Сбытовая политика предприятия

Темя. Сбытовая политика предприятия Таблица 1 - Сущность и принципы сбьгговой политики предприятия

Сбытовая политика - совокупность стратегических и тактических решений по формированию и организации деятельности, направленной на формирование потока товаров от производителя к конечному потребителю, т.е. по управлению каналами сбыта. Цель сбытовой деятельности, доведение до целевого потребителя конкретного товара с требуемыми свойствами, в необходимом объеме, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Задачи сбытовой деятельности, максимальное приближение товара к целевому потребитслю;привлсчсние потребителя к товара.

Функции сбытовой деятельности:

основные технологические (логистические): хранение-складирование, распределение- доставка, обслуживание потребителей, организация процесса покупка; коммерческие: участие в ценообразовании, исследование рынка, продвижение товара, финансирование, юридическое обоснование, принятие риска, коммуникации с производителями.

Основными принципами сбытовой политики являются:

• целенаправленность - соответствие целям фирмы;
• адаптивность и гибкость - учет состояния (и изменения) факторов внешней и внутренней среды фирмы;
• комплексность и системность -в связи с дру! ими процессами фирмы;
• клиешоорисшированность - направленность на установление длительных, взаимовыгодных отношений с партнерами в формировании «цепочки» создания ценностей для потребителей;
• эффективность - обеспечение оптимальных соотношений между получаемыми

(планируемыми) результатами и осуществляемыми для этого затрата ми. 

Таблица 2 - Этапы формирования каналов сбыта    

Формирование каналов сбыта  - решение проблем перераспределения функций сбыта, риска, затрат и прибыли между участниками канала. Этапы:

1. этап. Определение целей сбыта: объем продаж, прибыль, степень охвата рынка, использование ресурсов, степень контроля за движением товара и т.д.
2. этап. Определение стратегии сбыта Включает принятие решений:

2.1. О структуре канала сбыта, т.е. его длине и ширине.

По структуре различают 2 вида каналов сбыта:

Прямые - без посредников. Формы организации: собственные сбытовые отделы без товарных запасов, под заказ; собственные региональные сбытовые филиалы с товарными запасами; собственные агенты с правом или без права заключения договоров; собственная розничная сеть; выставки и ярмарки; средства массовой информации; компьютерные сети; личные контакты и т.д.

Косвенные - через посредников (оптовых, розничных). Типы посредников:

• зависимые торговые агенты, представители и брокеры, действующие за счет и от имени клиента;
• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени клиента;
• дилеры, действующие за свой счет и от своего имени.

2,2.0 коммуникационной стратегии в косвенном канале сбыта. Варианты:

1. . «Проталкивание» (ризН) - Сосредоточение усилий производителя на уровне посредников (по всем функциям). Дальнейшее движение товара-усилия посредников.
2. .«Втягивание» (ри11) - Сосредоточение усилий производителя на конечном потребителе, который в свою очередь, формирует запросы к посредникам, а те- к производителю.
3. СЮ интенсивности использования канала сбыта Варианты:
1. . Интенсивный сбыт- наличие товара в максимальном числе торговых точек.
2. .Селективный сбыт - продажа товаров в торговых точках, имеющих специальные условия для их реализации
3. . Исключительный сбыт - продажа товар в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка
4. О руководстве косвенными каналами сбыта.

1 ^конвенционные каналы (каждый участник сам оптимизирует систему продаж);

2. . интегрированные каналы ( посредники организованы и взаимосвязаны), в т.ч. самоорганизующиеся, контрактные каналы, основанные на письменном соглашении между участниками, в т.ч. франчайзинг;

управляемые каналы, в которых доминирующая фирма ( с известной торговой маркой) планирует программу маркетинга и распределяет ответственность);

корпоративные каналы, в которых один участник приобретает права участия в капитале других участников.

Ззган. Составление списка альтернативных каналов. Описание возможных каналов.

4 этап. Оценка к выбор приемлемых каналов сбыта. Критерии: соответствие целям сбытовой деятельности; обеспечение оптимальных экономических характеристик сбыговой деятельности (потенциал сбыт, затраты на организацию канала, рентабельность сбыта и т,д.);обеспечение желаемого уровня контроля за сбытом; обеспечение необходимых условий реализации товара; доступность для фирмы; степень их соответствия требованиям потребителей; уровень управляемости, т.е. возможности дальнейшего кошроля за движением товаров и ценами; уровень конкуренции, перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

5 этап. Отбор посредников для реализации товаров фирмы Критерии: объем сбыта, возможности (финансовые, технические, кадровые, информационные, пространственные, управленческие и т.д.); сопоставимость ассортимента товаров, соответствие имиджу фирмы; репутация фирмы; степень охвата рынка в региональном и отраслевом аспектах (зона действия); его деловые котггакты; стремление к сотрудничеству с данной фирмой. Выбор посредников предполагает также представ.теине им о своей фирме следующей информации: преимущества товаров перед товарами конкурентов; потребности клиентов, которые будут удовлетворены товарами; предполагаемый объем реализации товаров, способы стимулирования сбыта товаров и т.д. 

Таблица 3- Организация деятельности канала сбыта