Лекции по "Банковскому делу"

Лекция №17

Банковский  маркетинг и менеджмент

 

1. Банковский менеджмент
2. Банковский маркетинг

 

 

1. Банковский менеджмент

 

 

Банковский менеджмент – это вид профессиональной деятельности, направленной в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов, участвующих в принятии решений и контроле за их исполнением, на основе текущего и перспективного планирования с предвидением развития экономической ситуации в условиях рыночных отношений.

Задачи, решаемые менеджментом:

1. обеспечение прибыльности,
2. наиболее оптимальное использование имеющихся ресурсов с целью обеспечения их доходности,
3. обеспечение рентабельности работы банка и ликвидности его баланса,
4. максимально полное удовлетворение потребности клиентов,
5. соответствие качества предлагаемых услуг их запросам,
6. определение приоритетов деятельности и выработка перспективной банковской политики,
7. эффективное использование кадрового потенциала, в т.ч. повышение квалификации
8. определение рыночной доли и поддержание конкурентоспособности банка на рынке банковских услуг, изучение и анализ экономической конъюнктуры,
9. готовность к принятию необходимых решений в меняющихся условиях,
10. организация контроля за выполнением поставленных задач.

Функциями менеджмента являются: планирование, организация, мотивация, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала.

Процесс банковской деятельности должен начинаться непосредственно с постановки банком задач на будущее, а также обеспечения мер по их реализации, т.е. стратегического планирования. Этот этап является самым ответственным, поскольку любые ошибки, допущенные в процессе планирования, неизбежно приведут в дальнейшем к негативным последствиям в работе банка.

Первоочередной задачей стратегического планирования является формирование концепции развития банка, включающей объемы конкретного банка, сферы и направления деятельности, характер его деятельности. С концепцией развития непосредственно связаны цели банка. В процессе постановки целей развития вырабатывается банковская политика на перспективу, в соответствии с которой должен быть определен план мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей на практике, - это стратегия банка.

Одним из важнейших направлений банковского менеджмента выступает построение организационной структуры банка. От того, насколько сформированные подразделения будут соответствовать стратегии банка, дополнять, а не дублировать друг друга, взаимодействовать между собой, зависит дальнейшая работа банка, поэтому основная задача банковского менеджмента состоит в оценке необходимой для банка организационной структуры и поиска путей осуществления взаимосвязей со структурными подразделениями. Данный процесс состоит из трех этапов:

1. определение необходимых для банка структурных блоков, в состав которых входят руководящий блок, зарабатывающие подразделения (кредитный отдел, отдел операций с ценными бумагами, отдел валютных операций и др.), координирующий и аналитические центры, осуществляющий маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, оценку работы подразделений
2. организация работы всех подразделений банка, с этой целью банк разрабатывает комплект внутрибанковской документации, способной обеспечить управление внутрибанковской деятельностью.
3. организация взаимосвязей между структурными единицами банка. Главная задача состоит в обеспечении возможности четкого и гибкого управления банковской деятельностью, взаимосвязи между структурными подразделениями банка.

Следующим направлением банковского  менеджмента выступает управление трудовыми ресурсами. Выделяют следующие основные тенденции управления трудовыми ресурсами:

1. разработка политики, регламентирующей прием на работу новых сотрудников, предъявляемые к ним условия.
2. формирование в банке системы морального и материального стимулирования работы коллектива,
3. обеспечение условий творческой реализации сотрудников,
4. регулирование отношений в трудовом коллективе, формирование коллективных ценностей,
5. подготовка плана роста квалифицированных кадров, определение путей повышения квалификации сотрудников,
6. разработка плана социальной поддержки сотрудников

Следующим направлением банковского  менеджмента выступает управление финансами банка с целью обеспечения  его ликвидности и доходности. К наиболее важным аспектам деятельности коммерческого банка относятся объективная оценка уровня ликвидности банка и эффективное управление ею. Задачами финансового менеджмента являются:

1. поиск оптимальной структуры активов коммерческого банка, обеспечивающей минимизацию банковских рисков и высокую доходность,
2. построение оптимальной структуры пассивов коммерческого банка, способствующей минимизации расходов на их привлечение,
3. обеспечение баланса активов и пассивов банка по стоимости, срочности, соотношению чувствительных процентных ставок,
4. координация финансовых потоков и денежных средств с целью обеспечения ликвидности банка.

Поиск оптимальной структуры  активов коммерческий банк осуществляет на основе экономических нормативов, установленных ЦБ РФ, формирования банком достаточных первичных резервов (средств на счетах обязательных резервов, средств в кассе и т.д.), вторичных резервов (высоколиквидных ценных бумаг), подкрепляющих первичные резервы и приносящих стабильный доход, размещение оставшихся средств высоколиквидные активы, минимизируя рискованность операций с тщательным предварительным анализом и последующим контролем и наблюдением за ситуацией на рынке. Построение оптимальной структуры активов не может осуществляться без анализа структуры ресурсов, которыми банк располагает. Управление финансами банка должно проводиться взаимосвязано по активным и пассивным операциям банка, что обусловлено несколькими причинами:

1. соответствие сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств,
2. баланс процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствие ставок с целью снижения процентного риска банка,
3. отдача ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, т.к. это приводит к снижению доходности,
4. увязка доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные расходы, выплачиваемые за их привлечение.

 

 

 

2. Банковский маркетинг

 

 

В настоящее время успех банка  во многом зависит от умения менеджера  «продать» банковскую услугу.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинг это стратегия долгосрочного  развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Цели банковского маркетинга:

1. получение максимальной прибыли путем предоставления нужных потребителю товаров и услуг
2. завоевание и удержание доли рынка
3. создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах

Основными задачами маркетинга в банке  являются:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка,
2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка,
3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,
4. поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований,
5. привлечение в банк новых клиентов,
6. поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации

Система маркетинга в банке выполняет  следующие функции:

1. аналитическая:
• изучение рынка,
• изучение потребителей,
• изучение услуг,
• анализ внутренней среды кредитной организации,
• изучение структуры банка и её способности адаптироваться под требования рынка.
2. Производственная функция

• Организация оказания новых видов услуг

• Управление качеством услуг

3. Сбытовая функция

• Организация системы оказания услуг
• Организация системы дополнительного сервиса,
• Управление качеством обслуживания
• Организация системы стимулирования сбыта

4. Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования и контроля
• Информационное обеспечение управления
• Коммуникативная функция.

Процесс банковского маркетинга можно  разбить на следующие последовательные этапы:

1. изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта,
2. комплексное исследование финансового рынка по секторам,
3. исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга,
4. планирование маркетинга,
5. планирование жизненного цикла банковской инновации,
6. реклама,
7. организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка  и с учетом потребностей покупателей  перспективы превращаются в возможность  реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. направления действий всех  банковских работников на достижение  конкретных рыночных целей,

2. комплексность процесса функционирования  маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль)

3. единство стратегического и  оперативного планирования маркетинга

4. разносторонне и масштабное  стимулирование творческой активности  и инициативы каждого работника банка,

5. обеспечение заинтересованности  каждого работника в постоянном повышении своей квалификации

6.создание благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

В качестве основного для построения системы направления маркетингом  рассматривают подход «4Р». В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. место (place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской деятельности

2. Продукт (product) – ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества

3. Цена (price) – общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (promotion) – объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.