Использование сексуальных образов в телевизионной рекламе (на примере рекламных роликов известных брендов)

Участникам опроса необходимо было ответить на следующие вопросы:

1)                 Как Вы относитесь к рекламе, использующую сексуальные образы? Почему?

2)                 Помните ли Вы бренд, который рекламирует понравившаяся реклама?

3)                 Влияют ли подобные ролики на Ваш выбор?

Как видно, вопросы являются простыми и недвусмысленными по формулировке. Мы старались сделать их таковыми, чтобы не «наталкивать» опрашиваемых на ответ. Личный вопрос поставлен в конце анкеты, а наиболее общие – в начале - для того, чтобы не дать возможности интервьюируемым замкнуться в себе. Предметом исследования стало отношение к рекламным роликам, использующим сексуальные образы. Объект исследования – потенциальные покупатели. 

Гипотезой стало предположение о том, что: отношения потребителей сексуально ориентированной рекламы, их создателей и заказчиков находятся в противоречиях.

Участие в опросе приняли потребители рекламы - 100 человек - в возрасте от 17 до 40 лет.

По итогам опроса индифферентно к такой рекламе относится 40% опрошенных.

Они считают, что если показывать её в вечернее время, и не выходя за этические рамки, то она вполне приемлема.

Встречались следующие высказывания:

- если подаётся красиво и не пошло, то почему бы и нет?;

- если смысл понятен не сразу, то можно;

- если эстетически красиво, а не вульгарно;

- реклама отражает общество, если мы сталкиваемся с этим каждый день, почему бы не использовать это в рекламе?

Как оказалось, негативно к использованию эротических мотивов в рекламе относится всего 10% интервьюируемых. Наиболее часто встречались такие высказывания:

- отношусь отрицательно, потому что это смотрят дети, в том числе мой ребенок;

- такую рекламу надо запретить, потому что это некрасиво;

- её нужно запретить, потому что это неэтично и вульгарно;

- реклама мороженого должна оставаться рекламой детского продукта.

Хорошо к сексуальным образам в телевизионной рекламе относится 50% опрошенных.

Интервьюируемые говорили:

- реклама должна быть разной;

- главное, чтобы не было убийств, насилия и откровенной пошлости;

- люблю, когда секс смешивают с юмором, прямо хочется пойти и купить этот дезодорант.

На вопрос «помнят ли они бренд, который рекламирует запомнившаяся реклама» всего 32% опрошенных ответили, что не помнят название марки. Оставшиеся 68% без труда вспоминали и сюжет рекламы, и бренд.

Когда мы попросили их честно ответить, вспоминают ли они рекламный ролик, приходя в магазин, лишь 2% сказали, что опираются при выборе продукта на рекламу. По их мнению, если ролик качественный, красивый и оригинальный, значит и товар неплох.

44% ответили, что иногда вспоминают рекламу в магазине, но на окончательное решение она не влияет.

Еще 3% сказали, что часто вспоминают ролик, а после - покупают товар, разрекламированный в сюжете с сексуальным подтекстом, потому что он понравился.

Оставшийся 51% интервьюируемых признался, что никогда не вспоминают рекламу при покупке товара. Они опираются только на собственный опыт и советы близких людей.

Итак, как мы видим из результатов исследования по методу опроса, на сегодняшний день понятие «реклама», данное нами в начале работы, лишь позиционируется как процесс коммуникации, но на самом деле таковым  является не в полной мере. Об этом нам позволяет говорить отсутствие одного из основных критериев — обратной связи.

Как мы выяснили в ходе анкетирования, большинство людей не против данной рекламы, если она не противоречит этическим нормам. Многим нравится смотреть красивые или забавные рекламные ролики с сексуальной подоплёкой. Однако обратной связи, ответа потребителя заказчику, мы так и не обнаружили. По результатам нашего исследования всего 5% покупают товар из-за качественно сделанной рекламы.

Таким образом, мы можем предположить, что сегодня реклама  — это эффективный способ проинформировать потребителя об имеющихся товарах или услугах и попытка повлиять на его покупательский выбор.

§2. Методы психологического воздействия рекламы на примере роликов фирм «Axe», «Инмарко» и «Dior»

«Нестандартная идея, вложение определенной суммы средств на создание и хороший, грамотный рекламный ход в сочетании с запоминающимся тексом, слоганом или музыкой позволят акцентировать внимание потребителя именно на данном товаре или услуге»[7]. Все вышеперечисленные инструменты составляют различные методы психологического воздействия на потенциального клиента.

В  каких методах используется больше всего сексуальных образов и двусмысленного подтекста, мы выясним в данном параграфе.

Мы использовали метод наблюдения. Как отмечает исследователь Филип Котлер, «наблюдение – это один из способов сбора первичных данных»[8]. Под первичными данными понимается информация, собранная впервые для проведения маркетингового исследования.

Из большого количества рекламных роликов известных брендов мы выделим сюжет фирмы «Axe» (она же «Lynx 47»), аромата «J`adore» от компании «Dior», а также ролика отечественного производства мороженого «Эkzo» от бренда «Инмарко».

Начнем анализ с наиболее популярных среди молодежной аудитории рекламных роликов компании «Axe». Бренд представлен, как передовой мужской продукт для ухода за телом, постоянно предлагающий все новые идеи. Продукция данной компании занимает первое место на рынках Европы и Латинской Америки. Рекламные ролики фирмы «Axe» всегда славились своей злободневностью, острым юмором и пикантностью. Помимо различных рекламных наград, сюжеты компании десять раз удостаивались Каннского льва, самой престижной награды в рекламном деле.

Первым мы рассмотрим рекламный ролик, который сегодня каждый день можем наблюдать по телевидению. Сюжет начинается с видеоряда без закадрового текста: из квартиры выходит красивый парень, он явно торопится. Это зритель понимает из расстегнутой рубашки и растерянного вида. В лифте молодой человек продолжает приводить себя в порядок и, естественно, последним и самым важным штрихом является использование продукта компании «Axe». В данном случае, это дезодорант. Парень выходит из лифта. Его походка – это походка уверенного в себе человека, более того, этот человек знает себе цену. Это уже не тот растерянный, оторопелый мальчишка, выбежавший из квартиры. Продукт дал ему главное для мужчины - уверенность в себе. В этот момент у зрителя происходит идентификация. Потенциальный клиент ассоциирует себя с успешным настоящим потребителем продукта. По задумке создателей рекламы, это должно побудить его приобрести предлагаемый товар.

Итак, парень выходит из лифта и спустя секунду туда же заходит щупленький, невзрачный парнишка. Его волосы приглажены, он скромно, но чисто одет. Мы можем предположить, что он одинок и совсем не популярен у представительниц прекрасного пола. В качестве догадки, зритель осознает, что первый герой – красавец - проспал важное мероприятие и теперь торопится. Но проспал он, вероятно, из-за того, что у него была бурная ночь, во многом, благодаря дезодоранту «Axe». А данный, второй, персонаж вызывает у зрителя жалость. Мы догадываемся, что он чисто выбрит, аккуратно одет и причесан лишь потому, что занимался своей внешностью всё утро. Идентификации не происходит, так как потенциальный покупатель не захочет ассоциировать себя с неудачником. В тот момент, когда мы видим второго героя, укрепляется идентификация с первым. Следовательно, у зрителя закрепляется желание приобрести продукт. Также, здесь используется метод создания контраста: потребители продукции успешен и уверен в себе, а другие – просто неудачники.

Едва двери лифта начинают закрываться, как женская рука останавливает их. К парню проходит высокая светловолосая красавица, на ней облегающее черное платье, выгодно подчеркивающее отличную фигуру. Увидев её, парень неловко прячет взгляд, отворачивается, делая вид, что не замечает её. Когда девушка ощущает аромат дезодоранта «Axe», которым воспользовался первый герой, она решает, что её привлекает запах стоящего рядом с ней парня. Она с интересом смотрит на него. В ответ он глупо улыбается, подтверждая в глазах зрителя статус неудачника. Девушка томно потирает шею, она не в силах терпеть свой порыв, молодой человек поправляет галстук. Ему стало жарко от того, что накаляется обстановка. И бывал он в подобных ситуациях, как зритель для себя заключает, нечасто. Девушка берет инициативу в свои руки. Закусив губу, она останавливает лифт. Крупным планом мы видим её кисть, а на заднем плане удивленное лицо героя. Уже в следующую секунду девушка, буквально, набрасывается на парня.

Открываются двери лифта, зритель видит такую картину: изможденный любовными играми герой растрёпан и ошарашен, а довольная соблазнительница поправляет платье и с удовлетворенной улыбкой удаляется по коридору. Парень не верит своему счастью, растерянно поправляет волосы. И тут повторяется та же самая история, что и в начале сюжета: женская рука придерживает двери закрывающегося лифта. Но теперь это уже сморщенная рука пожилой женщины. Она кокетливо машет парню. Есть два варианта финала данного ролика. Пример одного из них мы только что привели. Другая концовка: двери лифта придерживает мужская рука. Через секунду мы видим, что это рука принадлежит огромному мужчине с ярко выраженной сексуальной фантазией (он одет в кожу, на его голове – полицейская фуражка, а в ладони зажата кожаная плеть). Но последний вариант гораздо реже можно увидеть по телевидению, нежели первый, скорее всего, в силу смелости ролика.

Помимо упомянутых нами методов воздействия здесь используются и следующие виды психологического влияния на зрителя:

- акцент на скорости получения эффекта. Потребитель дезодоранта «Axe» в ролике едва успел выйти из лифта, как зашедший после него парень начинает, так сказать, пожинает плоды. У зрителя в голове это должно отложиться в виде схемы: «в результате использования «Axe»  положительный эффект достигается спустя очень короткое время»;

- использование положительного образа понятий. В данном случае таковым является секс с прекрасной незнакомкой. Для многих потребителей мужчин, на которых рассчитан данный ролик, секс сам по себе ассоциируется с положительными эмоциями. А образ секса с таинственной красавицей, полученный, по сути, даром должен вызывать у потенциальных покупателей бурю положительных эмоций;

- безусловно, визуальный метод. В ролике нет обнаженных тел, которыми изобилует сегодняшняя реклама, но, как мы уже подчеркнули, наряд девушки является соблазнительным. Помимо этого, героиня использует двусмысленные, раскованные жесты: закусывает губу, поправляет волосы, потирает шею;

- самый важный метод в данном ролике – использование фактора юмора. Забавные ситуации и смех над ними помогает потребителю расслабиться, снимает напряжение, свойственное отношению к рекламе. Такой ролик зритель может пересматривать несколько раз и всегда находить что-то новое. Именно подобные ролики могут даже стать темой разговора с друзьями, а, следовательно, положительный образ рекламного ролика будет переноситься и на товар.

Следующий пример, который мы рассмотрим – рекламный ролик аромата от «J`adore» от знаменитого бренда «Dior». Эта известная компания существует на рынке уже около века, предлагая своим покупателям качественную косметику, одежду, парфюмерию и аксессуары для мужчин и женщин. Ароматы данной фирмы занимают четвертое место в мире по объему продаж, а рекламные ролики отличаются качественным видеорядом и музыкальным сопровождением.

В данном сюжете мы видим как красивая, стройная женщина идет по великолепным апартаментам «на камеру». Она смотрит на зрителя, снимает с себя драгоценности и одежду, утверждая, что всё это – пустое. Сначала она, снимая серьги и вуаль резким движением, говорит: «Gold is cold»[9]. В России данный ролик не был озвучен, зритель лишь видит субтитры: «Золото». После, она сдирает с себя бриллиантовое ожерелье, и мы видим, как она, без жалости, наступает на него, она говорит: «Diamonds were dead»[10]. Субтитры гласят: «бриллианты». Женщина продолжает снимать браслеты. Она выкидывает их за спину и говорит: «Limousine is a car»[11], на субтитрах зритель читает: «лимузины – к чему притворство». Женщина снимает с себя последнее, что на ней осталось – платье - и говорит: «Don`t pretend, feel what real… That`s it j`adore»[12]. Субтитры гласят: «не нужно притворяться… испытайте реальные чувства… я обожаю». Зритель сначала не видит оголенного тела женщины, платье падает в её ноги и только это видит зритель. После продукт представляется «лицом». В данном случае это элегантная бутылочка с парфюмом от компании «Dior» на фоне квартиры, по которой шла наша героиня. Она показана, чтобы напомнить потребителю, что он смотрит рекламу, а не фильм. После того, как зритель «падает с небес на землю», он видит «со спины» темные очертания фигуры удаляющейся обнаженной женщины.

В данном ролике мы выявили следующие методы психологического воздействия на покупателя:

- в первую очередь, это визуальный метод. Весь рекламный ролик построен на использовании образа стриптиза. Красивая женщина под великолепную музыку эротично снимает с себя одежду и аксессуары. Более того, в конце мы видим её абсолютно голой. От обыкновенного стриптиза данный ролик отличается тем, что женщина героиня отказывается от всего роскошества, окружающего её, ради единственного аромата «J`adore».