Корпоративныя газета как тип издания

С развитием компьютерных технологий, удешевлением компьютеров, улучшением доступа к интернету как к источнику новостей все больше компаний отдают предпочтение электронным корпоративным изданиям (ЭКИ). В таком случае материалы могут передаваться целевой аудитории в виде новостийной рассылки, электронного бюллетеня, электронной газеты. Удобно? Безусловно. Но есть и минусы. Крайне важно, чтобы информация, размещенная в ЭКИ для клиентов, не воспринималась как спам. Регулярная (обязательно санкционированная получателем) электронная рассылка решает главные задачи: эмоционально привязывает клиента к компании, позволяет оперативно обеспечить информацией целевую аудиторию.

И крупные, и небольшие предприятия уже осознали огромную пользу, которую приносит бизнесу корпоративный интернет-сайт. А вот популярность ЭКИ только набирает обороты. В чем же достоинства и недостатки такого формата?

Главным и неоспоримым преимуществом ЭКИ является его низкая стоимость. Благодаря новым разработкам в сфере программного обеспечения сокращается технологический цикл дизайна и верстки. Кроме того, отпадает необходимость в подготовке фотоматериалов высокого качества. ЭКИ может быть «собрано» за считанные часы, между тем как на подготовку печатного КИ требуются недели, а то и месяцы. Оперативность, низкая себестоимость, отсутствие затрат на логистику и дистрибуцию — все это основные и очевидные преимущества электронного формата. ЭКИ может распространяться подписчикам мгновенно. Упрощена и обратная связь с целевой аудиторией, будь то анкетирование или запрос дополнительной информации о товарах или услугах компании. Но, пожалуй, самым большим преимуществом является охват целевой аудитории. К тому же ЭКИ может быть переведено на разные языки и за считанные секунды разослано по всему земному шару без таможенных деклараций и затрат на почтовую пересылку за границу.

Однако у ЭКИ есть и недостатки: оно требует оснащения рабочего места персональным компьютером. И чем выше популярность ЭКИ, тем глубже пропасть между людьми за компьютерами и всеми остальными сотрудниками — за прилавком, за рулем, за штурвалом… Поэтому такое издание станет инструментом управления персоналом лишь в компании, где компьютеризированы большинство рабочих мест.

Нужно также помнить, что ЭКИ не несет такой «осязаемой» имиджевой составляющей, как «настоящее» КИ. Если сотрудник захочет показать журнал клиентам или друзьям, то в распечатанном виде он будет выглядеть довольно непрезентабельно… Электронный формат больше подходит для оперативных рассылок «горячих новостей», который предполагает беглое просматривание, что называется, «по диагонали». В то же время журнал категории В2С(business to consumers), попадая к потенциальному клиенту, может храниться у него несколько лет.

В идеале компания должна задействовать максимальное количество каналов коммуникации, разумно используя достоинства каждого формата. К примеру, можно один раз в два-три месяца выпускать печатное КИ, а дважды в месяц — электронное. При этом важно для каждой группы целевой аудитории готовить новости «по интересам». У сотрудников вашей компании, представителей бизнеса и конечных потребителей разные информационные потребности — следовательно, нужен особый подход в удовлетворении их потребностей, учет специфики языка и т. п.

Для корпоративного издания (КИ) большой компании, особенно выпускающей широкую номенклатуру промышленной продукции, сложно найти информационные поводы, одинаково интересные для всех членов коллектива. Например, работники цеха горячего розлива консервного завода и сотрудники отдела международных продаж этого же предприятия — разные целевые аудитории.

В связи с этим в корпоративной прессе наметился новый тренд: все чаще единое КИ подразделяется на несколько изданий для различных групп читателей. Так, газета «АвтоКрАЗ», которая выпускается более 50-ти лет, сегодня выходит в трех вариантах:

• Еженедельник на украинском языке тиражом 1,5 тыс. экземпляров. Распространяется внутри компании и по подписке. Предназначен для работников завода.
• Специальный выпуск на русском языке тиражом 1,5–3 тыс. экземпляров (выпускается раз в два месяца) — полноцветное издание формата А3 на восьми страницах, предназначенное для клиентов компании и партнеров. Распространяется по подписке, на выставках, через магазины розничной и оптовой торговли запасными частями, через дилеров и СТО, а также адресной рассылкой (более 600 адресатов в разных странах мира).
• Ежеквартальный дайджест на английском, испанском и французском языках тиражом около 10 тыс. экземпляров — издание для зарубежных потребителей, распространяется через дилеров, посольства Украины за рубежом, а также адресной рассылкой.

По пути сегментации целевой аудитории пошел и «Надра Банк». Он выпускает два клиентских КИ:

• Журнал «Расти!» ориентирован на средний и малый бизнес, информация в нем интересна предпринимателям.
• Журнал «Процветай!» нацелен на привлечение внимания частных лиц — потенциальных и реальных потребителей банковских услуг. Это издание выстроено как семейный журнал и представляет услуги потребительского кредитования в виде рекомендаций эксперта (ремонт, покупка автомобиля, обустройство приусадебного участка, управление семейными финансами и пр.)

Эффективность КИ как инструмента информационного воздействия на целевую аудиторию уже оценена многими отечественными компаниями (рисунок). При выборе формата КИ большинство компаний (84%) выбирают журнал. При этом на внешних читателей ориентируется 45% изданий, на сотрудников — 40%, а остальные 15% приходятся на «смешанную» аудиторию.

Отраслевая структура компаний, выпускающих КИ (по данным АКМУ)

Сотрудники как целевая аудитория

Аудитория издания тоже неоднородна. В отечественных компаниях трудятся разные люди: получившие опыт работы в Советском Союзе (ответственные, добросовестные, способные освоить несколько смежных профессий) и «дети перестройки» (выполняют только те обязанности, которые описаны в должностной инструкции, не берут на себя дополнительной нагрузки без увеличения зарплаты).

Отношение этих сотрудников к КИ также отличается: первые, как правило, с интересом читают каждый материал, легко откликаются на предложение редакции о сотрудничестве; вторые — видят в нем информационный инструмент, реагируют на проявления корпоративного лицемерия, чаще выступают с критикой недостатков. К каждой из групп нужен свой подход. На страницах КИ необходимо давать возможность и рассказывать о производственных ноу-хау, и критиковать недостатки, поднимая значимые для компании проблемы. Активных читателей редакция может приглашать вести в КИ авторские рубрики.

Как работать с авторами?

Понимание особенностей поведения людей на рабочем месте помогает наладить эффективное взаимодействие с авторами материалов. Ицхак Адизес (Yitzhak Adizes), автор теории жизненного цикла организации, выделил следующие категории сотрудников:

• Производитель результатов. Человек, для которого важно получать конкретные плоды работы. Он нетерпелив, активен и всегда занят.
• Администратор. Для него главное — правила и их выполнение. Организует работу в компании. Аналитичен и точен.
• Интегратор. Ориентирован на людей, важнейшие ценности — гармония и слаженная командная работа. Дружелюбный, понимающий человек, всегда готовый прийти на помощь коллегам.
• Предприниматель. Видит цели и ведет к ним других людей. Склонен к риску, часто харизматичен, предлагает новые подходы к решению проблем.

Большинство людей придерживаются какого-то одного стиля поведения. К примеру, если автор — «производитель результатов», то ему лучше дать список конкретных вопросов и указать срок сдачи материала. С «интегратором» нужно встретиться лично, обсудить полезность КИ для поддержания хорошего климата в коллективе и только потом перейти к теме будущей статьи. «Администратора» убедит наличие четкого плана работы, «предпринимателя» — возможность донести новые идеи и получить вознаграждение (материальное или моральное).

Чтобы повысить эффективность работы с авторами, советую придерживаться простых правил:

• Демонстрируйте позитивные эмоции. Авторы принимают решение о сотрудничестве с редакцией, в первую очередь, по субъективному ощущению: «нравится/не нравится человек». Работают не с газетой/журналом, а с конкретными людьми.
• Относитесь к авторам вежливо, в том числе и в случае отказа сотрудничать с редакцией.
• Не «болейте» трудоголизмом. Чрезмерный расход сил на работе приводит лишь к появлению новых проблем, а не решению существующих.

Юридические аспекты

Действующее законодательство не дает определения понятия «корпоративное издание», поэтому большинство КИ в настоящее время выпускается без государственной регистрации. Однако согласно пункту 7 ст. 41 Закона Украины «О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине» изготовление, выпуск или распространение печатного средства массовой информации без его регистрации или после прекращения его деятельности, уклонение от перерегистрации или от сообщения регистрирующему органу об изменении вида издания, юридического адреса основателя (соучредителей), местонахождения редакции является нарушением. Виновные лица могут быть привлечены к дисциплинарной, гражданско-правовой, административной или уголовной ответственности.

Печатные средства массовой информации (пресса) в Украине — это периодические издания, выходящие на основании свидетельства о государственной регистрации под постоянным названием, с частотой один и более номеров (выпусков) в год. Право на основание печатного средства массовой информации принадлежит:

• гражданам Украины, гражданам иностранных государств и лицам без гражданства, не ограниченным в гражданской правоспособности и гражданской дееспособности;
• юридическим лицам Украины и других государств;
• трудовым коллективам предприятий, учреждений и организаций на основании соответствующего решения общих собраний (конференций).

Лицо, учредившее печатное СМИ, является его основателем. Лица, объединившиеся с целью общего основания издания, считаются его соучредителями.

Если предприятие издает корпоративное СМИ под постоянным названием, с периодичностью один и более номеров (выпусков) в год, с количеством тиража более чем штатная численность трудового коллектива предприятия, с целью публичного распространения (в том числе бесплатного), такое КИ подлежит регистрации в Государственном реестре издателей, изготовителей и распространителей издательской продукции.

Порядок государственной регистрации печатных средств массовой информации, помимо Закона Украины «О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине», регулируется также постановлением Кабинета Министров Украины от 17 ноября 1997 года № 1287 «О государственной регистрации печатных средств массовой информации, информационных агентств и размерах регистрационных собраний».

Желающим открыть издательский бизнес нужно для начала зарегистрироваться как субъект предпринимательской деятельности (физлицо или юрлицо). Государственная регистрация осуществляется согласно требованиям Гражданского и Хозяйственного кодексов Украины, Законов Украины «О хозяйственных обществах», «О государственной регистрации юридических лиц и физических лиц-предпринимателей». В дальнейшем субъекту предпринимательской деятельности необходимо зарегистрироваться в качестве субъекта издательской деятельности. Для этого необходимо внести свое издание в Государственный реестр издателей, изготовителей и распространителей издательской продукции, который находится в юрисдикции Министерства юстиции Украины.

Государственная регистрация печатных средств массовой информации в зависимости от сферы распространения осуществляется:

• общегосударственной, региональной (две и больше областей) и/или зарубежной сферы распространения — Министерством юстиции Украины;
• местной сферы распространения — Главным управлением юстиции Министерства юстиции Украины в Автономной Республике Крым, областными, Киевским и Севастопольским городскими управлениями юстиции.

Для государственной регистрации печатных средств массовой информации подается заявление, в котором должны быть указаны:

• основатель (соучредители) издания (основатель — юридическое лицо приводит полное название согласно документам, подтверждающим его гражданскую правоспособность; основатель — физическое лицо приводит свои паспортные данные);
• вид издания (газета, журнал, сборник, бюллетень, альманах, календарь, дайджест и т. п.); статус издания (отечественное — печатное средство массовой информации, основателем которого выступают украинское юридическое и/или физическое лицо; общее — печатное средство массовой информации, созданное при участии иностранного(ых) юридического(их) и/или физического лица (лиц);
• название издания;
• язык(и) издания;
• сфера распространения: