Имидж как метод психологического воздействия на человека

При этом повторим, что достижение поставленной имиджмейкером (совместно с клиентом) цели возможно, если: а) клиент убежден, что этот кинетический сигнал его  характеризует действительно отрицательно (а убедить в этом своего клиента  — весьма трудная, но очень важная задача имиджмейкера), и б) если клиент действительно желает, чтобы его имидж был положительным. В противном случае подсознательная психологическая защита всегда предоставит «объяснение», почему это делать не обязательно, а имиджмейкеру придется преодолевать и этот психологический барьер.

Также существует психотехника отстройки от конкурента. Термин «отстройка» в данном контексте означает то же, что и «отстранение».

В психологии используется при формировании навыков  общения (например, при обучении говорить собеседнику «нет»), в имиджелогии — при формировании имиджа как антитезы конкурентам. Сущность подобной отстройки прекрасно иллюсфируется слоганом «Другие обещают — мы делаем!».

Если  говорить о психотенхике имитации подсознательной имиджформирующей информации, то, если психотехнология должна отвечать на вопрос «что делать», то психотехника должна дать ответ на вопрос «как делать». Для этого необходимо... имитировать непреднамеренность. Имитировать что? А все то, что исходит от человека помимо его воли. Ведь навряд ли человек непроизвольно надел именно этот галстук, а не тот (тем более, если речь идет о достаточно высокопоставленном чиновнике), непроизвольно говорил на избирательном митинге об этом, а не о том... Иначе говоря, есть вещи, которые человек обычно делает преднамеренно, осознанно, и люди об этом знают. Но есть вещи, которые человек (многие люди) обычно делает непроизвольно, и люди тоже об этом знают. Вот об этих последних действиях и пойдет речь.

Из числа  вербальных сигналов сюда можно отнести  имитацию так называемых оговорок, которые, как полагает большинство, люди обычно делают случайно1, а также имитацию некоторых нелегитимных слов (так называемых слов-паразитов) — для тех аудиторий, в которых эти слова «приняты» и оцениваются как «нормальные»2.

К числу  случайных действий вряд ли отнесут  выбранную человеком форму (стиль) одежды, а вот расстегнутую верхнюю  пуговицу над галстуком — это  может быть отнесено к действиям  типа «нечаянно» (что рабочей аудиторией будет воспринято положительно), как  и нараспашку пиджак (а не застегнутый  на все пуговицы) — «смотрите, какой  он открытый» — не в виде мысли, а в виде чувства у членов аудитории  имиджа. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

А вот  если он пришел на митинг в безукоризненно сшитом костюме, с идеальной прической, то навряд ли у кого появится мысль, что это он сделал непроизвольно (другое дело, если его данные члены аудитории имиджа видят таким каждый день).

Имитировать нужно только те подсознательные  действия, которые по мнению большинства людей проявляются действительно подсознательно и которые характеризуют данного человека положительно. К таковым — подведем итоги — мы отнесли кинетику (движения, мимику...), некоторые характеристики габитуса (допустим, в виде нарочитой небрежности) и вербалики.

Говоря  о психотехники формирования доверия  аудитория имиджа к опосредованному  источнику информации, стоит сказать, что под источником в данном случае понимается человек, который так или иначе характеризует прототип имиджа (кандидата в депутаты, последнюю модель «Ауди» или партию «В защиту прогресса»).

Чтобы воздействие  человека или товара на аудиторию имиджа было бы достаточно эффективным, к нему должно быть доверие. Доверие (или кредитность человека) складывается из доверия к информации, исходящей от данного человека, и из доверия к человеку вообще, вне зависимости оттого, что он говорит.

Конечным  результатом воздействия на подсознание  должна быть возникшая в сознании человека фраза типа «...чем-то он мне  нравится, что-то в нем такое положительное  есть...», что и будет определять поведение по отношению к данному  человеку (иному объекту). [3]

ИМИДЖ И РЕКЛАМА

Можно привести массу примером использование имиджа в рекламе как метода психологического воздействия. Например, На каждого посетившего  Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание  проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно  эффективный имидж места, где  весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж  не мог появиться случайно. Когда  Уолт Дисней начал строительство  детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата, чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его  брат Рой оказались на грани банкротства. Когда они только начинали, без  личной подписи Роя нельзя было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда  не жалел денег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится определенное мнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании еженедельного  телевизионного шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его образ с  новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне. Уолт Дисней с  особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в  Диснейленде - главная причина непрекращающегося  потока писем со всего света. Кроме  всего прочего, люди поражаются чистоте  в парке.

Цель  программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex".

Просто  часы "Полёт" позиционируются  для среднего класса и упор в рекламе  делается на надёжность и современный  дизайн. Если же вспомнить рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

Возникает сомнение: "Моя компания не настолько  велика, чтобы думать об ее имидже. Наша компания еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Можно подождать, пока компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.

Стоит поучиться  у производителей корма для кошек "Вискас" так широко рекламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек.

Одним из самых ярких примеров рекламы, направленной на  смену  имиджа, является серия роликов «Альфа-Банка».

      Традиционно для продвижении банковских и финансовых  услуг рекламисты старались  использовать  консервативные  образы:  люди  в  очках  и  дорогихкостюмах, документы, солидный офис  и порядок.  Например,  одна  из  лучших отечественных рекламных работ на финансовую тему - клип РИК-банка  агентства РАВИ, получивший в  1996  г.  "Серебряного  льва"  Каннского  международного фестиваля  рекламы,  преподносил  банк  как   скучное   учреждение,   работу сотрудников которого нарушал лишь храп спящего котенка.

      До  сих   пор   Альфа-банк   тоже   поддерживал   традиционный   образ консервативной финансовой организации. Его последние  телевизионные  ролики, демонстрировавшиеся еще  до  финансового  кризиса  1998  г.  ,  представляли зрителю банк как  солидное  финансовое  учреждение  с  приятной  атмосферой.Ролик  Тимура  Бекмамбетова,  в котором звучала музыка  Армстронга,  даже получил Гран-при Московского фестиваля рекламы.

      В новой телевизионной рекламной  кампании, которая началась в   серединеоктября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотную приблизится к народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и  небритый  подросток  с наушниками на молодежном  слэнге  просит  у сотрудницы  банка сделать ему пластиковую карточку - он хочет "залить свой грин в понтовый пластик,  чтобы «не ходить как лох с  налом".  Сотрудница  вполне  классического  банковского вида  невозмутимо  предлагает  юнцу  "забашлять  голимый  кэш"   и   обещает "зафигачить все мимо шняги". Беседа сопровождается  понятными всем  титрами на нормальном русском языке.

 В  остальных четырех рекламных  роликах, снятых международным   рекламным агентством  BBDO,  сотрудники  банка  общаются  на  специфическом  языке   с рабочими, технарями, светскими  дамами  и  представителями,  как  говорят  в агентстве, "характерной национальности". Все ролики объединены  слоганом  "С каждым клиентом мы находим общий язык".  Клипы  будут  демонстрироваться  на ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.

С помощью широкой рекламной кампании  Альфа-банк  собирается  привлечь новую категорию клиентов - людей с доходами ниже среднего, которые  пока  не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного  языка позволит,  по  мнению   вице-президента   Альфа-банка   Александра   Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения.  "Мы  хотим, чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой  категории людей, как химчистка или супермаркет", - говорит  Гафин.  Он  надеется,  что благодаря рекламной кампании с бюджетом около $2  млн  банк  увеличит  число частных клиентов на 15%.[10]

   Или   другой   пример,    направленный    на    исправление    имиджа. Террористические атаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу  города контрастов.  Поток  иностранных   туристов   постепенно   сходил   на   нет. Насчитывались лишь единицы желающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо было как-то восстанавливать  рухнувшее  реноме.  Решение  нашел  мэр  города Рудольфе Джулиани.

     Именно  по  инициативе  этого  человека  была  придумана  и   запушена рекламная кампания, возвещавшая  миру;  «Ныо-Иорк  -  это чудо!  Стань его частью!».

  Через  несколько месяцев после  трагических   событий,  произошедших  11 сентября 2001 г., на американском телевидении появились 6  роликов  в  жанре короткометражного  кино.  Социальная  кампания  «Нью-йоркское   чудо»   была придумана креативной командой ВВDО New York  (нью-йоркского агентства сети ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик увидел свет уже через две недели. В рекламной серии,  объединенной  одной  идеей,  безвозмездно  сыграли такие всемирно известные личности, как Вуди  Ален.  Роберт  де  Ниро,  Кевин Бейкон, Генри Киссинджер и другие. Каждая звезда выступила  в  необычном  для  себя  амплуа,  подчеркивая мысль: Нью-Йорк - это чудо, и любой может ощутить его магию на себе.  Помимо вышеперечисленных  знаменитостей, в  проекте  безвозмездно  приняли  участие продакшн и телестудии, дизайнеры, режиссеры и стилисты. Смысл роликов сводился к мысли, что, несмотря  на  трагедию,  Нью-Йорк остается  Нью-Йорком.  Они  содержали  скрытый  призыв   посетить  «Большое Яблоко». Каждый из клипов заканчивался слоганом «The New York Мiгасlе. Ве  а Раrt of  it», который озвучивал сам мэр Джулиани   Одним из  самых запоминающихся роликов из серии, снятой  Питкои стал клип  с  фигуристом,  выделывающим  пируэты  на  пустом   катке.   Фигуриста показывают со спины и издалека так, что мы не видим его  лица.  В  последних кадрах широкообъективиая камера делает  наезд и показывает  лицо  «звезды» фигурного  катания.  Ею  неожиданно  для  всех   оказывается   Вуди   Аллен, известный своим  непочтительно  равнодушным  отношением  к  спорту.  "Вы  не поверите, - говорит Аллен, - Я первый раз в жизни надел коньки!» Затем  Вуди Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителям  ощущение,  что  он  родился уже с коньками на ногах.

«Кампания  «Нью-йоркское  чудо»  проделала  великолепную   работу   по поднятию  духа  жителей  города  и  иностранцев  и  напомнила,   что   такой уникальный  опыт  может  получить  каждый   турист,   посетивший   Нью-Йорк. Рекламная кампания по восстановлению имиджа Нью-Йорка  была  признана  самой резонансной  рекламной   кампанией   года.   Ее   увидели   более   миллиона телезрителей во всех уголках планеты. [7]