Трудности перевода на примере английских рекламных текстов

VII городская филологическая научно-исследовательская

 конференция школьников имени Д.С.Лихачева

 

Секция: английский язык

 

 

Трудности перевода на примере английских рекламных  текстов.

 

Желтякова Полина

МАОУ «Средняя общеобразовательная школа №18 с  углубленным изучением английского языка» ,  Вахитовский район, г.Казань

8 класс

 

 

                                                                          Научный руководитель:

Хитрова Елена Александровна, учитель английского язык

МАОУ «Средняя общеобразовательная школа №18 с углубленным изучением английского языка» Вахитовского района г. Казани

 

 

Казань 2013

 

Содержание

Введение                                                                                                           

Актуальность темы.                                       

Основная часть

История переводов

Классификация рекламных текстов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Актуальность  темы.  

   Данная работа посвящена особенностям перевода рекламного текста ит разбору наиболее распространенных ошибок .Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленности. Это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды.

 Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления.

Цель настоящей  работы - обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных  текстов с английского языка  на русский, а также постараться  найти некоторые способы их разрешения.

Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала  текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиатексты в мировом  информационном пространстве.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские  рекламные тексты.

Тема данной работы (Особенности перевода рекламных  текстов.) очень актуальна, потому что  именно англоязычная реклама занимает ведущее положение в мировом информационном потоке как в плане объема, так и в плане влияния.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

История переводов

Перевод имеет  долгую историю. Своими корнями он восходит к тем далеким временам, когда  язык начал распадаться на отдельные  языки и возникла необходимость в людях, знавших несколько языков и способных выступать в роли посредников при общении представителей разных языковых общин.

С самого начала перевод выполнял важнейшую социальную функцию, делая возможным межъязыковое общение людей. Распространение письменных переводов открыло людям широкий доступ к культурным достижениям других народов, сделало возможным взаимодействие и взаимообогащение литератур и культур.

Первый дошедший до нас русский перевод английского  печатного текста 1616 года был сделан в Москве в 1692 году. Позднее, во второй половине XVII столетия, у нас появилось уже довольно много русских переводов английских сочинений.

  XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает. Сегодня переводческие связи охватывают почти все сферы человеческой деятельности.

Возникают и  переводческие проблемы.  Если раньше переводческая деятельность рассматривалась  только в связи с переводом  художественной литературы, то сегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости - стали занимать переводы текстов специального характера - информационные, экономические, юридические, технические и рекламы.

 

 

Классификация рекламных текстов

 Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

- рекламируемый объект;

- целевая аудитория;

- СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптации в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно, английский - язык аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его “семантический эквивалент”. Например:

Maybe she's born with it, 
Maybe it's Maybelline 
Все в восторге от тебя, 
А ты - от “Мэйбеллин”

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т. п.

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, 
naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed 
lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

Реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану. Change the script (английский вариант рекламы “Пепси”), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть максимально простым.

В русскоязычной  среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые  содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика  средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It's a Sony. Компания Panasonic - …from Panasonic. 

Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

You can with a Nissan.

Chrysler. Drive = Love

     Как уже было сказано выше, в ряде случаев рекламный слоган может остаться на языке оригинала, например: Volvo. For life.                       

 Произнесение этого слогана по-английски в русском ролике ассоциируется у зрителя с превосходным качеством. Перевод – не нужен, даже вреден.

Mitsubishi, начиная продажи внедорожника Pajero в Америке, была вынуждена сменить  название для американского рынка  на Montero. В США много испаноязычных  людей, а на испанском «Pajero» – оскорбление. Целевая аудитория для рекламы внедорожников – именно мужчины, поэтому было необходимо поменять название. Это – пример профессионализма переводчика.

Существование иноязычного рекламного слогана  в русскоязычной среде на языке оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы говорят, что английские слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудиторию кампании владеть английским языком. Второе - присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение - “импортность” рекламируемого продукта. Третье условие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем.

• Средства выразительности рекламы.

Особое место  в рекламных текстах занимает перевод глагольных сочетаний.

Если рассматривать  англоязычную рекламу, то там глагольные сочетания типа "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Don't forget", "Treat yourself" - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста - в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

Share the excitement (Nissan)

Исследование  английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем  некоторые примеры:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

Исследования  некоторых рекламных текстов, приводят к выводу, что наречия и прилагательные являются ключевыми словами рекламного текста.

Реклама пестрит  словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти  слова являются сигналами того, что  рекламируемая марка в явном  или неявном виде подается в сравнении  с другими марками той же товарной категории.

В процессе перевода рекламных  текстов прилагательные и наречия  используются для описания самых  различных свойств рекламируемого продукта : формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт  вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте употребления в англоязычной рекламе является прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome

Переводчики достаточно часто  пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию  человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга.

Отрицательные формы используются редко, так как  они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный слоган должен избегать, создавая положительный образ. Однако, примеры с отрицаниями найти можно:

Jaguar cars - Don't dream it. Drive it! – Автомобили Ягуар. Не мечтай. Садись за руль!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В своей работе мы познакомились с  историей возникновения  перевода, обосновали его значение для современной жизни людей, выявили особенности перевода рекламных  текстов, отличия слогана и рекламного заголовка, а также обозначили трудности  в переводе рекламы. Мы также проанализировали рекламные слоганы, сравнили их русский и английский варианты.

Известно, что  полное тождество между оригиналом и переводом не возможно.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1) Бархударов  Л. С. Уровни языковой иерархии  и перевод. - Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.

2) Бархударов  Л. С. Язык и перевод. - М.: Международные  отношения, 1975.

3) Кафтанджиев  Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995.

4) Комиссаров  В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные  отношения, 1973.

5) Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. С 250

Список используемых словарей

1) Лингвистический  энциклопедический словарь. / Под  ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская  энциклопедия, 1990.

2) Русский  язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.

3) Мюллер В.К.  Англо-русский словарь. - М.: Русский  язык, 1985.

Oxford Advanced Learner's Dictionary. - Oxford University press, 1994.

4) Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.

5) Бобров В.Б.  Англо-русский словарь по рекламе  и маркетингу. - М. 1999

6) Иванова  К.А. Англо-русский словарь по  рекламе и PR. - Спб.: Политехника, 1998

7) Чаган, Н.  Г. Реклама в социокультурном  пространстве: традиция и современность  // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.

8) А. Лилова. Введение  в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Ляпы  переводчиков:

 

Pull yorself together! 
Возьмите глаза в руки!

 

She is bold today! - Она сегодня лысая!

 

"The importance of being earnest" - "Как важно быть серьезным"

 

Вывеска на ресторане в  г. Набережные Челны : 
"Турецкая кухня", а рядом перевод  
"Turkish kitchen" 
 

 

В Минске есть  обувной  магазин. Называется "Шаг". Так  владельцы  долго не  думали и  транслитерировали  название. Получилось "Shagg"...

 

 

Табличка при въезде в усадьбу Останкино (рядом с одноименным 
телецентром): 
Машины у ворот не ставить - Not put cars at a gate