Выставки как инструмент маркетинга

V. Выставка как инструмент ускорения бизнеса

 
Выставки – порождение городской  культуры. Можно сказать, что из выставок выросли и торговля, и театр, и реклама как таковая, и многое другое. Люди приходили в определенное место, чтобы сообщить друг другу новости, купить-продать-поменять товар, повеселиться, почувствовать некую общность.  
Считается, что первое упоминание о выставках относится к 558 году до нашей эры. Предприниматели Месопотамии и Египта собирались в городе Тир, чтобы обменяться образцами своей продукции на городских площадях. Выставки в современном понимании этого слова, проходили в Европе, начиная с 18 века, в России - начиная с 20-х годов 19 века. Это очень гибкий инструмент, который постоянно трансформируется и предоставляет все новые возможности. 
Выставка – квинтэссенция отрасли. Только на ней в одном месте в одно время собираются все субъекты, сравнивают себя и окружающую их индустрию, определяют свое место на рынке. Выставка наглядно демонстрирует срез рынка – новинки, заполненные и пустующие сектора, масштабы компаний и с этой точки зрения она действительно способна помочь в планировании развития производств.

На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга. Даже если на переднем плане стоят только нужные для продажи связи, одновременно могут налаживаться public relations в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в смысле изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации. 
Существует множество причин такой высокой эффективности выставок. Посетителями являются не только покупатели высокого уровня, но также все главные действующие лица данного сектора экономики, собранные в одном месте, где они могут сравнить товары разных производителей, а также сразу получить ответы на интересующие вопросы.

Выставка выступает в качестве одной из составляющих производственного  процесса. На ней могут проводиться  тесты, в режиме реального времени шлифоваться модели и технологии. Ни один автомобиль не запускается на конвейер, не пройдя проверки выставками, и многие дополнения и уточнения приходят именно со стенда.

Выставка – уникальная площадка для проведения различного рода исследований. На ней есть все категории респондентов - от зевак (а они тоже нужны в определенном объеме и играют немаловажную роль в процессе общения и создания атмосферы) до руководителей крупных компаний и потребителей. 
Так, анализ результатов опроса, проведенного на Форуме «Технологии безопасности» (3-6 февраля 2004 г.) подтвердил, что выставка и сопровождающая ее конгрессная программа являются для экспонентов значимыми профессиональными мероприятиями, важным инструментом сбытовой и маркетинговой политики: в числе наиболее значимых целей участия в Форуме были названы: продвижение своей продукции на рынке безопасности (83% респондентов), расширение контактов с коллегами, заключение договоров (67% респондентов), установление связей с другими организациями и специалистами, оказывающими влияние на рынок безопасности (51% респондентов), а также информирование широкой общественности о своей деятельности, «социальная» реклама фирмы (43% респондентов).

Выставки позволяют также: 
- Узнать больше о требованиях клиентов 
- Получить немедленный отклик на производимую Вами продукцию и Ваш корпоративный имидж 
- Составить и пополнить Вашу базу данных 
- Исследовать рынок и конкуренцию, достичь высокого потенциала 
- Быть на уровне современных инноваций и новых технологий 
- Поддержать Ваше положение на рынке 
- Найти возможных агентов и дистрибьюторов 
- Положить начало сотрудничеству, союзам и совместным предприятиям 
- Набрать новых сотрудников 
 
 
Топ-менеджер компании «Coca-Cola» Джером А. Гейтер отмечает, что «выставки-ярмарки сегодня являются важным связующим звеном с клиентами, в большей степени, чем раньше. Это может быть связано с динамикой рыночной экономики, которая продолжает свое развитие, привлекая новых посетителей со стратегической миссией: ответить на вопрос, старый, как мир: «Как мне развить свой бизнес?». И мы должны быть готовы дать четкий ответ и конкретные рекомендации». 
“L’Avenir du Media Salon” и Public Systeme/Comexpo/lpsos (Франция) провели опрос о том, инвестиции в какие средства продвижения являются наиболее прибыльными. Результаты показали, что каков бы ни был объем времени и средств, инвестированных в выставки и ярмарки, процент возврата средств будет очень высоким. 
Выставки являются главными развивающими и «продвиженческими» мероприятиями для компаний, отраслей, государств. Они способствуют взаимодействию и установлению взаимопонимания в мировом экономическом пространстве. Результат от участия в выставке просчитать достаточно сложно. Что-то происходит еще на выставке, что-то - через месяц, что-то через год. Тем не менее, существуют механизмы, позволяющие определить эффективность от выставочно-ярмарочных мероприятий. Участие в выставке может не дать никаких результатов, но вот неучастие может очень сильно ударить по позиции компании на рынке.

Как правильно использовать один из важнейших инструментов развития бизнеса, чтобы результат от участия в выставке был действительно ощутимым - тема отдельной статьи. Грамотному участию в выставке нужно учиться. Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Так, разработаны и отчасти внедрены программы получения дополнительного образования и повышения квалификации специалистов выставочной индустрии, открыт сайт по выставочному образованию www.expocom.info, где можно найти учебно-методические материалы и рекомендации для экспонентов.

http://www.tarta.ru/info/2.html

http://www.arhtpp.ru/exhibition/s3_7.html

Выставки в ряду инструментов маркетинга

Маркетинговые функции выставки

Принципиальное решение об участии  в выставке может быть принято  только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить постановку вопроса о роли выставок среди инструментов маркетинга (маркетинг-микс), надо для начала дать определение самого понятия «маркетинг».

Маркетинг понимается как планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Эта деятельность, с одной стороны, служит последовательному удовлетворению запросов клиента, а с другой стороны достижению предпринимательских целей. Для этого необходимо введение в действие всего инструментария маркетинговой политики предприятия. Комплекс маркетинговых средств или т.н. маркетинг-микс включает оформление продукта, гибкую систему цен и условий платежа, оптимизацию путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация).

Введение в действие всего инструментария маркетинговой политики предприятия. Средства композиции или инструменты  маркетинга состоят из формирования товара, приспособления к условиям ценообразования, а также мер по распределению (сбыту) и коммуникациям. При помощи этих инструментов предприятие добивается активного влияния на рынок сбыта. Выставку теперь уже не следует рассматривать единственно как эффективное средство для осуществления политики распределения: она в значительно большей степени связана со всеми составляющими инструментов маркетинга. Потому что выставка (и в первую очередь это касается основных средств производства) из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникации и обмена информацией.

Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Участие в выставке позволяет  экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных  точек для осуществления предпринимательской  политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы происходящие на рынке, виды и диапазон изменений а также направление и темп будущего развития.

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или  каталога, которые в конечном счете  дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационной технологии. Напротив: необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений. Близость к покупателю, как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции.

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты также при посещении  потенциальных клиентов на местах. Но эксперты единодушны в том, что  несмотря на затраты средств для участия в ней, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени.

Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его  прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом участия  в выставке является поддержание  контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших  расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Участие в выставке надо рассматривать  по преимуществу в комбинации с другими  инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может  повлиять на самые разнообразные  функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы  подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.

Некоторые функции выставки

• Выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка.
• Выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека.
• Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка.
• Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке.
• Выставка открывает доступ к новым рынкам.
• Выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Резюме

В рамках средне- и долгосрочного  планирования деятельности предприятия участие в выставке может помочь прояснению будущего положения предприятия на рынке. За счет участия в выставке может быть улучшено соотношение расходов и доходов. Для участия в международной специализированной выставке нужно найти соответствие трем критериям.

Участие имеет смысл, как правило, в том случае, если:

• сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
• сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;
• товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.

Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса вряд ли вызовут интерес на выставке. Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем» перед глазами. Хотя отдельные пропуски в ответах на вопросы по всему списку и увеличивают неуверенность в необходимости участия в выставке, они все же не должны угрожать решению в целом. Большинство вопросов сформулировано исходя из инструментов маркетинга, и ответы на них дают основную схему как раз для создания индивидуальных инструментов маркетинга, а тем самым и ответ на вопрос об участии в выставке.

В добавление к этому другие критерии — например, качество выставки, о  которой идет речь (состав посетителей  и информация от устроителей), начинают играть важную роль для принятия окончательного решения.

Нужно также осмыслить последствия  участия в выставке в рамках общей  концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Участие в выставке приведет к успеху прежде всего в том случае, если произойдет определенное согласование с другими составляющими инструментов маркетинга.

Целесообразно участие в выставке не менее трех раз. Однократное появление на выставке не только искажает общую картину, но и — что более существенно — лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т.е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

http://www.consef.ru/main.mhtml?Part=33

Ошибки с выставки

Филипп Колесник 
Опубликовано в журнале  
www.sf-online.ru

Директор крупной туристической  фирмы как-то пожаловался: «Зачем нам  все эти выставки? Каждый год участвуем, расходы большие, но как минимум 70% потраченных денег не приносят никакой отдачи». Тем не менее  он продолжает раздавать сотрудникам распоряжения о подготовке к очередной профильной выставке.