Имидж как метод психологического воздействия на человека

Итак, рассмотрев различные подходы к определению  сущности имиджа, можно отметить характерную  особенность: все авторы за основу понятия  берут какую-то одну отличительную  черту. Отсутствие комплексного подхода  обуславливает многообразие различных  трактовок понятия «имидж».

Изучая  проблему восприятия имиджа, нельзя не затронуть понятие стереотип. Поскольку  формулировка – «имеющий характер стереотипа», встречающаяся в одном  из определений, которое дает психологический  словарь, заставляет исследователя  задуматься над природой происхождения  этих двух понятий. Естественно возникает  закономерный вопрос: имидж и стереотип  – в чем различие? Для ответа на данный вопрос необходимо рассмотреть  понятие стереотипа.

С научной  точки зрения стереотип рассматривается  как социальное явление. Понятие  социального стереотипа впервые  было введено в научный оборот американским исследователем У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Согласно положениям Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую основу стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Стереотипы  имеют большое значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они  играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С  одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения  людей, поскольку способствуют существенному  сокращению процесса познания и понимания  всего происходящего в мире, а  также быстрому, часто автоматическому, принятию необходимых решений.

Таким образом, что имидж, что стереотип действует  на сознание человека, формируя определенные установки и задавая рамки  поведения потребителя. Но между  ними есть ряд различий.

Если  говорить об отличительных особенностях имиджа и стереотипа, то  первое и, пожалуй, главное отличие – разница  в функционале. Если при характеристике стереотипа внимание обращено главным образом на его генерализирующую функцию, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие, прежде всего, радикальное отличие одного явления от другого.

Второе  отличие заключается в характере  формирования образа. Стереотип сводит явления к минимуму черт, упрощая  или гипертрофируя некоторые  из них, имидж же наделяет явление  выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления.

Третья  особенность состоит в том, что  имидж несравненно гибче и  подвижней стереотипов. Его подвижность  определяется, прежде всего, задачей  оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию.

Стереотип – это все-таки более или менее  постоянная “формула” явления, которая  сохраняется порою без изменения  на протяжении жизни поколений. Стереотип  может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов  нередко стремятся сохранить  их, ибо нарушение стереотипа –  это отчасти крушение мировоззрения.

Таким образом, эти два понятия с одной  стороны различны, поскольку имеют  неоднородную природу происхождения, а с другой стороны – имидж  зависим от стереотипа. Так как  стереотип закладывается в основание  имиджа и служит своеобразным проводником  для его восприятия. 

Разобравшись  с понятием имиджа, необходимо перейти  непосредственно к технологиям  его формирования. Арсенал инструментов имиджмейкера включает большое количество методов создания имиджа. К их числу  можно отнести и использование  стереотипов.[5]

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1) определения  стратегии данного вида деятельности,

2) выбора  необходимых технологий и

3) реализации  конкретных психотехник.

Обычно  термин «стратегия» используется в  сочетании со словом «военная» («Военная стратегия» — основная тема всех статей «Стратегия» в энциклопедических  словарях); это и понятно, если слово  «стратегия» происходит от греч. strategia, которое в свою очередь происходит от stratos — войско и ago — веду.

Однако  нередко этот термин употребляется  в значении «планирования на основе правильных и далеко идущих прогнозов: стратегия научных исследований».

Когда человек  приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом). В этом случае имиджмейкер ставит перед собой (и, возможно, перед клиентом) вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент (чей имидж будет формироваться), либо заказчик (предлагающий формировать имидж такого-то объекта).

Проблема  в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие  действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.

На основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:

а) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали  бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место  аттракция — психологическое  притяжение людей к данному объекту,

б) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали  бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению  к нему чувство отторжения, отчуждения,

в) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали  бы по отношению к одному объекту  положительно и — одновременно —  по отношению к другому объекту  отрицательно (в ситуации, когда  необходимо формировать не только имидж  клиента, но и одновременно имидж  конкурента клиента).

После того как сформулирована стратегическая цель и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи (принято  решение формировать положительный  имидж клиента и (или) отрицательный  имидж конкурента клиента, наступает  следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью  соответствующих технологий, которые  можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии).[1, 2]

ПСИХОТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА

В контексте  имиджелогии психотехнология формирования имиджа — это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. В свою очередь «психологическое воздействие» в данном контексте рассматривается как дистантное воздействие человека на психику других людей — на их сознание и (или) их подсознание с помощью определенным образом организованной информации. А из этого следует, что при анализе психотехнологий формирования имиджа следует учитывать как особенности самой информации, так и ее «адресата» — сознание или подсознание тех других людей, у которых и должен сформироваться оцененный образ.

Говоря  об информации, которая должна стать  достоянием психики члена аудитории  имиджа (того же избирателя или покупателя), т.е. благодаря которой будет формироваться имидж (имиджформирующая информация), следует напомнить, что данная имиджформирующая информация делится:

а) на прямую имидж формирующую информацию —  информацию об объекте (информацию о  кандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к  члену аудитории имиджа непосредственно  от объекта (кандидата в депутаты во время его выступления на митинге  или товара, который видит, чувствует  покупатель («дайте мне посмотреть вот эту ткань»)), и б) на косвенную  имиджформирующую информацию — информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем (кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты — хороший человек, или кто-то сказал, что пылесос данной модели — надежный пылесос). Следовательно, необходимо рассматривать психотехнологии формирования имиджа на основе прямой информации об объекте, т.е. исходящей непосредственно от объекта, и психотехнологии формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте. По сути, первая из них отвечает на вопрос «какую посылать информацию», а вторая — «куда направлять информацию». Что же касается психотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте, то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа к непосредственному источнику информации об объекте, например к выступающему на митинге коллеге данного кандидата, к его имиджмейкеру, журналистам, средствам массовой информации и т.п. (см. ниже).

Говоря  о психотехнологии формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации, стоит сказать об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не непосредственно от объекта, имидж которого формируется, а от других людей, которые так или иначе характеризуют данный объект.

Например, журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в  депутаты, специалист написал брошюру  о полезных свойствах данного  продукта (имидж которого формируется), производитель составил прокламацию  о надежности выпускаемого им инструмента, имиджмейкер выступает на предвыборном митинге в поддержку такой-то партии и т.п.

Во всех этих и им подобных случаях возникает  проблема доверия членов аудитории  имиджа к таким источникам информации об объекте (журналисту, специалисту, имиджмейкеру и др.), ибо одно дело, когда присутствующий на митинге избиратель сам видит и слышит кандидата в депутаты, и совсем другое дело, когда о кандидате говорит кто-то; одно дело, когда покупатель хотел бы сам попробовать инструмент в действии, и другое дело, когда о работе этого инструмента написал кто-то.

Данная  проблема разрешается (и в этом суть психотехнологии) путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа с тем, чтобы сформировать позитивное отношение к непосредственному источнику подобной информации, т.е. чтобы расположить членов этой аудитории к данному человеку (журналисту, имиджмейкеру и т.п.). По сути, речь идет о формировании доброжелательного отношения, симпатии к источнику информации об объекте, о формировании доверительности или — кредитности источника в глазах аудитории.

Психотехнология воздействия на подсознание. Из факта ведущей роли подсознательно воспринятой информации следует, что при формировании имиджа следует посылать имиджформирующую информацию в подсознание, а не в сознание членов аудитории имиджа. Как, каким образом — ответы на эти вопросы и должна дать психотехнология воздействия на подсознание.

Сущность  этой психотехнологии: необходимо посылать человеку (члену аудитории имиджа) имиджформирующую информацию таким образом, чтобы тот воспринимал ее органами чувств (слухом, зрением... т.е. слышал бы, видел бы...), но при этом вовсе не обращал на нее внимания либо фиксировал бы ее в своем сознании, (т.е. думал бы о ней), но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека, где будет соотнесена с иными аналогичными блоками информации (хранящимися там же) и оценена, т.е. превращена в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудитории имиджа) в отношении прототипа имиджа (того же кандидата в депутаты). А внешне это неосознанное мнение может выражаться примерно в такой фразе: «Чем-то мне он нравится, а чем — сам не знаю».

Не стоит  забыть о психотехнике блокированя негативной имиажформирующей информации. Поскольку у каждого человека есть как положительные, так и отрицательные стороны его характера, системы его ценностных ориентации, то и проявляться могут как те, так и другие. Проявление положительных сторон психики, как очевидно, приветствуется и имиджмейкером, и его клиентом. Что же касается негативных характеристик, то — и это тоже очевидно — этот вид информации (тоже имиджформирующей, но формирующей негативный имидж) должен блокироваться, члены аудитории имиджа не должны этот вид информации воспринимать. Психотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается из следующих этапов:

а) выявление  у клиента этих сигналов;

б) убеждение  клиента в негативности их для  его имиджа;

в) когда  у клиента проявляется то или  иное подобное «негативное» действие, имиджмейкер обязательно акцентирует  его внимание на этих действиях и  делает это каждый раз до тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением  не перейдет в автоматический — подсознательный.