой  смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.

Частота употребления понятия «общественное  мнение», которым постоянно апеллируют политики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой простой вопрос: кто является носителем общественного мнения, - не имеет однозначного ответа. Американские PR- специалисты анализ общественного мнения начинают с выделения общественных групп («заинтересованных сторон»), которые так или иначе, связаны с интересом организации и чьи действия могут иметь определенные последствия для организации? Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно и обоснованно является отличительным признаком PR-коммуникации. Политику либерального толка не придет в голову обращаться с посланием к прокоммунистически настроенному электорату, а фирме, производящей инвалидные коляски - к студентам. Тем не менее, приведенных в упомянутой книге «Все о PR…» пример основных общественных групп занимает три страницы.

Введение  понятия «приоритетных общественных групп» не спасает положение, ибо  в числе приоритетных групп могут  оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень  узкий круг представителей власти. Первая группа является носителем массового  сознания, остальные - специализированного. Российские специалисты по изучению общественного мнения связывают  этот феномен только с массовым сознанием. На таких позициях стоит и автор  главы, поэтому феномен общественного  мнения будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается  в выявлении поля проблем, которые  входят в сферу общественного  мнения заинтересованных групп и  уровня его компетенции.

От PR, пишет известный французский  специалист Ж. -П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают?». Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов и потребностей».

В социологических теоретических  концепциях общественного мнения выявлению  состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что  общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д. ) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к группе оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 106 

внешнему  окружению группы (другие общественные группы; институты государства и  бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных  групп населения, приемлемости для  граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы  сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Давая высокую оценку феномену общественного  мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в природе  общественного мнения функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения, равно и того статуса, которое оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес структур, властвующих элит, желания и необходимости считаться с общественным мнением.

Подробнее о первом факторе. Общественное мнение представляет собой достаточно сложный  феномен и его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных  тем или иным образом. Общественное мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее  в процессе и результате весьма сложной  социальной коммуникации - публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт отсутствует по определению. Общественное мнение у нас существует далеко не везде, то есть – как минимум - не во всех социальных средах, и далеко не всегда, то есть - как минимум - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу. Для России эти слова звучат особенно актуально.

Б. А. Грушин – патриарх российских исследований общественного мышления, показывает далее несколько основных причин затрудняющих процесс формирования общественного мнения россиян, его  анализ и корректную интерпретацию  полученных результатов. Они таковы - непонимание большинством населения  происходящего в стране, потеря базовых  ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны  в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том  числе латентных, полностью скрытых  от исследователя факторов;

беспримерная дифференцированность в отношении образов и стилей жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, резкий плюрализм позиций, возникающий на нестандартных пересечениях множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

чрезмерная  усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий  и, как следствие, утрата доверия  не только у существующей власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространенность общественно-политического  абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

ярко  выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной  приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная  мозаичность сознания, граничащая с  массовой шизофренией;