Использование материнского бренда при проведении PR-компании на примере кампании «Балтика Кулер»

Изображение упаковки нового продукта также было подано нестандартно и привлекательно для молодой  аудитории – бутылка была снята  на вращающейся ди-джейской вертушке, сквозь разлетающиеся сверкающие капли. 

Медиа-стратегия по запуску продукта:

• сочетание охватных и узко-целевых (молодежных) каналов коммуникации 
• расширение географии и объема рекламной поддержки с учетом темпов и географии построения дистрибуции нового продукта 

Используемые медиа:

1. Национальная ТВ кампания: Ролик 30 и 10 секунд в эфире  с 26 июня по 10 августа 2006, с 1 сентября по 25 октября по 2006 в  соотношении 70/30. Каналы: Первый, ТНТ,  СТС, Рен-ТВ, МТV. Вес за 2006 год ок. 2100 GRP 

2. Наружная реклама в  городах-миллионниках: Май 2006 – 6 городов-миллирнников; Сентябрь 2006 – 13 городов-миллионников. 
Использование макетов с экстендерами для привлечение внимание к рекламе в целом, и к продукту в частности. 

3. Интернет: Интерактивный  сайт http://www.cooler.ru/

4. Баннерная кампания в мае-октябре 2006 на mail.ru и целевых сайтах 

5. Спонсорство вечеринок  и крупных молодежный опен-эйр концертов

Использованные медиа каналы:

• Телевидение 
• Места продаж 
• Наружная реклама 
• On-line 
• Связи с общественностью

Общий медиа бюджет.

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR.

Запуск бренда "Балтика  Кулер", конференция для дистрибьюторов. 
PR-мероприятия: 

1. Выпуск пресс-релиза. Результат:  публикации в газете "Бизнес", на сайте dp.ru, специализированных сайтах пивоваренной отрасли. 

2. Выпуск пресс-релиза  о конференции дистрибуторов.  Результат: публикация в газете "Комсомольская правда". 

3. Презентация беэнда СМИ Центрального региона на филиале "Балтика-Тула". Результат: публикации в газетах "Слобода" (Тула), "Молодой коммунар" (Тула), Аргументы и факты" в Туле, Комсомольская правда в Туле, Вечерняя Тверь (Тверь), Калужский перекресток (Калуга), Юность (Ярославль), Хорошие новости (Курск), Золотое кольцо (Ярославль).

Старт рекламной кампании бренда "Балтика Кулер".  
PR-мероприятия:

1. Выпуск пресс-релиза  о ролике. Результат: публикация  на sostav.ru и других специализированных сайтах. 

2. Выпуск пресс-релиза  об использовании в рекламной  кампании знака +18. Результат:  публикации в газетах: "Российская  газета", "Известия", "Аргументы  и факты", "Труд-7".

3. Вечеринка для СМИ  в Ярославле – день рождения  бренда. Результат: публикации в  газетах "МК в Ярославле", "Золотое кольцо", "Юность", "КП".  
Спонсорство брендом "Балтика Кулер" фестиваля "Open air Года".

PR-мероприятия: 

1. Рассылка пресс-релиза, приглашение и сопровождение  СМИ на мероприятии, подарки  от бренда. Результат: публикации  в газете "Метро" (СПб), журналах "Упс", "Сноб", молодежных сайтах, например, Активист.ру. 

Результаты.

Запуск брэнда "Балтика Кулер" оценивается в ОАО ПК "Балтика" как очень успешный – многие показатели оказались выше плановых:

• фактические продажи апрель-август 2006 превысили плановые на 18% (Источник: внутренний отчетность "ОАО "Пивоваренная компания "Балтика") 
• до конца 2006 года прогноз продаж составляет 870 000 гл, что на 42% превышает первоначальный план продаж (Источник: внутренний прогноз "ОАО "Пивоваренная компания "Балтика") 
• объемная доля брэнда "Балтика Кулер" в среднеценовом сегменте в России в июле составила 2,1% (Источник: "Бизнес Аналитика"). До конца 2006 года планируется увеличить долю в сегменте до 4% (Источник: внутренний прогноз "ОАО "Пивоваренная компания "Балтика") 
• национальная численная дистрибуция брэнда "Балтика Кулер" в июле составила 22% (Источник: "Бизнес Аналитика", январь-июнь 2006), в ключевых городах уровень численной дистрибуции были значительно выше: 
• Санкт-Петербург – 67% 
• Пермь – 63% 
• Самара – 59% 
• Омск – 49% 
• Москва 46% 
• Ростов-на-Дону – 45%

Каннибализация существующих брендов "Балтика 3" и "Балтика 7" оказалась минимальной – позиции этих марок на рынке с  момента запуска "Балтика Кулер" остались стабильными на уровне 4,4% и 3% соответственно (Источник: "Бизнес Аналитика", январь-июнь 2006). В своих ценовых сегментах позиции "Балтика 3" и "Балтика 7" даже укрепились. 
По данным TNS brand tracking показатель "наведенная знание марки" в мае-июне составил 33%. 

В ходе проводимых компанией "Балтика" качественных исследований потребители описывают новый  бренд  "Балтика Кулер" как "новомодное" пиво от "Балтики", в оригинальной бутылке, с прозрачной этикеткой, "легко открывающейся пробкой" (Источник: Synovative Russia, июнь 2006). 
Во внутрикорпоративном конкурсе компании Scottish & Newcastle (владелец брендов Foster’s, K1664,) запуск бренд "Балтика Кулер" стал победителем в номинации "Лучшая инновация 2006". 

Заключение.

В данной работе была рассмотрена  тема «Использование материнского бренда при проведении PR-кампании на примере компании «Балтика Кулер».

Мы узнали, что Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. А процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории называется брендинг.

Зонтичный бренд – вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Зонтичный бренд возникает в результате расширения ассортимента компании и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

Типы зонтичных брендов:

1. Бренд, объединяющий все выпускаемые продукты под одним названием (Yamaha)
2. Бренд, использующий как материнский бренд, так и суб-бренды (Sony)
3. Бренд, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Hewlett Packard)

Подходы к пониманию того, что  представляет из себя зонтичный бренд:

1. Материнский – когда зонтичным брендом считается название компании - производителя.
2. Линейный – когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка.
3. Элементный – когда в названии продукта используется элемент названия компании.

Изучили методы PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. А именно:

• Метод экспертного мнения;
• Метод привязки к событию;
• "Игра с потребителем", или раздача слонов;
• Метод лидерского позиционирования;
• Метод интеграции;
• "Пробуждение интереса", или "жареная утка";
• "Игра в благотворительность";
• Mob - communications.

Рассмотрели «живой» пример PR-кампании создания зонтичного бренда и его продвижения. И на его примере убедились в эффективности таких PR-кампаний, для обоих суб-брендов.

 

  

Список  литературы.

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2010.-331c.
2. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2007.-216c.
3. Васильев М.И., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2006.-220с.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: «Триз-Шанс, 2007. -238с.
5. Кэмерон У. Самое главное в PR. 2004. -560c.
6. Траут Д. о стратегии. СПб.: Питер, 2007. - 192 с.
7. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2005. - 400с
8. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издат. дом Гребенникова, 2006. - 600с.
9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-пресс, 2006.-624 с.
10. Д'Алесандро Д. Войны брендов. СПб: Питер, 2002. - 228 с. 
11. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2007. -272 с.
12. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2006. -211 с.
13. http://pr.web-3.ru
14. В.Н.Домнин. Брендинг — новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009.
15. http://gtmarket.ru/