Реклама социально-культурном сервисе и туризме

    В зависимости от адресата  рекламы можно выделить два  класса рекламы:

1. реклама, предназначенная для конечных пользователей;
2. реклама, предназначенная для специалистов.

    Большая часть рекламной информации  для специалистов носит сугубо  технический и профессиональный  характер, что отвечает потребностям  соответствующей аудитории.

    В зависимости от охватываемой  территории различают локальную,  региональную, общенациональную и международную рекламу. Локальная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, одного округа или микрорайона.

    Региональную рекламную кампанию можно осуществить, например, разместив информацию о предприятии и его услугах в местных газетах, на местных радио- телевизионных каналах и т. п.

    Общенациональную рекламную кампанию  могут позволить себе только  крупные компании, так как она  связана с большими материальными  затратами и реализуется через  общенациональные радио- и телевизионные  программы, центральную печать  и т. п.

    Очевидно, что международная реклама эффективна в том случае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных  партнеров и клиентов.

Международная реклама также характерна при  продвижении туристских дестинаций. Самым распространенным средством для ее реализации является Internet, международные выставки.

    В зависимости от источников  финансирования рекламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.

    Реклама от имени одной фирмы  финансируется за счёт этой  фирмы. В туризме корпоративная  реклама может объединить усилия  туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги ( гостиниц, рестаранов и т. п.)  в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинации или торговой марки [ 14, стр. 126 ]

 

Глава 2. Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

   

2.1 Этапы планирования рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует  о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно  осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая  последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной целизависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в  виду то, что при описании целей  рекламной кампании в терминах экономической  эффективности надо учитывать, что  на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том  числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой  аудитории надо учитывать то, что  потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными  покупателями станут лишь немногие. В  связи с этим не все потенциальные  потребители представляют интерес  для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными  покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие  рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной  кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов  графиков размещения рекламной информации:

• последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
• сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
• импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
• неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
• рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
• направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. [ 5, стр. 79 ]

2.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях социально - культурного сервиса и туризма

Организация рекламной деятельности на предприятиях социально - культурного  сервиса и туризма имеет очень  большое значение и зависит от множества факторов. Большинство  предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в  частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии  имеет ряд достоинств:

1. специалисты отдела хорошо  знают продукцию и услуги предприятия,  а также соответствующий сектор  рынка;

2. они владеют всей информацией,  связанной как со стратегией  развития предприятия, так и  с его текущими задачами, и  могут оперативно учитывать это  при проведении рекламной кампании;

3. работники отдела непосредственно  заинтересованы в результативности  рекламной кампании.

Однако иногда затраты  на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой  работы рекламного агентства. Кроме  того, эти отделы не всегда состоят  из профессиональных специалистов, а  также не могут обеспечить непосредственно  создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и  видеороликов, полиграфической продукции  и т.п. Поэтому организация рекламной  кампании предприятия социально - культурного  сервиса и туризма редко обходится  без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной  деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации  рекламной деятельности на предприятиях социально - культурного сервиса  и туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

 

    Общеизвестно, что реклама  требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей  чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции

    Под эффективностью понимается  соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

    На практике оценка  эффективности рекламной кампании  предусматривает:

    - расчёт экономической ( коммерческой )  эффективности в виде отношения прироста объема сбыта ( прибыли, оборота ) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

    - анализ коммуникативной  эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных  контактов, достигнутых в результате  рекламных мероприятий;

    - оценку качества рекламного  материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

    Оценка коммуникативной  эффективности рекламы и оценка  качества рекламного материала  являются частью одного процесса  анализа, так как содержание  и форма – это такие же  атрибуты рекламного обращения,  как и носители или канал  распространения.

    Определение коммуникативной ( информационной ) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчётов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций.

    Число рекламных контактов  зависит от следующих факторов:

    - выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

    - среднего числа читателей  одного номера (для печатного  издания);

    - социально-демографической,  профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

    - степени заинтересованности  или адекватности рекламного  предложения запросам целевой  аудитории;

    - числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

    - качества рекламного  материала, его формы, содержания.

    На эффективность рекламной  кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:

    - соотношение целевой  аудитории рекламируемого товара  или услуги и используемых  средств распространения рекламы;

    - объём рекламных   сообщений  конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;