Выстовочная деятельность

Содержание

 

Введение

Глава I. Подготовительная работа к выставке

1. Выбор выставки
2. Выработка выставочной идеи

2.1 Определение целей и  задач выставки

2.2 Бюджет выставки

2.3 Сегментация рынка и  определение целевой аудитории

3. Выработка рекламной  идеи

3.1 Выставочный стенд

3.2 Рекламные и информационные  материалы

Глава II. Проведение выставки и подведение итогов

1. Подбор выставочного персонала
2. Работа персонала с посетителями

2.1 PR-акции на выставках

3. Подведение итогов выставки

1. Анализ результатов и последующая деятельность

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

 

Актуальность

Ни один из маркетинговых  приемов не эффективен так, как выставки. Потому что, во-первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень  важно для обеих сторон с психологической  точки зрения; во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором можно не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным  для посетителей; в-третьих, участие  в выставке – комплексное мероприятие, и всегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR - акций  во время выставки.

Стоит сказать, что Public Relations в выставочной деятельности имеет  ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и правил. Поскольку  многие менеджеры сталкиваются с  ними в процессе подготовки к выставке, но придают мало значения, часто  ожидаемый от выставки результат  получается ниже. Это только на первый взгляд в выставке нет ничего сложного.

Именно поэтому в данной курсовой работе будут затронуты  все главные аспекты подготовки и проведения выставки. Это поможет  заниматься непосредственно выставочной  деятельностью специалисту по Public Relations в будущем.

Степень разработанности

Деятельность выставок как  значимых для бизнеса мероприятий, еще слабо изучена. В ходе выполнения курсовой работы была выявлена закономерность, структура, следуя которой, организуют и проводят выставки. Тем не менее, аспекты, которые следует учесть при этой деятельности, в источниках порой указаны разные. Так, будут  упоминаться важные пункты подготовки проведения выставки из книг С. Бердышева, Н.Александровой, Е.Сорокиной, И.Филоненко и различных выставочных статей, выложенных на сайте www.expo.pallad.ru и газеты «Новые известия». При анализе техники участия и подведения итогов выставки были использованы труды Я. Критсотакиса и В. Петелина, а также статья из журнала «Новый маркетинг».

С помощью всего этого  материала были сделаны выводы, в  особенности об ошибках и эффективности  PR-акций при реализации выставочной деятельности.

Целью контрольной работы является выявление структуры, по которой  можно организовать эффективную  выставочную деятельность. Реализация поставленной цели предполагает следующие  задачи:

1. Определение аспектов  подготовки, проведения и анализа  выставочной деятельности.

2. Рассмотрение основных  характеристик и принципов организации  выставочного стенда.

3. Рассмотрение особенностей  набора персонала и работы  с посетителями на выставке.

4. Изучение видов и  особенностей PR - акций на выставке.

Исходя из поставленных целей  и задач работы с учетом специфики  объекта исследования предполагается следующая структура работы. Контрольная  работа состоит из трех глав, заключения и списка используемой литературы. В первой главе рассматриваются  особенности подготовительного  этапа выставки, определения целей  и задач участия в ней, проблемы формирования выставочной и рекламной  идеи. Во второй главе подробно описывается  техника участия в выставке. В  этом разделе детально изучаются  принципы работы непосредственно проведения выставки, работы на ней персонала, работы с посетителями и технология действий в поствыставочный период.

 

 

Глава I. Подготовительная работа к выставке

 

Выставки - это единственное средство, которое приводит покупателя непосредственно к продавцу. Оно  позволяет использовать все пять чувств, позволяет демонстрировать  продукт, отвечать на вопросы, опровергать  возражения и, что самое важное, - строить отношения с Вашими потенциальными покупателями.

С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках  достаточно большой. А с другой стороны, все чаще участие в выставках  превращается в рутину. Чтобы этого  не допустить, каждая выставка должна быть ярким событием, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Нужно представить, что весь рынок, на котором работает ваша компания, сузился до размеров выставки. Именно на этом пространстве придется работать несколько дней, пока длится выставка.

Так как принятие решения  об участии или неучастии в  выставке может принять только 1-е  лицо фирмы, у него заранее должна быть вся необходимая информация по всем планируемым в течение  года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно  оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости  в ней участвовать. Действия по составлению  общего плана выставок можно рассматривать  в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Таким образом, подготовка к  конкретной выставке, по сути дела, начинается задолго до нее, пусть даже в косвенной  форме. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях (название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать, как  эти события будут развиваться.

 

 

1. Выбор выставки

 

Человек или команда, отвечающие за подготовку к той или иной выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки и т.д.) - Exhibition Team готовит дополнительный уточняющий обзор исходя из имеющейся информации.

Солидная выставочная  компания охотно предоставит по запросу  всю статистику, пришлет программу  мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет  рекламироваться. Если же с получением таких сведений возникают проблемы, это сигнал: выставка не заслуживает  внимания, ее готовят малопрофессиональные люди.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история  ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах  экспонентов. Однако эффективность  участия в первую очередь зависит  от отношения самого экспонента и  степени его подготовленности. Для  достижения максимального эффекта  каждый участник должен совершить целый  комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной  акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Есть два варианта получения  исходной информации о предстоящих  выставках: если фирма уже ранее  принимала участие в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно организаторы как бы вносят ее в списки потенциальных участников и в следующий раз сами присылают  рекламные проспекты (где, когда, какая  выставка состоится, какова ее цель и  программа); если фирма лишь «собирается  столкнуться» с хлопотами по организации  экспозиции на выставке, то всегда делается запрос по аналогичным пунктам. Естественно, что фирма может заранее заказать себе участие сразу в нескольких выставках.

Например, широко известные  компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, Compaq), или производители электронной аппаратуры (SONY, Panasonic, Philips, Bosh, Siemens), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять, что крепко стоят на ногах, контролируют рынок.

Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с  организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить  маркетинговые планы продвижения  выставки в целом, узнать подход к  формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно  обсудить все возможные способы  участия в выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и опубликования  информации в материалах выставки.

Существует три формы  участия в выставке: очная, очно-заочная  и заочная. С первой все понятно: оформление экспозиции и работа по полной программе. Это достаточно дорого и ответственно, так что подходит только для выставок, в целесообразности которых можно быть действительно  уверенным. Очно-заочное участие  предполагает, что компания размещает  информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и за тем  ее представители, с разрешения организаторов, обходят стенды, раздают рекламные  материалы и договариваются о  партнерстве. Это более дешевый  способ, и он может оказаться вполне успешным при правильной подготовке работающих на выставке сотрудников. Компании, выбирающие заочную форму, непосредственно  не работают на выставке. Но они могут  представить свою продукцию в  экспозиции, оформленной организаторами, или попросить своих партнеров, с разрешения организаторов, продемонстрировать ее. Это оптимальный вариант в тех случаях, когда одновременно проходит несколько интересных для компании выставок и не хочется упускать свой шанс.

Составляя список интересных выставок на предстоящий год, нужно  учитывать не только узкопрофильные экспозиции, но и смежные. Участие  в смежной по теме выставке в качестве поставщика сопутствующего товара или  аксессуаров подчас выгоднее, чем  на профильной: проще выделиться. Например, светильники на выставке мебели пользуются гораздо большим спросом, чем  на тематических мероприятиях. В любом  случае необходимо думать о целевой  аудитории выставки; если она во многом совпадает с типичным портретом  клиента компании, стоит подумать хотя бы о заочном участии в  мероприятии.

 

2. Выработка выставочной идеи

 

Чтобы понять, для чего компании необходимо участвовать в выставке, необходимо сформировать выставочную  идею.

 

2.1 Определение целей и  задач выставки

 

Чем яснее определить свои цели, тем больше у шансов достичь  их. Это является, возможно, самой  важной вещью при планировании участия  в выставках.

Прежде чем определять, в какой выставке участвовать, следует  ответить на несколько основных вопросов:

1. Соответствует ли тематика  выставки той области, в которой  работает компания, желающая принять  участие в выставке?

2. Насколько эта выставка  значительна? Будет ли представлены  на выставке рынки сбыта продукции  вашей компании?

3. Будут ли представлены  на выставке сегодняшние и  потенциальные клиенты компании?

Цели участия в выставке должны быть конкретными, достижимыми, реальными и соответствующими тому количеству времени, которым вы располагаете. Формулировки такого характера - «Мы должны привлечь столько-то посетителей…» - неуместны. Нужно поставить перед собой такие цели, как общение с представителями прессы, встреча с бывшими клиентами, укрепление уже существующих связей.

Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся  эффектом завтра, ибо выставка имеет  так называемый "кумулятивный эффект".

 

2.2 Бюджет

 

Идея выставки не будет  реализована так, как была сформулирована, если бюджет мероприятия будет рассчитан  неправильно. Невозможно говорить о  некой средней цене участия, поскольку  она зависит от типа выставки, ее местоположения, размера стенда и  множества других факторов¹.

Однако некоторые эксперты считают, что приблизительную цену можно узнать, умножив стоимость  аренды стенда на 10 (оплата персонала  не учитывается).

Обычно цена включает в  себя:

• Базовую цену (аренда стенда, электроэнергия, пропуски для экспонентов, парковка и т.д.);

• Стоимость дизайна стенда (креатив, планирование, установка, дисплеи, фото, слайды, надписи, оформление, аудио- и визуальные презентации и т.д.);

• Стоимость оборудования стенда (мебель, ковер, свет, кухонное оборудование, видео- и слайдпроекторы и т.д.);

• Стоимость услуг на стенде (развлечение посетителей, переводчики, хостесс, вспомогательный персонал и т.д.);

• Стоимость коммуникационных материалов (приглашения, сувениры, рекламные материалы, рассылка, пресс-папки, перевод, входные билеты для посетителей, телефон, факс, Интернет и т.д.);

• Транспортные расходы (склад, страховка, таможенные платежи и т.д.);

• Командировочные и транспортные расходы персонала;

• Иные расходы (консультации, исследование рынка, мероприятия, обучение и т.д.).

Для мелких и средних компаний одним из аргументов для участия  или неучастия в выставке становится ее стоимость. Здесь есть два основных правила: начинать подготовку заранее  и не экономить на качестве имиджевых  рекламных материалов. Если компания собирается очно участвовать в выставке, то подготовка должна начаться практически  за год. Как минимум за полгода  до выставки нужно точно знать, как  и что будет представлено, какие  сотрудники будут работать на выставке.