Выставки как инструмент маркетинга

Ничего удивительного в этом нет. Выставка – инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную  модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО «Мобильные выставочные технологии», с 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тыс. компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно. «Еще не так давно было модно давать рекламу, что делали почти все, не считаясь с реальными потребностями бизнеса. Теперь то же самое происходит и с выставками, которые для многих компаний превратились в "обязаловку". При этом внятных целей у них нет, и мероприятие оказывается бессмысленным»,– говорит вице-президент «EMC-консалтинг» Андрей Ренард.

Чтобы выставка реально приносила  отдачу, компания должна, во-первых, правильно  определиться с экспозицией и четко сформулировать цель – что она хочет получить в результате. Участие в выставке – лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Очевидно, например, что при выводе на рынок массового продукта выставка может быть лишь вспомогательным средством. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования. Во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будет работать на стенде. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.

Но обо всем по порядку.

Показательный маркетинг

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно  свести к трем: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнеров и клиентов и маркетинговая разведка. Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности.

Так, некоторые фирмы участвуют  в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь. Компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток – обклеила его советскими газетами и плакатами. Эта акция привлекла множество оптовиков и рядовых посетителей. Но все они остались разочарованными, потому что компания вообще не собиралась с ними работать – оптовиков отсылали в представительство компании, а рядовых покупателей в магазины. «Поддержание имиджа в отрыве от других маркетинговых задач – надуманный фетиш,– считает Андрей Ренард.– Если задача компании сказать "мы живы", что от этого потребителю? Экспозиция – это сообщение о том, что компания может дать, то есть предполагается работа с клиентами».

Для импортера и производителя  вин «Дионис Клуб» имиджевая  составляющая на выставках также  важна, хотя бы потому, что работать приходится в условиях жестких ограничений на рекламу алкоголя. Но не меньше внимания компания уделяет общению с региональными дистрибуторами. Как говорит главный маркетолог «Дионис Клуба» Игорь Пец, «у нас нет другой возможности собрать всех клиентов вместе, чтобы показать им новый ассортимент, устроить коллективные дегустации, поощрить и выслушать их пожелания. Поэтому доля экспонирования в общих расходах на продвижение "Дионис Клуба" достаточно велика и составляет 10%». Такой же политики придерживаются в компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta. Александр Хацкевич, директор по маркетингу «Новус Инвест» сказал, что «регулярное участие в крупнейших мебельных выставках "Евроэкспомебель" (КВЦ "Сокольники") и "Мебель" ("Экспоцентр") – почти единственный способ выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta».

Кроме того, выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. «Недавно мы решили открыть новую для себя нишу спален и выставили опытный образец под маркой "Новус Инвест", отдельно от кухонь Zetta. Опрос потребителей и специалистов выявил ряд недостатков, и теперь мы их устраняем, не повредив при этом репутации марки Zetta»,– рассказывает Александр Хацкевич.

Наконец, выставка – отличное место  для наблюдения за конкурентами и  за рыночными тенденциями. К примеру, на одной из крупнейших специализированных выставок «Мебель-2002» итальянские  компании арендовали обширные павильоны, которые обслуживали неумелые, спешно набранные стендисты – все говорило об амбициозных, но рискованных планах. Некоторым российским мебельным «генералам» достаточно было полутора часов прогулки по выставочным залам, чтобы сделать вывод: со стороны многих итальянских мебельщиков следует ждать демпинга. Директор компании, занимающейся техническими средствами безопасности, высказался так: «Когда на профильных выставках я вижу, что основная масса предлагаемых решений тривиальна, то лишний раз убеждаюсь: у меня еще есть порох в пороховницах. И обязательно рассказываю об этом своим клиентам».

Самые ценные сведения, которые можно  получить на выставке,– закрытая информация о компаниях. Андрей Ренард: «Нет ничего проще, чем узнать имя начальника и дождаться, когда он отойдет или вообще уйдет со стенда. Тогда можно сказать: "Я от Иван Иваныча, он срочно просил такие-то данные". Вашу просьбу выполнят, а поскольку у всех много дел, тут же о вас забудут». Как говорят опытные «разведчики», лучше всего собирать информацию в последний вечер работы выставки – все устали, возможно, выпили, к тому же на стенде в это время собираются специалисты, а не рядовые сотрудники, которые ничего не знают.

Еще один способ заставить конкурента разговориться – придумать себе легенду. К примеру, один московский производитель кухонь испытывал организационные и денежные трудности с поставщиками плит – их производство расположено в Калининграде и Польше. На профильной выставке компания решила найти нового поставщика. Нужен был не только выгодный, но и самый надежный вариант доставки, а информации о ценах и характеристиках моделей для принятия решения недостаточно. Поэтому идти к производителям открыто руководство компании не решилось – от клиента всегда что-нибудь скрывают. Тогда мебельщики, представляясь партнерами (якобы тоже делающими плиты, но в Подмосковье), стали предлагать производителям совместные проекты, но в обмен просили доказать свою состоятельность. В итоге компания узнала все, что ее интересовало: клиентскую базу, объемы поставок, оборот. Легенда поддерживалась с помощью мнимых реквизитов, визиток и проч., а по указанному в них телефону сидел человек с готовым ответом: «Никого нет, все руководство уехало на выставку».

Как выбрать выставку

При планировании выставочной стратегии  компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и вкаких именно выставках стоит участвовать? «Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов: от специализации компании, положения на рынке, от поставленных целей,– говорит замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерина Михайлова.– Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год». Например, новосибирский производитель продуктов питания «Сибирский берег» сейчас продвигает новую марку сухариков «Компашки». Чтобы привлечь дистрибуторов, компания участвует в 30 разноформатных выставках. При этом на конечных потребителей «Сибирский берег» воздействует с помощью массированной рекламной кампании. 

 В процессе выбора конкретной  выставки фирмы ориентируются  на мнение специалистов, знакомых, интернет, справочники («Выставки  в России и за рубежом», «Выставки  Москвы» и проч.). Критериями выбора  обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное – состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях. Так, ООО «Таганский ювелирный завод» (ТЮЗ) участвует только в одной выставке – «Ювелир». По словам менеджера по продажам ТЮЗ Ксении Алимовой, московский ювелирный рынок сформирован и поделен, старые каналы сбыта уже не отвечают потребностям роста, поэтому ТЮЗ в поисках региональных дистрибуторов выбрал одну из самых масштабных профильных экспозиций. Ксения Алимова: «Это одна из крупнейших площадок нашего профиля, на нее съезжаются люди со всей страны. Кроме того, выставка проходит в сентябре, в начале бизнес-сезона, когда предприниматели особенно настроены на решение важных и долгосрочных задач. Мы считаем, что она обеспечивает возможность живого общения, дает больше шансов установить долгосрочные деловые отношения. Кроме того, экспонирование обходится нам намного дешевле по сравнению с телефонными звонками, директ-маркетингом или рекламой в справочниках».

Компания «Дионис Клуб» может  себе позволить участвовать в  нескольких выставках и регулярно  участвует в трех – Interdrink (специализированная российская выставка спиртных напитков), Worldfood и «Продэкспо» (крупные продовольственные  площадки Москвы). На последней около 30% участников – производители и торговцы спиртным. «Это самые большие и престижные экспозиции нашего профиля. Участвуя во всех них, мы можем должным образом реализовать наши выставочные цели»,– говорит Игорь Пец.

Однако выбирая выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Андрей Ренард: «Некоторые выставочные организации проводят исследования своей аудитории, но им не всегда можно верить. То же касается и услуг, которые они обещают. А ведь знать о том, кто к вам придет и как вы сможете его принять, принципиально важно. Поэтому лучше заранее сходить и посмотреть, кто посещает экспозицию». Так, например, специализированная выставка обязательно предполагает работу с оптовиками. Но московские обувные фирмы, приехавшие в их поисках на экспозицию «Обувь и товары народного потребления» в Санкт-Петербург, неожиданно столкнулись с проблемами. После массовой рекламной акции устроителей, обещавших распродажи, в павильоны хлынули розничные покупатели. Продавать же в розницу фирмам-участникам было нечего: они привезли только образцы обуви. В то время как многие оптовики, не имея возможности работать в толчее, просто покинули выставку.

С похожей ситуацией сталкивалась и компания «Кенга» (игровые приставки). В поисках региональных дилеров фирма в свое время решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но за несколько месяцев до мероприятия выяснилось, что организаторы продают оставшиеся на выставке места розничным торговцам, которые к тому же представляют другие рынки – электронику, косметику, продукты и т. д. Из специализированной экспозиция превращалась в базар. От участия руководство «Кенга» отказываться не хотело, поэтому был найден оригинальный ход. Один из маркетологов компании предложил сделать из павильона игровую комнату, в итоге она стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. Местные продавцы техники, видя такой интерес со стороны «конечных потребителей», начали предлагать компании дилерские услуги. А крупный воронежский бизнесмен узнал о «Кенге» от своего сына, который всю неделю пропадал в павильоне, после чего скупил все привезенные на выставку приставки и заключил с производителем дилерский договор.

Принимая решение об участии  в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Так, до 2001 года концерн «Белый ветер» ежегодно и с большой отдачей участвовал в IT-выставке «Комтек», привлекая поставщиков и дистрибуторов. «Однако после 2001 года рынок в значительной степени сформировался, и у потенциальных клиентов появилось множество других способов поиска партнеров – IT-издания, интернет-ресурсы, директ-маркетинг и др.,– рассказывает PR-менеджер концерна Ольга Пьянова.– Поэтому вместо реальных клиентов на "Комтек" стали ходить преимущественно студенты и школьники. Мы поняли, что изменения на рынке и соответственно на выставке необратимы, и нужно искать другие пути привлечения клиентов. С другой стороны, для сохранения имиджа совсем не выставляться "Белый ветер" не может, поэтому мы нашли другую выставку – "IT-формат". Участие в ней стоило нам $20 тыс., в полтора раза дешевле, чем на "Комтеке"». Кстати, многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, аграрных, автоэкспозициях, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.