Использование материнского бренда при проведении PR-компании на примере кампании «Балтика Кулер»

Оглавление

1. Введение. 3

2. Теоретические основы организации проведения PR-кампании 5

2.1 Определение PR-кампании и ее виды. 5

2.2. Этапы PR-кампании 8

3. Бренд. 16

3.1 Понятие зонтичного бренда. 16

3.2 Формирование и поддержание бренда PR-средствами 21

4. Использование материнского бренда  при проведении PR-компании на примере кампании «Балтика Кулер». 34

5. Заключение. 41

6. Список литературы. 43

 

 

Введение.

Темой данной курсовой работы является «Использование материнского бренда при проведении PR-кампании на примере компании «Балтика Кулер».

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. 

В условиях современной жесткой  конкуренции даже очень хороший  товар бывает сложно успешно вывести  на рынок. Одним немаловажным фактором успешного существования компании на рынке является ее бренд. Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие. Если бренд успешно продает один продукт, то очень большой соблазн присвоить его как знак качества и другому товару из товарной линейки производителя. И потом еще одному, и еще. Так появляется бренд, который продает несколько товаров или даже товарных категорий. И называют его зонтичным.

Целью курсовой работы стало  изучение материнского бренда и способы его применения в PR-кампаниях суб-бренда.

Основные задачи:

- изучение понятия PR-кампании, основ организации и проведения PR-кампании

- определить понятия бренда  и зонтичного бренда 

- выявление способов формирования и поддержания бренда PR-средствами

- изучить использование материнского бренда  при проведении PR-кампании на примере компании «Балтика Кулер» 

Теоретические основы организации проведения PR-кампании

2.1 Определение PR-кампании и ее виды.

 

Прежде чем подойти  к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания — это нерегулярная  акция. В отличие от постоянной  коммуникационной работы кампания  обязательно должна иметь конкретный  повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный  результат. Поэтому можно согласиться  с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят:  «PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов  решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний[1,49].

1. Плановые кампании —  спланированные заранее, увязанные  заранее с теми или иными  поводами, этапами в жизни организации.  Эти заранее известные поводы  могут быть как внешними —  начало/окончание сезона, праздники  и т. п., так и внутренними  — достижение фирмой определенных  показателей (миллионный потребитель,  десятый магазин и т. п.). То  же относится и к избирательным  технологиям — можно считать  предвыборную кампанию плановой.

2.   Внеплановые кампании  — решение об их проведении  принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке,  во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие  кампании разрабатываются на  уровне среднесрочного и краткосрочного  планирования. Более того, в планировании  более перспективном желательно  закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании  — их главная особенность —  именно внезапность повода и  жесточайший времен­ной график.

Необходимо также заранее  определить тип кампании, которую  намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юбилея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе.

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане  кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания  направлена на усиление конкурентных  позиций организации, завоевание  нового сегмента потребительской  общественности и т. д. К  примеру, организация, представляющая  на региональном рынке компьютерную  технику, решила заняться еще  и системами безопасности для  дома или офиса. Очевидно, что  нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась  на прежнем сегменте, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

2.   Негативная кампания  направлена против конкурентов,  содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило,  проводится «чужими руками», без  широкого оповещения о заказчике.  Конечно, сразу же встает вопрос  профессиональной этики. Предельным  выражением такого рода кампаний  стали многочисленные «войны  компромата» в политической и   экономической жизни России 1990-х  гг.

3.  Негативно-позитивная  кампания содержит в качестве  главного посыла сравнение нашей  организации и организаций-конкурентов.  Здесь также уместно задаться  вопросом этической допустимости  аргументации в свою пользу. Потребители  могут просто отвернуться от  организации, которая пытается  очернить конкурентов, чтобы лучше  выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Этапы PR-кампании

 

Осуществление  PR-программы  состоит в реализации одной или  цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой  проводятся специальные акции и  мероприятия.

Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие  разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности [2,78].

1)Аналитическая работа - сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения столь масштабного  мероприятия. Первая группа оснований  — это проблемы, стоящие перед  организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная  ситуация, негативно влияющая на отношения  с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

•   Анализ ситуации (Situation Analysis) — где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)

•   Цели (Objectives) — куда хотим идти?

•   Стратегия (Strategy) — как мы пойдем туда?

•   Тактика (Tactics) — спецификация конкретных действий.

•   Действие (Action) — осуществление конкретных коммуникативных действий.

•   Контроль (Control) — оценка и мониторинг.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации  в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.

1. Сила. Что хорошего имеет  организация, какая у нее репутация,

 какова позиция на  рынке?

2. Слабость. Где, в чем  организация слаба или уязвима?

3. Возможности. Существуют  ли новые возможности по занятию

 более выгодной позиции?

4. Угрозы. Какая деятельность  или планы конкурентов могут  по­

 влиять на планы  организации?

Ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Исходя из первоначального  анализа, необходимо решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.

Вслед за определением и  формулировкой проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в  решении данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой  деятельностью организации (может  ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п. — чтобы  мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые  открываются перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых  отличительных преимуществ, выход  на новые целевые аудитории, рост уровня доходов — все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей  и задач PR-кампании. Цель — это  то, чего мы хотим добиться. Задачи —  это те шаги, которые нужно выполнить  на пути к цели.

Следующий шаг аналитического этапа — это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих  сообщений и каналов их распространения.

Суть изучения источников — определение тех субъектов  в организации, которые будут  наиболее эффективными коммуникаторами  для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор (президент  в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных для целевых  аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники отдела по связям с  общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей  формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность плюс влияние.

 Доверие — это оценка  получателем сообщения источника  как истинного или правдоподобного.  Источники, заслуживающие высокой  степени доверия, способны привести  к немедленному изменению отношения.

 Привлекательность —  целый ряд характеристик, позволяющих  аудитории «упростить» процесс  коммуникации, сделать его более  ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики — подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.

Наверное один из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный  специалист в области PR профессор  Р. Келли[3,115].

1. Классифицируйте вашу  аудиторию по приоритетности. Начать  следует с ранжирования по  приоритетности аудитории, в которой  ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?

2.   Узнайте, что они  о вас думают. Если есть возможность,  для планирования кампании нужно  узнать мнение аудитории о  вашей организации, особенно о  тех сферах, в которых могут   назревать проблемы. Сделайте предположения  о возможном негативном поведении  или отношении к вашей организации.

3.   Решите, в какой  степени необходимо изменить  образ действия организации. Определив  возможные сценарии негативного  по ведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии  и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать,  изменять или усиливать сложившееся  мнение.