Креативные технологии брендинга

   На  данной стадии работы необходимо определить существенные характеристики, делающие ваш брэнд уникальным, определить его место в сознании потребителей, а также разработать то восприятие брэнда, которое должно в идеальном случае сложиться у людей.

   Определение позиции брэнда

   Разработка  отличий брэнда

   Стараясь  сделать свой брэнд уникальным, прежде всего, стоит провести четкую грань между ним и всем остальным. Мощным инструментом в данном случае являются разработка отличий, имеющих два основных вида:

1. Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, не зависимо от того, можно ли их обнаружить с помощью органов чувств или нет (длина, ширина, высота, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркость цвета, долгосрочность гарантии и т.д.
2. Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.

   Разработка  сравнений брэнда

   С целью усиления эффекта от отличий  необходимо разработать сравнения, позволяющие укрепить в сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его преимущества. Существует несколько разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством нашей страны):

• с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);
• с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
• с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);
• сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других!);
• вымышленное сравнение (пиво «Х» с зубной пастой);
• возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).

   Разработка  преимуществ брэнда

   Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть  преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда «Х», самые быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования брэнда.

   Разработка  концепции позиционирования

   Позиционирование – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего брэнда по отношению к конкурирующим.

   Квинтэссенция позиционирования брэнда заключается в концепции позиционирования, определяющей «место» брэнда в сознании людей и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного брэнда.

   Концепция позиционирования должна указывать  назначение брэнда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

   Разработка  идентичности брэнда

   Идентичность  брэнда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать брэнд.

   Разработка  индивидуальности брэнда

   Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать брэнд более понятным и легче интегрировать его в жизнь людей. Потребители могу сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного брэнда, они, по сути, заявляют о своем желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд.

   Разработка  ценностей брэнда

   Работа  в данном секторе подразумевает  определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, разделяющих одинаковые ценности. Одновременно, данные ценности должны быть неповторимы, что делает брэнд уникальным.

   Разработка  восприятий качества брэнда (качества потребителя)

   Существует  два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, ГОСТов и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано с первым. Не трудно догадаться, что с точки зрения формирования брэнда ключевое значение имеет формирование и поддержание качества потребителя.

   Разработка  ассоциаций брэнда

   Ассоциации  брэнда – чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, запахом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-материалы и пр.).

   Очень важно определить желательные ассоциации, пытаясь при этом создать все  условия для их появления.

   Разработка  сути брэнда

   Как и в случае с концепцией позиционирования, суть брэнда является квинтэссенцией идентичности брэнда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть брэнда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в которых участвует брэнд. (Средство «Х» - что хотят женщины).

 

   2.2.3. Разработка атрибутов брэнда (фирменного стиля) [Содержание]

   Все брэнды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. Несмотря на множество мнений, наиболее значимым атрибутом, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, к разработке которого надо подойти с особой тщательностью.

   Имя

   Имя брэнда, будучи центральным атрибутом, участвует в подавляющем большинстве коммуникаций. Это может быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. В сознании большинства потребителей имя фактически тождественно брэнду.

   Разрабатывая  имя брэнда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Необходимо также избежать неблагозвучия, двусмысленной трактовки и желания «переименовать» в нелицеприятную форму. Помимо этого, желательно, чтобы имя способствовало позиционированию брэнда и раскрывало его суть.

   Знак, логотип и шрифтовое  начертание

   Вторым  по распространенности атрибутом брэнда являются знак, логотип и шрифтовое начертание. Три эти понятия, как правило, путают, а то и вовсе приравнивают друг друга. В своей деятельности мы придерживаемся того мнения, что знак – это уникальный графический символ, а логотип – знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени.

   Разрабатывая  данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что он должен способствовать дифференциации брэнда, формированию идентичности, быть приятным для восприятия и легко запоминающимся.

   Цветовые  сочетания

   Определение цвета или сочетания цветов в  качестве основных для фирмы или  продукта позволяет усилить воздействие  на целевую аудиторию, еще более  выделиться среди конкурентов. Выбранные  цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме  персонала, обстановке помещений и  т.д.

   Приверженность  определенной цветовой палитре может  дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной  цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий  положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда.

   Визитная  карточка, бланк, конверт

   Являясь непременным атрибутом делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты должны создавать  и поддерживать восприятие брэнда, в первую очередь, у бизнес-партнеров и представителей государственных структур. Как правило, они несут на себе общую стилистику брэнда, при этом необходимо уделить особое внимание выбору бумаги, формы и дизайна данных атрибутов. Это вдвойне важно, если учесть тот факт, что визитки, бланки и конверты нередко помогают создать нужное первое впечатление.

   Таблички  и вывески

   Наряду  с прочими атрибутами, таблички и  вывески помогают усилить воздействие  брэнда на человека, находящегося в помещении организации или смотрящего на ее здание. Несмотря на то, что они работают на ограниченный круг лиц, они позволяют придать брэнду дополнительный вес в глазах крайне значимой группы лиц – сотрудников, клиентов и партнеров.

   Упаковка

   Исходя  из практики, можно утверждать, что  упаковка является вторым по значимости атрибутом брэнда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что, с точки зрения брэндинга, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю быстрее найти «свой» товар, создать дополнительные впечатления от брэнда, выделить товар из множества конкурирующих наименований.

   Звук  и музыка

   В настоящее время получает все  большее распространение использование  фирмами 3 типов музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий и джинглов. Все они могут и должны быть использованы в процессе брэндинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают брэнд узнаваемым даже когда основные атрибуты (имя и упаковка) не видны.

   Единые  музакальные произведения должны быть использованы везде – от рекламных роликов до торжественных мероприятий. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и послужит увеличению его узнаваемости.

   Униформа

   Разработка  и введение единой формы позволяет  подчеркнуть заботу о потребителе, тем самым укрепив впечатление  о брэнде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа добавляет брэнду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок и при приобретении товаров длительного пользования.

   Персонаж

   Использование персонажа позволяет «оживить»  брэнд, сделать его близким и понятным. Нередко персонаж воплощает индивидуальность брэнда, позволяя потребителю легче соотнести себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и еще одной «визитной карточкой» брэнда.

   Стандарты общения

   Речь  персонала, фирменное приветствие  и обращение к клиентам, стандартизированные  жесты, алгоритм телефонного разговора  – все это и многое другое усиливает  впечатление от брэнда и является последним аргументом в выборе потребителя.

   Сопутствующие атрибуты

   К данной категории можно отнести  все те вещи, которые позволяют  создать дополнительные коммуникации брэнда и все время напоминают о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики и пр.

   2.2.4. Регистрация товарного знака [Содержание]

   Товарный  знак является основой для создания и развития брэнда. При этом необходимо учитывать, что понятия «брэнд» и «товарный знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе.

   Брэндами невозможно владеть – ими можно только управлять. При этом некоторые из их атрибутов (например, имя, логотип, персонаж и пр.) могут быть зарегистрированы как товарные знаки, обеспечивая тем самым определенную степень юридической защиты брэнда.

   Несмотря  на то, что процесс регистрации  товарных знаков является в значительной степени техническим, в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных  решений по важнейшим вопросам:

   определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, 
ведение переписки.

   Помимо  этого, найдется и ряд рутинных вопросов, как например

   получение свидетельства о  регистрации товарного  знака.

   Даже  с учетом всех перечисленных сложностей, регистрация товарного знака  является абсолютно резонным решением, которое позволит достичь и сохранить  необходимые конкурентные преимущества вашего брэнда, а также повысить степень его юридической защиты.