Функции цен и факторы ценообразования

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ  И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ  СВЯЗИ"

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И  УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ 15.

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг и ценообразование»

 

Выполнила студентка гр. ЭС061 Д.В. Семижён

Преподаватель Н.В. Кульман

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2011

 

1. Функции цен и факторы ценообразования.

 

Цена - экономическое  понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять  и доказывать. С детских лет, как только человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что  вещь дорогая и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм. Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю. Далеко не все знают, что в экономике применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику  вообще и на уровень жизни в  частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены:

1. Измерительная.

Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;

2. Соизмерительная.

Используя данную функцию  цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3. Учетная.

Мир товаров с помощью  цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро- и  микроуровне все показатели исчисляются  в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие па нем;

4. Регулирующая.

Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;

5. Социальная.

Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;

6. Стимулирующая.

Рыночное ценообразование  создает возможности для альтернативного  выбора при принятии хозяйственных  решений. Таким образом, стимулирующее  воздействие цены заключается в  том, что ее уровень побуждает  к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) — с другой.

 

 

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов. Для выбора ценовой  стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы.

Основные ценообразующие факторы:

• спрос и предложение

Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор имеет  едва ли не самую ключевую роль в рыночной экономике.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенное время.

Предложение - количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

• эластичность спроса

При анализе спроса и  предложения наибольший интерес, как  правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение в ответ  на изменения цены товара или какого-либо другого параметра. Количественно  измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на 1%.

• финансово-кредитная сфера

Большое влияние на уровень  и динамику цен оказывает состояние  финансово-кредитной сферы, когда  на цены непосредственно влияют изменения  покупательной способности денежной единицы. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно

• потребители
• государственное регулирование цен

 

Внутренние факторы ценообразования.  

К внутренним факторам ценообразования  относятся техническое и технологическое  состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее. При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то:

• что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);
• какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;
• возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.

Внутренние факторы, лежащие  на стороне сбыта и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для:

• включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;
• применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;
• возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;
• постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

• предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;
• заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;
• ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы  ценообразования определяют структуру  и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

 

Внешние факторы ценообразования.  

Внешние факторы ценообразования  охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель  пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой  политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Прежде всего возникает  необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем. С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;
• длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;
• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;
• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень  «совершенности» рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Internet, как инструмент маркетинга.

 

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании - стратегия прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки.

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски. Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств.

Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее, следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную жизнь. Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано путем формирования списка рассылки новостей Веб-сайта. Благоприятным фактором является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Такая добровольность исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.

Интернет в качестве традиционного рекламного носителя обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков. В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия "таргетинг". Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети - это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика. Специфическая для Интернета услуга - рекламные баннерные сети. Баннер - основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на Веб-страницах, представляющий собой стандартных размеров прямоугольник, содержащий рекламную информацию и изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.