Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Старший специалист по маркетингу:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и  конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

- организует и принимает личное участие в проведении социологических  исследований по изучению потребностей и отношения потребителей;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- прогнозирует возможностей банка;

- организует получение информации относительно клиентов;

- организует разработку планов маркетинга для банка, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга банка  в рамках оговоренных выше работ.

-замещает начальника отдела  маркетинга в случае его отсутствия.

-осуществляет прогнозирование  и моделирование рыночных ситуаций;

- участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

- при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности;

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения услуг;

- представляет начальнику отдела  маркетинга предложения о проведении   рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения услуг;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Специалист по маркетингу:

- осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности;

- на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ;

- предоставляет старшему специалисту по маркетингу экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

- вырабатывает предложения в области ценовой политики;

- осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений банка и внешних консультантов;

- разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.

Выполняемая работа отдела маркетинга. Вопрос о проведение маркетинговых исследований является главным в отделе маркетинга АО «Альянс-банка». Который предполагает оценку доли рынка, принадлежащая банку, в том числе: доля рынка займов и депозитов, доля рынка отдельных видов услуг, а также сравнительная оценка рынка своего банка с рынком конкурирующих банков.

Проведению данных исследований способствует, необходимость публиковаться в открытой печати, а это экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. И для четкого представления о конкурентоспособности банка.

Реклама является также неотъемлемым инструментом как стимулирования клиентов для Банка, так и одной из главных работ отдела маркетинга. Создание рекламы осуществляется следующим образом: маркетологи АО «Альянс-банка» непосредственно сотрудничают с местным рекламным агенством «АЛАУ», следовательно, сами работники банковского отдела рекламу не разрабатывают в их обязанности входит лишь подать идею агентству и выбрать канал сообщения, а также определение бюджета на рекламу. Нельзя сказать, что всю работу по рекламе выполняют маркетологи банка, основная часть возложена на рекламное агенство.     

Что касается паблик рилейшнз, маркетологи АО «Альянс-банка» в большей степени ведут эту работу самостоятельно, лиши в определенных случаях, прибегая к помощи рекламных агенств. Вся работа в формировании благоприятного общественного мнения банком ведется следующим образом: пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов, различные юбилейные мероприятия (например, последние мероприятие это 15-тие АО «Альянс-банка»), некоммерческие статьи, нерекламные издания для сотрудников и посредников, ежегодные отчеты о деятельности банка, формирование позитивного имиджа, отклик в средствах массовой информации, спонсорство.

Основными проблемами отдела маркетинга АО «Альянс-банка» является то, что маркетологи ограничиваются лишь частью возможных выполняемых функций и задач отдела. Главный фактор формирования данной проблемы выступает плохие знания в маркетинговой деятельности, а также в организации банковского маркетинга, что влечет за собой ряд глобальных проблем банка. На сегодня это проявляется как никогда , т.е. с разрастанием банковского кризиса.

Отдела маркетинга АО «Альянс-банка» оставляет без внимания очень многое:

- Разработку новых банковских услуг. Такие предложения могут поступить только с департамента отдела маркетинга АО «Альянс-банк» совою очередь отдел маркетинга банка, не принимает ни какого участия в данной работе, что является большой ошибкой.  

- Анализ по депозитам банк проводит практически ежеквартально, однако предложение новых депозитов выступает не в силе отдела маркетинга.

- Касательно проблемы привлечения частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг – по мнению отдела маркетинга АО «Альянс-банка» это не в их компетенции. Тем самым данная ошибка отдела банка влечет потери, как большого количества клиентов, так и денежных средств, оставляя «кусок» рынка конкурентам.     

-  Оставляют без внимания единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений.  Что в свою очередь привело к слабо развитому стимулированию сбыта банковских услуг.

- Для отдела, проблема в разработке и совершенствовании комплекса маркетинга в установлении цен на услуги не имеет значимости.

-  Не проводятся исследования предпочтений потребителя. Что перерастает в недостатки отдела маркетинга и проблемы банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Совершенствование организации  маркетинга в коммерческом банке

3.1 Бенчмаркинг как мероприятие по совершенствованию организации банковского маркетинга в АО «Альянс-банк»

 

 

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и 
получить большую прибыль хотят все. Можно решать подобные задачи 
самостоятельно, но есть и другой путь, воспользоваться опытом успешных 
банков. Для этого и существует бенчмаркинг, технология изучения и 
внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Тем более, когда сегодня все банки Казахстана, в том числе АО «Альянс-банк» «переживают» банковский кризис, бенчмаркинг становится одним из вариантов решения возникающих проблем.

Поэтому, АО «Альянс-банку» на сегодняшний день необходим механизм сравнительного анализа эффективности работы показателей своего и других банков, более успешных. Главный вопрос, какие банки брать за образец, какой именно опыт у них перенимать и, наконец, как это правильно делать.

В первую очередь АО «Альянс-банку» необходимо обратить внимание на конкурентов, это то, что банк до сих пор не берет во внимание. Но не нужно долго размышлять при выборе банка, полезен ли его опыт или нет, если конкурент отбирает долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Наилучшим вариантом будет полный анализ всех банков г. Костанай по определенным критериям (например, депозиты для юридических и физических лиц, или условия кредитования и т.п.), т.е. сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

 АО «Альянс-банк» имеет маркетологов аналитиков, но правильно ли направлена их работа, ответ очевиден, анализ прайс-листов, спецпредложения конкурентов, выяснение мнение клиентов о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах и т. п. отсутствует. Что приравниваются к большому проигрышу АО «Альянс-банка», поскольку на основе таких данных, возможно, сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. С помощью конкурентного бенчмаркинга банк сможет решить и свои внутренние бизнес – проблемы.

Для того чтобы преступить непосредственно к бэнчмаркингу, на первом этапе работы необходим анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности банка:

1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности предоставляемых услуг банка.    

 Проблема качества и  конкурентоспособности носит  в  современном  мире универсальный характер. От того, поскольку  успешно  она  решается,  зависит многое  в  экономической  и  социальной  любой  стране,  практически  любого потребителя.

Конкурентоспособность  и  качество,  концентрированное  выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать,  выпускать и сбывать товары.

  Чтобы  оценить  конкурентоспособность  банка  целесообразно   провести сравнительный  анализ  по   основным   образующим   факторам   (Приложение Г – анализ депозитов, анализ по условиям кредитования) относительно  ведущих  конкурентов.  Подобная  процедура   является   важным элементом конкурирующего  маркетинга.

Проведенный анализ позволил сделать четкую оценку уровня предлагаемых тарифов АО «Альянс-банка» и конкурентов, а также условия кредитования и процентную ставку.

Главными конкурентами АО «Альянс-банка» являются такие крупные банки как: Банк ТуранАлем,  Народный банк, Банк Центркредит, Казкоммерцбанк по экспертным оценкам, 65% банковского рынка принадлежат этим банкам.

Для четкого определения места АО «Альянс-банка» среди конкурентов необходим также анализ конкурентной стратегии банков, который позволит сосредоточить внимание на банковском лидере и в использовании методов бенчмаркинга для перенятия опыта.

Анализ конкурентной стратегии банков.

Лидером по количеству предлагаемых депозитов и кредитов выступает Казкоммерцбанк. Банк предоставляет услуги преимущественно средним и крупным казахстанским и международным компаниям. В соответствии с политикой банка по поддержанию высокого уровня ликвидности он обычно предоставляет кредиты со средними сроками до 18 месяцев для корпоративных клиентов, а также долгосрочное финансирование в зависимости от доступных в настоящее время ресурсов. Банк также организует синдицированные кредиты с иностранными банками для своих основных корпоративных клиентов в Казахстане и предоставляет финансирование крупным корпоративным клиентам в России и Кыргызстане.     

Кроме собственно банковских услуг, банк оказывает и прочие финансовые услуги. Являясь одним из основных участников рынка ценных бумаг и валютного рынка Казахстана, он предоставляет компаниям услуги управления денежными ресурсами, включая валютно-конверсионные операции, операции на денежных рынках, операции с ценными бумагами.

 Доля банка в совокупных  активах банков второго уровня  республики на 1 января 2008 года составила 21,2%.

Лидер по обслуживанию населения - Народный банк. Банк предоставляет широкий спектр банковских услуг на уровне международных стандартов на всей территории страны, сотрудничает со всеми слоями населения, предприятиями всех форм собственности и государственными учреждениям, обеспечивает сохранность, эффективное размещение и приумножение средств клиентов и акционеров.

Основная задача - построение ориентированной на интересы клиентов финансовой группы, которая предоставляет в Казахстане и соседних странах услуги на всех сегментах финансового рынка; банковском, страховом, пенсионном, ценных бумаг, лизинговом, - и работает по европейским стандартам.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 13,8%.

Второй банк в Казахстане по многим показателям - Банк ТуранАлем. За последние годы резко увеличил темпы роста показателей в связи с новой ориентацией на потребительский рынок. Первый банк в республике, акции которого приобретены иностранными институтами. Оператор ряда международных фондов по финансированию малого бизнеса. Третий банк по количеству филиалов, расчетно-кассовых отделов, сильный кадровый потенциал. Демонстрирует имидж крупного банка консервативного толка. Второй банк по работе с населением, сильная маркетинговая, аналитическая служба, методологический центр по изучению рисков, информационно-техническая оснащенность, мощная материально-техническая база. Имеет дочерние структуры, деятельность направлена на экспансию парабанковского рынка. Официальная стратегия - быть первым банком в республике. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения. Имеет представительство в Москве. Придерживается строгой трудовой дисциплины и учета расходов. Акценты ставит на расширение своего присутствия на международном финансовом рынке.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 20,8%.

Банк Центркредит. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения, а также по оценке кредитных рисков. Банк также активизировал работу и в розничном секторе. Рыночная стратегия – получение признания международных финансовых институтов и кредитование отечественной экономики.