Креативные технологии брендинга

   2.2.5. Осуществление маркетинговых коммуникаций [Содержание]

   Помимо  непосредственного соприкосновения  потребителя с товаром или  услугой, «общение» брэнда с покупателем происходит за счет осуществления маркетинговых коммуникаций, в процессе которых люди получают информацию, необходимую для формирования и развития данного вида нематериальных активов. Благодаря коммуникациям целевая аудитория приобщается к ценностям брэнда, соприкасается с атрибутами, узнает его индивидуальность и т.д. В целом, можно утверждать, что в брэндинге маркетинговые коммуникации абсолютно необходимы и незаменимы.

   Центральное место отводится

   рекламе

   – неличному представлению брэндов, товаров и услуг для неограниченного круга лиц. Наряду с креативом, призванным создать условия для эффективного донесения до потребителей необходимой информации, особое значение нужно уделить

   медиапланированию и медиабаингу

   – определению круга рекламных  носителей, на которых было бы целесообразно  разместить вашу рекламную информацию, расчету объемов размещения, а также приобретению рекламных возможностей по оптимальным ценам.

   С точки зрения брэндинга основными видами рекламы в большинстве случаев являются:

• Наружная
• В печатных и электронных СМИ
• В сети Интернет
• На транспорте
• В сетях indoor TV
• На нестандартных рекламных конструкциях

   Не  менее важное значение имеет

   PR-деятельность

   – выстраивание и поддержание устойчивых положительных связей с целевой  аудиторией. Несмотря на то, что в  значительном большинстве случаев  она сводится к различного рода общению с прессой, необходимо уделять внимание выстраиванию отношений с сотрудниками собственной организации, акционерами, созданию и поддержанию имиджа социально-ориентированной компании (в частности, за счет благотворительной и спонсорской деятельности), проведению специальных мероприятий.

   Что касается

   коммуникаций  в сети Интернет,

   то  их нельзя сводить лишь к рекламе. Интернет уже давно из огромной базы знаний превратился в мощную среду  интерактивных коммуникаций. Основное отличие и преимущество данного  вида коммуникаций – возможность  построить двусторонний диалог с  потребителем, возможность общаться «индивидуально» с приверженцами  Вашего брэнда. Добавьте к этому ненавязчивый характер интернет-сообщений (Вы сами решаете, стоит ли на них потратить свое время), низкую стоимость контакта с представителем целевой аудитории, возможность опубликовать неограниченное количество информации о совей компании, и Вы поймете, почему для многих компаний Интернет стал важнейшей средой маркетинговых коммуникаций.

   Кроме того, важно использовать

   BTL

   – коммуникативное воздействие на потребителя в местах совершения покупок. С учетом специфики принятия решения о приобретении отдельных  видов продукции (например, продуктов  питания), данный вид маркетинговых  коммуникаций можно считать одним  из наиболее эффективных.

   Помимо  этого, целесообразно использовать

   презентационную продукцию

   (буклеты,  листовки, брошюры и пр.) и

   средства  сувенирной рекламы

   (календари,  кружки, футболки и пр.). Учитывая  тот факт, что в значительном  количестве случаев «полезная  книжица» или «милая безделушка» остается в поле зрения интересующих вас субъектов, по эффективности данный вид коммуникаций может превзойти все вышеописанные.

   2.2.6. Интернет-коммуникации [Содержание]

   Создание  сайтов

   Корпоративный сайт компании – один из важных атрибутов  брэнда, значение которого постоянно возрастает. Уже сейчас трудно себе представить отрасль, для предприятий которой представительство в сети Интернет будет лишь данью моде, а не мощным маркетинговым инструментом.

   Залогом успеха при разработке (или редизайне) сайта является рассмотрение его как одного из этапов формирования брэнда вашей организации. Ведь грамотно спроектированный, наполненный нужной и актуальной информацией сайт, которым удобно и приятно пользоваться, вызывает у посетителей те самые положительные эмоции, которые в дальнейшем материализуются в виде покупок и увеличения прибыли владельцев сайта.

   При разработке сайта мы обращаем особое внимание на:

1. индивидуальный дизайн, создаваемый на основе фирменного стиля Заказчика, так как «по одежке» встречают;
2. тщательную проработку структуры сайта, так как «юзабилити» для нас не просто новомодное слово;
3. «несущественные» мелочи, так как в нашем деле мелочей не бывает.

   Поддержка сайта

   Создать сайт – важная задача, но ее решение  приносит с собой ряд новых  проблем. В процессе жизнедеятельности  сайт требует к себе постоянного  внимания. Поддержка сайта включает в себя:

• техническую поддержку (настройка хостинга, создание, изменение и удаление e-mail адресов, внесение исправлений в коды программ);
• модерирование (анализ сообщений, размещаемых на форуме, в гостевой книге или в чате, на их соответствие заданным правилам общения);
• ведение рубрик сайта (поиск и размещение на сайте новостей, написание статей для разделов, ответы на вопросы посетителей сайта).

   Реклама в Интернет

   Рекламный рынок сети Интернет молод и динамично  развивается. Для рекламодателя  это в основном означает, что ежегодно появляются новые рекламные носители и идеи их применения.

   Общие преимущества рекламы в Интернет: возможность таргетинга (выбора аудитории по различным критериям) и ненавязчивый характер (баннер не мешает просматривать содержимое сайта).

   Баннерная реклама - один из старейших видов рекламы. Популярность и эффективность баннеров в последнее время сокращаются, но часто (особенно при проведении имиджевых рекламных кампаний) обойтись без них нет возможности.

   Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Наиболее распространены две системы контекстной рекламы: Yandex-direct и Begun (Rambler, Mail, Aport и др.). Уникальность данного рекламного инструмента заключается в предоставлении рекламодателю возможности транслировать свое объявление пользователям Интернет, которые ввели определенный поисковый запрос.

   Поисковая оптимизация сайта

   Поисковая оптимизация - это комплекс мероприятий, проведение которых направлено на улучшение  видимости вашего сайта поисковыми серверами. Положительным эффектом оптимизации является выход сайта  на первые страницы результатов поиска ведущих поисковых систем по заданным ключевым запросам.

   В среднем 40% посетителей сайтов находят  их через результаты поиска. Это  не удивительно, так как поисковые  системы постоянно совершенствуют алгоритмы ранжирования, чтобы наиболее точно подбирать сайты по запросам пользователей. Кроме того, результаты поиска являются более объективным  источником информации, нежели реклама  в Интернет, так как владелец сайта  не может заплатить поисковой  системе за его появление на первых страницах с результатами поиска, а может лишь совершенствовать структуру  и содержание сайта с целью  повышения его релевантности  поисковому запросу.

   2.2.7. Повышение лояльности к Брэнду [Содержание]

   Одной из важнейших задач брэндинга является

   создание, поддержание и  развитие положительных  отношений между  брэндом и широкой общественностью,

   или, другими словами

   формирование  лояльности к брэнду.

   Выгоды  производителя от данной деятельности очевидны: обладая достаточной степенью лояльности, товары определенного брэнда могут продаваться по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится менее эластичным; позиции продукции не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.

   Однако, как ни странно может показаться на первый взгляд, существенные выгоды от лояльности к брэнду получают и потребители: приходя в магазин и находя там любимый брэнд, они резко сокращают время выбора товара; пользуясь брэндом, люди демонстрируют приверженность определенным ценностям и, кроме того, облегчают процесс общения в необходимых кругах.

   Формирование  лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше увеличивается количество торговых марок в данной, а также смежных товарных категориях. В первую очередь, это относится к рынку товаров легкой промышленности, и в частности, продуктов питания и напитков.

   Управляя  лояльностью к брэнду необходимо уделить особое внимание трем ключевым факторам: наличие товара в продаже, пределы возможных изменений брэнда и стоимость переключения на товары конкурентов.

   Довольно  банальная истина о том, что невозможно купить товар, которого нет в продаже, тем не менее, является ключевой в  формировании лояльности к брэнду. Действительно, человеку необходимо удовлетворять свои потребности. В случае, если в продаже не окажется товара «Х», самые последовательные из поклонников откажутся от покупки других товаров. Однако это не может продолжаться долго: в конце концов даже они станут клиентами конкурентов, тем самым ослабляя ваш брэнд.

   Говоря  о втором показателе, необходимо отметить, что неизбежно характеристики брэнда будут меняться с течением времени – в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения будут расцениваться потребителями как допустимые, а при переходе за их рамки потребители будут переключаться на конкурирующие марки. Соответственно, основной задачей в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные рамки.

   Что же касается третьего показателя, то создание стоимостных преград переключения на другой брэнд является эффективным маркетинговым инструментом. На практике это может быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией, например за счет дисконтных программ, налаживании сервисного обслуживания и ремонта проданной техники со значительными скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.

   2.2.8. Юридическое сопровождение [Содержание]

   Несмотря  на молодость отрасли, в сфере  управления брэндами наблюдается множество случаев враждебных действий против правообладателей на данный вид нематериальных активов. При этом квалифицированное юридическое сопровождение позволяет предотвратить подавляющее большинство негативных проявлений недобросовестной конкуренции, сохраняя неприкосновенными законные интересы организаций.

   К числу наиболее значимых мероприятий  стоит отнести

   защиту  товарного знака,

   как юридической основы построения и  развития брэнда. Также необходимо обратить внимание на:

   противодействие возможным проявлениям  недобросовестной конкуренции  и не допущение  ненадлежащей рекламы,

   потенциально  угрожающей вашим интересам. Кроме того, при достаточном уровне развития брэнда все более широкое распространение получает такой вид деятельности, как

   юридическая экспериза и мониторинг маркетинговых процессов,

   позволяющие избежать непреднамеренные нарушения законодательства.

   2.2.9. Повышение квалификации специалистов [Содержание]

   С учетом динамичности отрасли и, как  следствие, постоянно происходящих изменений в сфере брэндинга становится абсолютно необходимым создавать условия для профессионального роста профильных сотрудников. Ситуация осложняется тем, что в настоящее время по интересующим темам существует ограниченное количество литературы, которая, к сожалению, не содержит ответов на вопросы, часто встречающиеся в практике организаций.

 

   2.2.10. Оценка [Содержание]

   Доля  нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает. При  этом существенная доля нематериальных активов приходится на брэнд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований, и как следствие не существует стандартной процедуры. Используются лишь методы отдельных компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее подходящий.

   Начнем  анализ с методики, согласно которой, стоимость брэнда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.

   Перейдем  к методике определения стоимости  «по доходам». Технология расчета  основана на предположении, что брэндированный товар продается дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.