Реклама социально-культурном сервисе и туризме

    - частота повтора рекламных  сообщений;

    - сезонность;

    - новизна рекламируемого  предложения, так как при продвижении,  так как при продвижении нового  вида продуктов или услуг реклама  должна формировать новый спрос  и новые потребности, а это  сопряжено со значительными расходами;

    - для туризма важна  известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

    Количественная неопределенность  эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. [ 6, стр. 345 ]

    Во-первых, реклама является  только одним из многих факторов, влияющих на объёмы продаж. Помимо  рекламы на реализацию рекламируемых  продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т. д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

    Во-вторых, поведение конкретного  потребителя представляет собой  своеобразный черный ящик, и часто  мотивация и принимаемые потребителем  решения изучены недостаточно. Более  того, одни и те стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

    В-третьих, рыночная ситуация  в сфере сервиса и туризма  очень динамична и велика роль  случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

    В связи с вышесказанным  абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в целом в большинстве  случаев не представляется возможным.  В этом смысле можно согласится с американским предпринимателем Джонсом Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: “Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю какая половина”. [ 5, стр. 103 ]

    Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

    Под экономической эффективностью  рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличение прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т. п. Экономическую эффективность рекламы определяет как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т. е. от коммуникативной эффективности.

    Коммуникативная эффективность  рекламы характеризуется степенью  привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

    Предварительный анализ  направлен на снижение степени  неопределенности и риска, связанного  с проведением рекламной кампании фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров ( характеристик ) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

    - идентифицирует ли потенциальный  клиент рекламное обращение с  конкретным рекламодателем, т. е.  с конкретной фирмой;

    - правильно ли клиент  расшифровывает рекламное сообщение  и улавливает его смысл;

    - достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предлагаемый клиент ему доверять;

    - вызывает ли рекламное  обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести  товар или услугу;

    - достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

    Для коммуникативного  анализа рекламных сообщений  можно использовать специальные  методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

    Отзыв с помощью состоит  в том, что после просмотра  рекламной продукции клиентам  задаются вопросы о том, повлияла  ли реклама на их мнение  о фирме и ее продуктах или  отношение к фирме было сформулировано  заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

    Отзыв без помощи реализуется  в форме анкетного опроса с  заранее подготовленными вопросами.

    Методы Гэллапа-Робинсона  и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

    Метод  купонов заключается  в том, что в рекламное сообщение,  опубликованное в газете или  в журнале, включается купон  на некоторые льготы ( например, скидку ). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

    При использовании рекламы  в журналах и газетах туристские  фирмы, пожалуй, чаще всего  используют в своей практической  рекламной деятельности метод  купонов, так как он не требует  вложений дополнительных средств,  для его проведения не нужна  специальная подготовка работников  и он достаточно прост. Все  остальные методы исследования  эффективности туристской рекламы  предполагают разработку дополнительных  методических материалов, на пример  анкет, опросников, тестовых заданий и т. п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.

    Социальная  эффективность  рекламы связана с формированием  новых потребностей, совершенствованием  вкусов, искоренением вредных привычек  и т. п. В туристском бизнесе  к социальной рекламе можно  отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать. [ 7, стр. 208 ]

    Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта ( в денежном выражении ) или прибыли до и после проведения  рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

    Часто для оценки эффективности  рекламной кампании используют  способ опроса по телефону. При  общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.

    Реклама является лишь  одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учётом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

 

 

                         

                                                 Заключение

Реклама - это любая платная  форма неличного представления и продвижения продукта фирмы. Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами.

Действенная, эффективная  реклама - всегда результат тщательного  планирования. Планирование рекламной  компании представляет собой многоступенчатый процесс и осуществляется в соответствии с общей схемой планирования коммуникацией.

Пути, по которым следует  идти, давая рекламу в различные  средства массовой информации, следует  оценивать по их экономической эффективности  при использовании рекламы в  своей деятельности.

Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости  повышения эффективности этого  инструмента коммуникационной политики. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий.

На предприятиях сервиса  и туризма основную часть средств  выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.

    Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Тем самым она повышает продвижение продуктов и услуг в социально-культурном сервисе и туризме.

                           Список используемой литературы

1. А. Ф.Коган  Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» 2002г. С. 17
2. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. НИВА XXI ВЕК, 2003. c.561
3. www.vuima.ru/comm Информационный портал ВУЙМА. История зарубежной рекламы
4. Музалевская Н.Б Туризм и культурное наследие, 2000г, С.229
5. Морозова Н.С., Морозов М.А., Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, М., «Академия», 2003, с.103
6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 345с.
7. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. – М.: Ось-89, 2007. - 208 с.
8. rada.ru/rekl_pirmd – Рекламное агенство adnow Цели рекламной кампании: Пирамида рекламных целей.
9. nrtm.ru/article/reklama/celi_i_funkcii_reklamy  - Рекламно- проиводственная фирма НРТ. Цели и функции рекламы
10. www.1aprint.ru/content/view/79/31/  Рекламное агенство Art Print. Цели и задачи рекламы
11. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М., 2001. С. 137
12. Сапрунов В. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось-89, 2005. – 160 с.
13. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Конспект лекций. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 268 с.
14. Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование. – СПб.: Невский фонд, 2008. – 126 с.
15. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2005. – 560с.
16. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 370с.
17. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство. - М.: ЭКМОС, 2005. – 448с.
18. www.marketing.spb.ru/read/article/a44 - Энциклопедия маркетинга